■要旨 弊社の「新型コロナによる暮らしの変化に関する調査（以下、新型コロナ調査）」では生活行動の一貫としてメディアとの接触状況の変化についても定点観測を続けており、外出を控え家の中にこもりがちな生活を送る中、ネット系メディアを中心に利用が増えた状況が続いていることを示してきた。こうした状況を踏まえ、本稿では、人々がテレビに代表されるマスメディアやネット系メディアにどれくらいの時間、接触しているかについて分析した結果を示した。 分析の結果、以前から喧伝されていたほど、若者がこぞってテレビから離れていたわけではないものの、視聴時間の点でみれば40～50代と並んで短く、むしろ高齢層の突出ぶりが際立っていることが明らかにされた。また、コロナ禍に注目されてきた動画配信サービスも利用は拡大しているものの、テレビほど長時間利用されているものではなく、旧来のメディアに比肩するレベルに達するには、まだ相応の

2023年2月末に厚生労働省より人口動態統計速報として2022年12月月報が公開され、2022年の出生数が80万人割れとなったことが話題となった。ここで注意したいのは、人口問題は戦争や大災害などの大きな人口欠損があった場合は例外として、単年度や直近数年の数値を比較分析してもあまり意味のある数値とはならないということである。 例えば1人の20代女性を例として考えてみよう。その女性がX年に全く出産しなかったとしても、翌X+1年に出産をすれば、その女性の生涯における出生数は0から1に一気に増加する。更に平均的な出産間隔から、２年間隔で第2子目を授かったとすると生涯の出生数は2に増加する。出生率について誤解している方が非常に多いが、そもそも合計特殊出生率（以下、出生率）は女性1人当たりの生涯の出生数を表す指標である。その計算は、エリアに居住する女性が15歳から49歳の期間において授かる1人当たりの

１月末の総務省住民基本台帳の年報の公表前後、筆者に取材が殺到した。このままでは、この国の文化が消滅するかのごとく加速する人口減少問題への関心が高まってきたこと自体はよいことであるが、人々の人口問題に関する理解があまりにも統計的実態からかけ離れていることを思い知らされ、心が痛む。 人口問題を議論するにあたって、最大の課題は非科学的なアプローチが多いことだろう。人口問題は例えば「宇宙開発」「金融テクノロジー」などのように、専門性が高い人が議論しやすい分野というわけではなく、誰でも議論に参加しやすい分野である。それぞれが個人の価値観に基づき「良さそうなこと」を述べるものの、それが「科学的に有効なのか」は二の次といった事態になりかねない。 東京一極集中は国内での人口偏在をもたらし、エリアごと、ひいては日本全体の人口減に強く影響しているが、そのことを統計的（科学的）に正しく把握している人は多くないよ

■要旨 アルバイト従業員が職場で迷惑行為を行い、SNSにその様子を投稿し炎上させることで職場や雇い主に大きな損害を与える通称「バイトテロ」という言葉が使われ始めたのが2013年。あれから10年経過した現在、バイトテロに限らず、消費者が小売店や飲食店での迷惑行為や非常識な行動を撮影し、SNS上で炎上してしまうと言う事象が後を絶たない。炎上により、迷惑行為を行った者は巨額な賠償金を請求されたり、デジタルタトゥーとしてその行為がネット上に漂い続け、社会的制裁を受けることになるのは、今や周知の事実である。なぜ、このような炎上はなくならないのだろうか。 ■目次 1――バイトテロ 2――従来の炎上の構造 3――「悪ノリ」と「親密圏」 4――なぜコミュニティの外に内輪ネタが漏れていくのか 5――まとめ

■要旨 国立社会保障・人口問題研究所の将来推計によると、2035年、85歳以上の高齢者の人口が、全国で1,000万人を超える。都道府県別にみると、埼玉、千葉、神奈川３県では2021年からの増加率が８～９割に上る。日本はこれまでも世界トップレベルの超高齢社会だったが、「高齢者の高齢化」がますます進んでいる。個人差はあるものの、85歳以上になると、多くの人は自立度が低下し、要介護の人や認知症の人も増える。85歳以上の高齢者が地域に増えると、ハード・ソフトともに、これまでとは違う備えが必要になるだろう。医療介護のみならず、バリアフリーのまちづくりや住宅、移動、小売、金融など、幅広い領域で高齢者向けの設備やサービスが必要である。民間だけで行うにはハードルが高く、行政だけで行うにも財源や人材が足りないため、官民が協力して、公的サービスと保険外サービスを組み合わせて提供していくことが望まれる。「85歳

