〈内製化宣言で激震〉ネット広告業界を揺るがした"楽天事件"の正体…｢代理店オワコン｣説は現実か錯覚か

「『やります』と言われても、本当にできるのか？」 2025年に入って間もないころ、ネット広告を展開する企業の社内では、首脳級から現場までが「ある懸案」にざわめき立っていた。 事の発端を作ったのは、通信からEC、金融まで幅広い経済圏を持つ楽天グループ。ネット広告の主要なクライアント領域を牽引する大口中の大口顧客が、広告運用の大規模な「内製化」に走るという方針を打ち出したのだ。 従前から、「楽天グループとLINEヤフーの2社が広告にどれだけの予算をかけるかは、うちのみならず、市場全体へのインパクトが大きい」（ネット広告代理店の社員）というほどの存在だった同社。その内製化による影響は、時間を置かずに現実のものとなる。 25年8月に発表された、大手ネット広告代理店・サイバーエージェントの25年4～6月期決算。同社のインターネット広告事業は、「大型顧客の離脱」により、約5年ぶりとなる四半期ベースでの