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「選ぶマーケ」から「生成するマーケ」への転換 従来のマーケティングは、有限の選択肢から最適解を選ぶモデルであった。 たとえば10パターンの広告を用意し、その中から最も効果の高いものを配信する。しかし、数百万のユーザーに対して10パターンでは最適化の解像度が足りない。その結果、誰にも強く刺さらない平均解に収束する。 この課題に対して、MetaやGoogleは生成型広告を実用化した。MetaのAdvantage+では複数素材から広告が自動生成され、GoogleのPerformance Maxでは検索・YouTube・ディスプレイを横断しながら最適な組み合わせが生成される。 ここで重要なのは、最適化の対象が変わったことだ。従来は「どのパターンを選ぶか」だったが、現在は「その瞬間に何を生成するか」。つまり、最適化の単位が「パターン」から「瞬間」へと移行したのだ。 ユーザーの意思決定を支援。「意図」

アサヒビールの「消費者インサイト部」が遂げてきた進化 米田：私はこの7年ほど、ずっと併走してアサヒビールさんのマーケティングをご支援してきました。いまアサヒビールでは「お客様中心のマーケティング」を実現するために、本当にすごい改革が行われています。今日はそれを横で見てきた私がモデレーターを務める形で、消費者インサイト部の江尻さん・塚田さんと一緒に、改革のエッセンスを凝縮してご紹介できればと思います。 【左】株式会社インサイト・ピークス　代表取締役社長　米田 恵美子氏 【中央】アサヒビール株式会社　マーケティング本部　消費者インサイト部長　江尻 昌弘氏 【右】同社　同本部　消費者インサイト担当副部長　塚田 純子氏 さて、最初にことの経緯を少しご説明させてください。私がアサヒビールさんのご支援に入ったのは、松山さん（現社長）がマーケティング本部長としてアサヒビールに入ったときにお声がけいただい

『MarkeZine』が主催するマーケティング・イベント『MarkeZine Day』の 最新情報をはじめ、様々なイベント情報をまとめてご紹介します。 MarkeZine Day

BtoB企業におけるマーケティング組織の役割 松本：BtoB企業におけるマーケティング組織の役割とは何でしょうか。というのも、「マーケティングって何？」と思われている経営層や事業部長は、いまだ大勢おられます。よくわかっていないので、とりあえず箱（部署）だけ作りました、結局今まで通り営業から頼まれた仕事をやってます、といった「仏作って魂入れず」みたいな話もよく聞きます。こうした現状を、トップランナーである庭山さんはどう思っておられるか伺いたいです。 株式会社EVERRISE　執行役員CMO　松本 健太郎氏 庭山：私はよくインタビューや講演で、「日本のBtoBマーケティングは先進国から10～15年遅れている」と話します。荒っぽい表現に聞こえるかもしれませんが、そもそも「マーケティング」の定義が人によって違いますよね。マーケティングって具体的に何をすれば良いのかと聞いても、十人十色の答えが返って

言語学習アプリ「Duolingo（デュオリンゴ）」のキャラクター「Duo（デュオ）」。SNSでも圧倒的な人気を博すキャラクターだが、2025年12月に開催されたポップアップストアでは1万人を動員し、グッズ完売が相次いだという。そこで、Duolingo日本市場責任者の水谷翔氏を取材。グッズ化やドラマ化といった「IP活用」に取り組む背景や、「ちいかわ」から学んだオフライン接点の破壊力、そしてグッズがアプリの「継続」を促すという効果について深掘りする。デジタル完結のサービスがいかにして「形ある資産」へと昇華したのか、その戦略について聞いた。

電通グループの判断に学べること 電通グループ（グローバル）による2025年度の決算発表（2026年2月）の後、メディア各紙には「海外事業の不振」「巨額赤字の連続」といった否定的な見出しが並んだ。 しかし、その事業実態は、過去3年（2023、2024、2025年度）を遡っても「営業黒字」経営である。さらに、電通グループ傘下のどの事業セグメント（国内の「dentsu Japan」、海外の「米州」「EMEA」「APAC」）も一貫して営業黒字を維持している。 「純損益が3,276億円の赤字」という数字自体は歓迎するものではないが、過去のM&A投資によるのれんの減損償却と、そこに至る背景と判断は、グローバル経営に携わるどの日本企業にとっても、次なるAI軸投資シフトの参考指針となる。 営業黒字なのに2年連続の純損益赤字決算の意味 2025年度決算資料によれば、各セグメントの営業利益（図1赤色）は「日本