JC・JK流行語大賞は、女子中高生の間で流行したものをランキング化したモノで、「ヒト・モノ・バショ・コトバ」の4つの部門に分けて発表されている。筆者は毎年、本ランキングに関して考察しているのだが、2020年度、2021年度と比較して本年度はランクインしているモノの傾向が少し違った印象を受けた。 それこそ、コトバ部門においては、「てぇてぇ」1「片思いハート」2「粘土加工」3など若者世代以外全く耳なじみのないモノがランクインしているのだが、一方で他の部門をみると、ヒト部門にはSnowmanの目黒蓮、モノ部門には「ちいかわ」やディズニーキャラクターの「リーナベル」が、バショ部門にも昨年オープンした「ジブリパーク」や「ミヤシタパーク」など若者以外の世代も消費しているコンテンツや場所が並んでいる。 2021年度においてはコトバ部門に関しては言うまでもないと思うが、モノ部門においても「Girls pl

■要旨 この冬、電力需給の見通しが厳しいことから、政府は家庭や企業に対して節電要請を行っている。ニッセイ基礎研究所のインターネット調査から消費者の節電意識と行動について調査したところ、全体の9割以上が何らかの節電の取組を行うと回答した。記録的な物価高を背景とした節約意識が最大の動機となっている。実際の取組内容を見てみると、「電気の消し忘れに注意」「重ね着をして暖房器具の設定温度を下げる」など、心がけ次第ですぐにできる取組の方が、回答率が高く、「省エネ家電を購入、使用」など、特定の製品の準備や、生活様式の変更を必要とする取組などの方が、低かった。 属性別の違いを見ると、男性よりも女性、若年層よりも高齢層の方が節電に熱心であることが分かった。また、高収入世帯の方が「省エネ家電を購入、使用」や「空調の効いた施設などでの滞在時間を長くする」などの回答率が高く、動機についても、大規模停電の回避や環境

■要旨 Z世代と一概にいっても1996年から2012年の間に生まれた層を指しており、2022年現在、上は26歳から下は10歳までの若者を指している。電子機器で言えば1996年は「たまごっち」が発売され、2012年は「iPhone５」が発売されている。17年間で市場においては大きなイノベーションが生まれ、商品やサービスは劇的に革新するわけで、それを消費する消費者自身の価値観も伴って変化すると考えるのが筋である。しかし、Z世代論においてはそのようなシンプルなことが見過ごされがちであり、筆者自身Z世代全てを包括できるようなマーケティングアプローチがあるとは考えていない。本レポートでは、Z世代が消費においてどのような普遍的な価値観を持っているのかではなく、それ以前の世代と比較した際にどのような価値観の違いを擁しているのか論じるアプローチで、Z世代の消費に対する価値観を考察していきたいと思う。 ■目

前回は2022年第３四半期までの時点で、都道府県別の男女合計の転入超過数（転入数―転出数＝人口移動による純増減）がプラスとなった「人口移動の勝ち組」となっている10エリアについてランキング形式で解説した。 今回はさらに10月の状況を加味したうえで、１月から10月の都道府県別の男女合計の転入超過数がマイナス（社会減）となったエリアについて、同じくランキング形式で解説したい。 残念ながら、コロナ禍における人口の転出控え効果は社会減エリアが持つ根本的な課題に対して、改善という変化をもたらさなかったことが浮き彫りとなる結果となっている。 コロナ禍前の2019年においては、年間で転出超過が発生したエリアは47都道府県中、39道府県であった。その転出超過数の合計は16万1546人にのぼり、この半数以上（51％）が東京都における転入超過につながった。その後、コロナ禍による慎重な移動が続いた2020年～2

2022年11月8日、内閣府男女共同参画局が「性別による無意識の思い込み（アンコンシャス・バイアス）」に関する調査結果を発表した1。すぐにネットニュースやテレビで取り上げられ、「『男性は仕事をして家計を支えるべき』男女ともまだ半数」等と報道された。 さらにタイトルに続いて「いずれの回答でも男性では６０代が最も低い結果となっています。」というコメントが報道された。アンコンシャス・バイアスだから、高い方が悪いはず、男性では６０代が最も良い？！ここで私（６０代男性）のアンコンシャス・バイアスが働いて、「よくわからないが、きっと６０代男性の方が若い人より差別的だという結果だったのだろう。」と、その時は考えた。ただ、どうもすっきりしないので、内閣府の発表資料を確認することにした。 この調査は昨年が第１回で今年が２回目ということだ。第１回の発表資料に調査の目的は「アンコンシャス・バイアスについて、気づ

