マンガ、アニメ、コスプレなどのサブカルは中国でも根強い人気があり、人気動画サイト「ビリビリ動画」はまさにサブカルの愛好家に支えられて成長を続けてきた。サブカル関連市場の拡大に伴い細分化が進み始め、なかでもサブカルファッションがZ世代(2000年代以降生まれの若者)を中心に注目されている。 テンセントが昨年5月に発表した「2000年代以降生まれの好みについて」というレポートによると、この年齢層が日本の女子高校生制服風の服装(以下「JK制服」と略称)、中国の伝統服装に着想を得た漢服、ロリータファッションに関するものが最も注目を集めたという。新興企業も登場しており、「十三余(SHI SAN YU)」、「重回漢唐(CHONGHUI HANTANG)」などの漢服ブランドや、サブカルグッズのセレクトショップ「十二光年(Shier Guangnian)」が資金調達に成功している。 この業界の新しい動きと