AI検索は「デルフォイ的コスト」を解消する ──まずは竹内さんの自己紹介からお願いします。 私は2018年に新卒でリクルートホールディングスに入社しました。リクルートジョブズで「タウンワーク」のSEOや、BtoBプロダクト「Airワーク」のWeb広告運用を担当したのち、LANYを創業して今に至ります。 LANY　代表取締役　竹内渓太氏 前職での経験を活かして、LANYではSEOのコンサルティングからビジネスをスタートしました。周辺領域のWeb広告運用やCVR改善まで支援の幅を広げ、最近ではAI検索の盛り上がりを受けてLLMO（Large Language Model Optimization：大規模言語モデル最適化）のコンサルティングに注力しています。 ──生成AIの普及により、マーケティングは今どのような転換点を迎えているのでしょうか？　生活者／マーケターそれぞれの目線で見えている変化を

AIの普及で作り手も読み手も環境が変化 2025年は、ChatGPTをはじめとした生成AIやGoogleの「AIによる概要（AI Overviews）」「AIモード（AI Mode）」が普及したことで、コンテンツの「作り手」と「読み手」の双方に大きな変化をもたらしました。 作り手の環境変化 従来、1本の記事を制作するためには、企画・構成・執筆・編集といった工程に多くの時間とコストがかかっていました。ところが、生成AIの普及により、記事制作の時間とコストは大幅に短縮されました。たとえば、構成案の作成や下書きの執筆をAIに任せることで、制作工数を抑えることができます。 一方で、制作コストの低下はコンテンツの大量生産を可能とし、情報のコモディティ化を急激に加速させている側面もあります。巷には同じような記事があふれ、AIでは作り出せない独自性や一次情報による差別化が一層求められるようになりました。

開発の「民主化」がもたらすビジネスへの破壊力 ――今回は、昨今広がりつつあるバイブコーディングをテーマに、野口さんも交えてお話を聞いていきます。開発現場でAI駆動開発やバイブコーディングといった言葉が飛び交うようになっていると思いますが、こうした変化をお二人はどう捉えていますか？ 柴山：端的に言うと、開発の民主化が起きていると見ています。かつてExcelのマクロがビジネス現場に浸透した時と同じような流れではありますが、アウトプットの質や量、適用範囲は段違いになるインパクトを今感じています。特に、生成AI自体を組み込んだアプリケーションを、専門エンジニアでなくても、あるいは専門外の領域であっても「思い通りに、素早く」作れるようになったことは、ビジネスにおいて極めて破壊力があります。 野口：システム開発の発注という概念自体が、今後激減していくでしょうね。スモールからミドルクラスのユースケースで

検索されない、許可されない、追跡できない時代へ マーケティングを支えてきた3つの前提──「検索する」「許可する」「追跡できる」。この基盤が2025年以降、世界的に崩れつつある。 AI検索の普及によって、生活者が検索行動を行う前にAIが情報を統合し、最適な選択肢を提示するようになった。サードパーティCookieは実質的に消滅し、あらゆるブラウザでの追跡が難しくなった。SNSでも、可視化されない“非公開チャネル”での情報共有が拡大している。さらに、Z世代以降は、同じ人物であってもSNSやコミュニティごとの『界隈』によって人格や行動を使い分けるため、「典型的なユーザー像」を想定する従来のペルソナ設計は機能しにくい。 こうした構造変化の中で、海外では既存のマーケティングモデルを補うのではなく、根本から再定義しようとする新しい概念が登場している。本稿ではその中核となる3つの考え方――Algorith

AI時代、リード獲得のための“情報隠し”は終焉する MarkeZine編集部（以下、MZ）：BtoBマーケティングでは長らく、重要な情報をあえてWeb上に公開せず、フォーム入力と引き換えに提供する「リード獲得」の手法が続いてきました。しかし、AIによって情報がオープンになりつつある今、この「クローズドな状態」をどう捉えるべきでしょうか。 中谷：グローバルな視点で見ると、情報をできるだけWeb上で公開することがトレンドになっています。日本では現在もホワイトペーパーのダウンロードに個人情報の入力が必要ですが、世界的に見ればこの手法は減少傾向にあります。特にLLM（大規模言語モデル）の登場以降、あらゆる情報がAIに学習される時代になりました。情報を出していかなければ、AIの回答ソースに含まれず、認知すら取るのが難しくなっているのです。 株式会社マツリカ　BizDev　中谷 真史氏 高広：そもそも

