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大谷翔平
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さあ、プロポジションについての2回目です。 前回はプラニングプロセスの中で、前半に設定されるプロポジションと 後半に設定されるプロポジションについて、書きました。 今日は、そのプロポジションは具体的に どう書かれるべきかについて書きたいと思います。 プロポジションとは、「最も伝えたいこと」。 それは中学校のとき、英語の教科書で習った「5文型」のいずれかで 書きましょうというのが、今日のテーマです。 ① S+V SはVする ② S+V+C SはCだ ③ S+V+O SはOにVする ④ S+V+O1+O2 SはO1に、O2をVする ⑤ S+V+O+C SはOがCであることをVする 懐かしいですね。 このどれかにあてはまる形で、プロポジションを書くべしというのが 磯部の考えです。 なぜこの形をとるべきなのか? それは プロポジションは、名詞と動詞でできているべきである からです。 逆の言い方を
さあ、基本の話でぐずぐずしてはおられません。 プランニングは進化してます、急ぎます。 * 今回はプロポジション(Proposition)。 「プロポーズ」の名詞形ですので、 日本語で言うと「最も伝えたいこと」となります。 ざっくりメッセージという言い方でもいいでしょう。 その意味で、クリエイティブブリーフの中核をなすパートです。 ところがこのプロポジション。 きちんと書かれていることが、ホント少ない。 実は意外と難しいんです。これが。 ということで、今日はプロポジションについて、 書いていきましょう。 僕の主張は2つ。 ・プロポジション2段階説 ・プロポジションの5文型 です。 よく戦略系のプランナーがしたり顔で、 「what to say」は、戦略プランナーが決めて、クリエイティブは「how to say」を考えればいいんだ、 などと言いますが、そんなことを言う人に限って、いいブリーフが
さて、クリエイティブブリーフです。 今回の話も若干教科書的なので お詳しい方は、スキップしてください。 * クリエイティブブリーフは 主に以下の要素でできています。 ①広告目的 ②ターゲット ③インサイト ④プロポジション(メッセージ) ⑤RTD(reason to believe) ⑥TOV(Tone of voice) ⑦留意点 * 広告目的とは, その広告で達成したいことです。 目的は戦略を規定します。 実はブリーフの中で、この目的が一番大事なんだと 力説するプランナーの方もいるくらいです。 ただ、第一項目から難題に入ってしまうのですが この「広告目的」というのが曲者。 シェア40%奪還 とか No.1ブランドの達成 なんていうのはダメなわけです。なぜか。 「シェアアップ」というのは、マーケティング全体の目標としては 掲げられても、「広告」特にクリエイティブの目標としては 上位概念過
Tweet 広告の仕事は難問や壁だらけの なかなかタフな仕事。 でも僕がこの仕事をやってきて、 いちばんいいなと思うのは、 「チーム」でその課題をなんとか乗り越えていく 醍醐味があることです。 古巣、博報堂の今年の採用案内のテーマは「チーム」。 そこで今担当させて頂いている トヨタチームの一員として、載せていただきました。 (下記サイトのTOYOTA TEAMの所です) お話を頂いた時、 「もう僕は社内の人間じゃないから 載らなくてもいいんじゃない?」と言ったのですが 「社外の人間含めて「チーム」でやっている仕事なので」 という風に言ってもらい撮影に参加することに。 いまは いろんなエージェンシーとチームを組む 広告主サイドのチームに参加する デジタルやクリエイティブ等で特技を持つ人とチームを組む などいろんなチーム形態で仕事をさせてもらっているけど 古巣博報堂の人たちと一緒のチームを組む
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