コロナ禍３年目の忘年会シーズンがやってきた。今年は久しぶりに、という話も増えているのではないだろうか。 ところで、「ソバーキュリアス」という言葉をご存じだろうか。自分の身体や心の健康を考えて、あえてアルコールを飲まない、飲むとしても少しだけ楽しむライフスタイルのことで、数年前から欧米の若者を中心に広がっている。 日本でも「若者のアルコール離れ」が言われて久しい。日本人の飲酒習慣率を20年ほど前と比べると、確かに20・30代の男女で低下しているが、男性では全ての年代で低下している（図１）。 中高年男性でもアルコール離れが進んだ背景には、健康志向の高まりや景気低迷による会合の減少などがあるのだろう。 一方で興味深いのは、40・50代の女性の飲酒習慣率が20代の男性を、やや上回っていることだ。今の40・50代は働く女性が増えてきた世代だ。男性と同じように会食の機会を持ち、アルコールを楽しむ女性が

2020年４月に新型コロナウイルス感染症緊急事態宣言が発令され、都道府県間の移動を含むさまざまな行動制限がかかることとなった「コロナ禍」も2022年に３年目を迎えた。しかしワクチン接種など、諸々の対策によって2022年３月のまん延防止等重点措置が解除されて以降は、移動に係る制限はなくなった。 筆者の暮らす東京都でも日々外出者数が増える一方で、飲食業なども休日には従前のような活況を呈している。ここで、統計的にもコロナ禍による人流の変化は終焉を迎えたともいえるようなデータが示されているので紹介しておきたい。 総務省「住民基本台帳人口移動報告」のデータ分析結果からは、筆者にとっては予想通りの「コロナ禍前の人口移動の復活」という結果となった（図表1）。なぜ予想通りかというと、コロナ禍において以下のような現象がみられていたからである。 地方の転出超過数の減少は、地方からの感染警戒による転出抑制（マイ

■要旨 日本の人口構造はこの半世紀で激変した。 しかしながら、超高齢社会、少子化といった言葉だけが一人歩きし、その具体的なイメージを明確に持てている人々は決して多くはないだろう。 そして同じくこの半世紀で、人口構造の激変だけでなく、価値観の激変も発生しているが、残念ながらこの変化をしっかりと理解し、発信・発言している人々もまた、決して多くはないと感じている。 本稿は、前段で人口構造が半世紀でどのように激変したのかをデータで解説し、読者の人口減少イメージを明瞭化するとともに、過去の人口構造イメージを引きずったままの「中高年化社会」が持つアンコンシャスバイアスが、特に少子化問題に大きな影を落としかねない点を解説する。 後段では、９月に公表された国の大規模調査「第16回出生動向基本調査」の独身者調査の分析結果をもとに、人口マイノリティである若い世代の理想の結婚像が、人口マジョリティである中高年世

■要旨 新型コロナ感染症の拡大は、人々の結婚したいという気持ちを強めた可能性があるが、それはどうしてなのだろうか。本稿では、人々が新型コロナ感染症の影響で結婚したいと感じた理由について、独自の調査で確認した結果を紹介する。 結果を先取りしてお伝えすれば、新型コロナ感染症拡大によって結婚したいと感じた男性の間で、最も多くの人が選択した理由は、「結婚生活への憧れが高まったから」であった。一方、女性の間で最も多くの人が選択した理由は「老後一人でいることの不安が高まったから」であった。そして、男性の間でも女性の間も２番目に多くの人が選択した理由は「ひとりはさみしいと思うようになったから」であった。また、年齢層別にみると、40歳以下の回答者の間では、「結婚生活へのあこがれが高まったから」が最も多くの人に選択された理由であった一方、41歳以上の回答者の間では「老後一人でいることの不安が高まったから」が

コロナ禍も3年目となり、当初と比べれば感染防止対策と社会経済活動の両立が図られるようになってきた。依然として先行きは不透明ではあるが、消費者は今後をどのように捉えているのだろうか。 ニッセイ基礎研究所が20～74歳を対象に実施した調査*1では、1年後もマスク着用などの新しい生活様式が定着していることについて、そう思うと回答した割合は2021年12月で72.2%を占め、7月（66.3%）より上昇している［図表1］。背景には、12月の調査時点では国内の感染者数はまだ抑えられていたが、海外ではオミクロン株による爆発的な感染拡大が進行していたことなどがあるのだろう。 外出行動の再開については、12月では店舗での買い物は50.6%、外食や友人・知人と会うこと、旅行・レジャーは約4割がそう思うと答えている。いずれも7月より低下しており、特に友人・知人と会うことで低下幅が大きい。 つまり、生活者の約4割