予測その1：マーケターのAmazon広告のマインドシェアが“爆上がり” 2026年、Amazon広告はマーケターの“最重要メディア”として、その存在感が一気に跳ね上がる。背景にあるのは、Amazonが広告・在庫・物流・販促を一体化した、世界唯一と言える“購買起点エコシステム”を完成させつつある点だ。広告を打てば即座に検索順位とカート獲得率に影響し、売上と在庫回転に直結する。この「広告＝販売そのもの」という性質が、リアル販売系のマーケターや営業部門まで巻き込む最大の理由である。 従来の広告媒体はブランドKPIと売上が分断されていた。しかしAmazon広告は、ブランド露出（DSP）から購買決定（Sponsored Products）、さらにはリピート促進（Amazon Marketing Cloud）まで、“フルファネルの一元管理”を実現した。特に日本メーカーにとって2026年は、Amazon

独立の背景にあったのは、マーケターとしての「原点回帰」 MarkeZine：長く事業会社でトップマーケターとしてご活躍されてきた北原さんですが、2025年に独立してMICHIを設立されました。改めて、独立の背景にあった思いをうかがえますか？ 北原：キャリアのスタートまで遡るのですが、私は元々「モノ作り」がしたくてマーケターになったんですよ。企業でそれを実現するにはマーケティングという職種が良いらしいと知り、最初に入った会社でマーケティングを志望しました。最初は営業に配属され、スーパーの裏で段ボールの山をひたすら片づけていく……みたいな日々も経験しましたね。 その後、マーケティング部に異動しまして、最初はボディソープと入浴剤のカテゴリを担当しました。私が非常に幸運だったのは「薄利多売ではなく、高付加価値・高単価で利益を出す」ための価値創造を最初に学べたことです。その時は、ボディソープと入浴剤

「人を動かす」インサイトの正体 はじめに佐藤氏は、「インサイト」を「優れた事業やマーケティング、アイデアには、ほぼ必ずあるもの」であり、「あらゆるビジネスにおいて、狙い通りに『人を動かす』ために必要不可欠なもの」と強調する。そして、インサイトの本質は「人を動かす隠れたホンネ」、さらに「言葉にして自覚できていない欲望」と表現する。 この「自覚できていない」という点が、インサイトを理解する上で最も重要だ。 「私たちが『ホンネ』と呼ぶものの多くは、『上司には言えないけど、本当は企画に反対だ』というように、本人がはっきりと自覚していても口に出さないことを指します。これはインサイトとは呼びません。インサイトとは、『本人ですら、まだ言葉にして自覚できていない無意識の欲求』のことを指します」（佐藤氏） 株式会社電通　第3マーケティング局 シニア・マーケティング・ディレクター　佐藤 真木氏 マーケティング

企業ブランディングにおける3つの障壁 前編では、企業ブランディングの方向性を検討する「方針策定フェーズ」におけるポイントとして、企業ブランディングの目的と自社が目指す姿を明確化する方法や、そもそも企業ブランディングが目的を達成する手法として適切かも含めて問い直すことの重要性をご紹介した。後編となる本稿では、実際に企業ブランディングを推進していく「実行フェーズ」におけるポイントを解説していきたい。 弊社の過去支援事例を振り返ると、企業ブランディングの実行に際しては、多くの企業が以下の3つの障壁に直面していた。 障壁1：何をKPIにすべきかわからない／目標水準がわからない 障壁2：なかなか効果が出ない 障壁3：PDCAサイクルが回らない それぞれの障壁の内容と打開策について、順番に解説する。 障壁1：何をKPIにすべきかわからない／目標水準がわからない 第一の障壁は、活動の成果を定量的に観測す

AIが“街に出る”──テックブランドの新たな動き AI企業がカフェを開く――そう聞けば、多くの人は意外に思うだろう。だが今、テックブランドの間で「リアル空間」を活用したマーケティングが静かに広がっている。 先駆けとなったのは、AI企業Anthropicがニューヨーク・ウエストビレッジに開いた期間限定のポップアップ「Claude Café」だ。もう一社、開発者向けAIツールを提供するCursorも、サンフランシスコで同様のカフェ型イベントを展開している。 店頭ではラテを片手に、来場者がAIとの対話を体験し、SNSでは写真や感想が次々と投稿された。コーヒーショップという親しみやすい空間で、最先端のAIを“触れる存在”として感じ取る――この光景は、テクノロジーの社会的な立ち位置が変化しつつあることを象徴している。 AIはこれまで、画面の中に閉じ込められた存在だった。だが今、AI企業たちはあえて街

