2009年12月3日に開催された「Google Business Day」のキーノートセッションでは、マーケティングコンサルティングにおいて多くの実績を持つ、ノースウェスタン大学名誉教授のドン・シュルツ氏が講演した。同氏は、一方通行型のマーケティングは通用しなくなったと警告を発した。 冒頭、シュルツ氏は「デジタル化が進む中、企業は変わらなければならない」述べ、「消費者の変化のスピードに合わせて、企業も変革していかなければならない」と主張した。 マーケッターは従来、プロモーションを自ら主導してきた。消費者に合わせて製品を作るのではなく、企業が販売したい製品を作り、それを必要とする人に売ってきた。また、テレビCMなどの広告を何度も消費者に見せることで、購入意欲を高めるといった「一方通行型のマーケティングが主体だった」(シュルツ氏)と説明。しかし、こうした手法は通用しなくなってきていると警告した