歯周病などに悩む40代以上が購買層の中心だった洗口液(マウスウォッシュ)が、若者に広がり始めた。火を付けたのは、2017年8月に発売された「NONIO」(ライオン)。テレビCMでは、口臭を抑制するという機能を、効果や成分ではなく、友人同士や仕事場での会話シーンや、「口を開けば、心が近づく。」というメッセージを通じてアピール。購入者の3割が39歳以下、販売個数は計画比70%増という大ヒットとなった。 18年3月には、ジョンソン・エンド・ジョンソンが「リステリン ホワイトニング」を発売。歯の美白という新たな機能で、こちらも20~30代に高い評価を受けているという。