インターネット登場以来の大変革期到来 ──AIの進化および浸透は、生活者の購買行動や企業の活動にどのような影響を及ぼしていますか？ 加藤：情報検索や購買行動など、あらゆる場面でAIが浸透しつつあります。特にAIエージェントの登場によって、インターネット登場時と同規模の変革が起きると言えるでしょう。 アクセンチュア　マネジング・ディレクター Accenture Song 営業日本統括 兼 クライアントグループ日本統括　加藤 圭介氏 2001年にアイ・エム・ジェイ（IMJ）へ入社。取締役副社長COOを経て、2018年にアクセンチュアへ入社。約20年間、一貫してデジタル変革やデジタル領域におけるデータ活用、マーケティング戦略＆実行支援、などに関わる。現在はAccenture Songのセールス日本統括、M&A・アライアンス推進などに従事 加藤：生活者の観点では、無駄な作業から解放され、本来やりた

「可視化へのニーズ」がMMM導入のきっかけに MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）は、様々な施策の効果を定量的に可視化し、中長期的な戦略策定や予算配分など適切な意思決定を実現する手法だ。デジタルシフトにともない注目されてきた手法である一方、導入や運用の実体験が語られる場面はまだ少ない。そこで本セッションでは、モデレーターのEVERRISE 松本健太郎氏の進行のもと、味の素と日本ピザハットの実践が明かされた。 株式会社EVERRISE データ戦略アンバサダー 松本健太郎氏 はじめに日本ピザハットの薮内浩平氏が、MMMを導入した背景を紹介した。同社では長らくチラシ配布やテレビCMといったオフライン広告に多額の広告費を投じてきたが、2020年頃から、デジタル広告にシフトする必要性をより強く認識するようになった。ところが、それを実践に移すのは簡単ではなかったそうだ。 「皆、心の中ではデジ

安定的な経営の実現に向けて、高まる企業ブランディングの重要性 昨今の経営環境は、労働人口の減少による採用競争の激化や働き方が多様化する中での従業員のエンゲージメントの維持・向上、さらに環境問題の深刻化を受けたESG投資の拡大など、様々な課題を背景に、一段と厳しさを増している。このような状況下では、商品やサービスの訴求にとどまらず、企業ビジョンや日々の企業活動を社内外に一貫して発信し続けることで、ステークホルダーの信頼を獲得し、中長期的な企業価値の向上を図ることが必要だ。こうした背景から、企業ブランディングの重要性が増している。 各社の企業ブランディングへの注力度合いは、テレビCMの出稿量にも表れている。図1は、テレビCMの出稿量推移を年別に示したものである。テレビCM全体の出稿量は年々減少傾向にある中で、企業訴求のCMの出稿量は維持されている。長期的なブランド価値や企業姿勢を消費者に浸透さ

戦略の前にあるもの──「課題を考える力」 前回の連載で、AI時代においても変わらないマーケティングの役割は「人の非合理＝本音を捉え、提供すべき価値を設計すること」だと述べました。言い換えれば、マーケティングの対象はいつの時代も“人”。これが変わらない本質だと私は考えています。 そのために必要な基礎能力を、私は「構造理解力」「仮説思考力」「論理思考力」の3つと定義しています。いずれもビジネス一般に必要なスキルですが、机上の学習だけでは身につけることが難しいものです。ビジネスの現場で課題に向き合い、検討を重ねるプロセスの中でしか鍛えられないことを、キャリアを通じて実感してきました。つまり、戦略を考える力とは、課題に向き合い解決策を考える過程で身につくものだと思います。 前職でも「戦略を考えろと言われても、どう考えればいいのか？」という相談をよく受けました。私自身、様々な戦略書を読み込みましたが

AIの浸透で「コンテンツ制作民主化」時代へ突入 MarkeZine編集部（以下、MZ）：様々な企業があらゆる業務フェーズに生成AIを取り入れる中、コンテンツ制作の現場では何が起きているのでしょう。まずは、率直に現状を教えてください。 阿部：ひとことで言うと「混乱」しています。人間が徐々に順応し、置き換えていく時間もなく、整理が付いていないまま高速でAIにリプレイスされている状況です。このような状況は、今までなかったのではないでしょうか。 MZ：生成AIは従来のテクノロジーとは一線を画す存在なのですね。コンテンツ制作の量とスピードの常識も、ここ数年で大きく変わっているのでしょうか。 阿部：そうですね。たとえば、4案のアイデアを提示していた代理店が、同じ時間で10倍の40案を持ってくるといった事象が実際に起きています。クライアント企業にとっては、選択肢の幅が飛躍的に広がる「いい時代」になったと

