第3回『集まるデータ』のマーケティング活用術（3） マーケターの夢を実現するアップリフトモデルとは？

「その施策は“本当に”効果があったのか？」に答えたい 「このキャンペーンを実施した効果で売上が上がりました！」という報告は、マーケターなら誰でも一度は行ったことがあるだろう。効果が数字に表れてくることはマーケター冥利に尽きる瞬間である。しかし、疑い深い上司から「キャンペーンをやらなくても、このお客さまは買っていたんじゃないの？追い銭になっていたのでは？」と指摘されると、途端に不安になってしまったこともあるのではないだろうか。 最近ではこうした事態を防ぐためA/Bテストを行い、その結果（効果の差分）をもって効果があったか否かを判断することも増えてきた。A/Bテストは極めて説得力の高い効果測定手法であるが※1 、例えば図1のように全体では効果がないように見えても、男女別で集計してみると男性にだけは効果があり、女性には逆という場合もある。相殺されて全体では効果がないように見えているだけかもしれな