■要旨 経済対策や、行政の効率化、地域格差の是正など、様々な目的のもと実施されてきた政策には、Go To イートやGo To トラベル、マイナポイント、ふるさと納税のように、インセンティブを付与することで個々人の行動を促進するものがある。こうした個人へのインセンティブを伴う政策がどのような人によって利用されてきたのかを知ることは、その政策の妥当性を確認するために重要である。そこで本稿では、ニッセイ基礎研究所が行った独自の調査をもとに、男女/年齢層/学歴/年収層別に、Go Toイートと、Go Toトラベル、マイナポイント、ふるさと納税の利用者の割合を確認した結果を紹介する。結果を先取りしてお伝えすれば、こうした制度は、女性や年収が高い人の間で利用した人の割合が大きい傾向が見られた。 ■目次 1――はじめに 2――調査概要 3――Go To イートを利用したことがある人 4――Go To トラ

消費は元々、「衣・食・住」という人間が生きていく中で、必要不可欠なルーティンの行動を指していたため、お世辞にも華のある行為とは言えなかった。しかし、人々の生活に余裕や余暇が生まれることで、消費は遊びの性質を帯び、消費によって快楽を追求することに価値観を見出す「消費志向的人間」が増加することで、大衆消費社会が成立していく。日本においては第二次世界大戦後、大衆消費社会を迎え、消費者は他人より新しいモノや珍しいモノを所有したり、モノの豊富さに価値を見出しており、この1970年代以後の消費潮流は「モノ消費」と呼ばれている。その後、主に1980年代になると、モノのみならずブランドやデザインといった記号によって他人と差別化を行い、そこで生まれた他者との差異によって、自己の欲求を満たしていく消費が行われていくようになる。このような消費潮流は「記号消費」と呼ばれている。 1990年代に入ると、旅行やグルメ

「東京都は全国一低出生率。わがエリアより少子化度合いは酷いだろう」という理解は統計的に誤解釈である。自治体外との人流を考慮に入れない域内合計特殊出生率（以下、TFR）比較に翻弄され、正しい統計的理解でエリア少子化対策が実施されることを願い「地域TFRをベンチマークとした政策からの脱却」がなぜ重要なのか解説したい。 そもそも少子化対策とは、人口の減少に直結する「出生減を食い止め出生増を狙う」諸々の政策をいう。しかし、現行の地方自治体における少子化戦略においてはTFR上昇を最終ゴールとする傾向が強い。しかし、単純にTFR上昇を地域少子化対策の「最終ゴール」に掲げた場合、自治体消滅リスクが高まるケースさえある。 TFRは日本全体の少子化指標としては高低を論じて有効な指標である。言い換えると日本全体の指標として使用する分には、今のところは問題が生じない。日本は極めて移民比率が低い（2%程度）、すな

■要旨 ニッセイ基礎研究所の調査にて感染状況が改善した時期に再開したことを尋ねた結果では、20～74歳で最多は「外食」（32.5％）で、「友人と会う」（21.9％）、「国内旅行」（19.3％）、「飲み会・会食」（17.5％）と続く。ワクチン接種後にやりたいことを尋ねた結果と対比すると、消費者は最も希望する行動というよりも、感染拡大下ではリスクが高く制約の多い行動、日常生活に近い行動からやや慎重に再開する傾向がある。 性年代別に見ると、女性や若者、シニアで行動再開に積極的な傾向がある。背景には従来からの消費意欲の旺盛さに加えて、就業率が低く時間のゆとりがあること、若者は重篤化リスクが低いことがあげられる。ライフステージ別には、孫や子が誕生した世帯で帰省、小学生以下の子育て世帯でレジャーなど、未婚・独身で特にないが多い。 職業別には、就業者で飲み会・会食や通勤、学生で友人と会うことや通学、専業

■要旨 本レポートの目的は、消費における潮流を整理し、展望することにある。消費潮流とは消費文化におけるトレンド（流れ）の事である。産業社会から消費社会を実現したことで、人々は消費によって快楽を得ようとしてきた。日本においては「モノ消費」、「記号消費」、「コト消費」と様々な消費文化（消費対象）によって、消費者は欲求を満たしてきた。本稿ではまず、それぞれの消費潮流の特徴と変遷を整理した。また、現在我々は「ヒト消費」の局面を迎えていると筆者考えている。この「ヒト消費」とは、従来の議論されてきた「トキ消費」として行われる「ヒト消費」ではなく、(1)応援消費と(2)物語消費という2つの側面を擁している。本稿では併せてそれぞれの特徴と、なぜ今我々は「ヒト」を消費したいのかを考察した。 ■目次 1――消費はつまらないモノ 2――モノ消費と記号消費 3――コト消費 4――「モノ消費に見えるコト消費」 5―