『MarkeZine』が主催するマーケティング・イベント『MarkeZine Day』の 最新情報をはじめ、様々なイベント情報をまとめてご紹介します。 MarkeZine Day

『MarkeZine』が主催するマーケティング・イベント『MarkeZine Day』の 最新情報をはじめ、様々なイベント情報をまとめてご紹介します。 MarkeZine Day

日本電信電話（以下、NTT）と電通は、VR空間における大規模イベントプラットフォームと広告事業のあり方を検討するため、年9月30日からオンラインで開催される「東京ゲームショウ VR 2021」（「TGSVR2021」）にてVR広告の共同実証を実施する。 来場者がVR空間の中で楽しめる3D広告体験を複数パターン設計。NTTの展示スペースをはじめとする会場内に配置するとともに、それぞれの効果を計測し、比較、検証する予定。 実証する３D広告体験例 1：その場にいるような体験設計 まるでその場にいるような等身大かつ、リアルな3Dオブジェクトコンテンツ、所有できる・購入できるアバターグッズなど、VRならではのユーザー体験を提供する。 2：臨場感あるブランド訴求 VR空間内で、遠くにある動画や画像を、自分の目の前に引き寄せて拡大閲覧ができるGrab & Play看板で、臨場感と迫力のあるブランド訴求を

AI時代の前提──何が変わり、何が変わらないのか 今回は、今後の「強みにフォーカスするマーケティング思考」の前提となる将来の社会環境について、皆様と一緒に考えていきたいと思います。AIによって何もかもが変わる──そんな言説が飛び交う中、世界中で大規模な投資競争が巻き起こり、AIはこの瞬間にも進化を続けています。「AIが人の職業を奪う」といった悲観的な未来予想もありますが、圧倒的な利便性には人間は抗えない、というのもまた事実です。 そうなると、ここで伝えていくマーケティング思考も、AIの普及によって変わるのではないかという疑問も浮かびます。だからこそ、具体的な思考の型に入る前に、AIによる変化にまずは触れておきたいと思います。 今年の3月、私はサンノゼで開催されたAIカンファレンス「NVIDIA GTC」に足を運びました。AI活用の最前線を自分の目で確かめたいと思ったからです。会場では、AI

『MarkeZine』が主催するマーケティング・イベント『MarkeZine Day』の 最新情報をはじめ、様々なイベント情報をまとめてご紹介します。 MarkeZine Day

楽天グループのAI領域における取り組み MarkeZine：はじめに、AI領域における楽天グループの取り組みについてお聞かせください。 伊藤：楽天グループは、日本企業の中でも特に積極的にAI活用を推進してきた企業の一つだと思います。グループ全体で「トリプル20」を掲げており、具体的にはAIを活用することで「マーケティング効率」「オペレーション効率」「クライアント効率」を20％向上させることを目指し、様々な取り組みを推進してきました。こうした社内のプロジェクト推進はもちろんのこと、AIによる事業価値の向上にも力を入れています。 楽天インサイト株式会社　リテール&ブランドソリューションズ部　部長　兼　AIソリューション部　部長　伊藤暖氏 MarkeZine：楽天インサイトでは、どのようにAIを事業に取り入れているのでしょうか？ 伊藤：リサーチ・データ分析の領域において、AIを用いたツールの開発

Netflixは「エンターテインメントサービス」である MarkeZine：Netflixが広告事業を開始してから約3年が経ちました。2025年7月には日本でもプログラマティック広告の配信がスタートし、いよいよNetflix広告の活用が本格化していくのではと見ています。 まずは、広告事業においてNetflixが掲げているミッションからうかがえますか？ 田中： Netflixのミッションは「Entertain the World（世界を楽しませる）」です。これはNetflixとして掲げているものであり、広告事業でも同様に「Entertain the World」を追求しています。 Netflix Director,Head of Advertising Sales Japan　田中俊之氏 もう少し具体的にご説明すると、我々は「Netflix＝広告プラットフォーム」であるとは自認していません。