特集：次代への一歩／博報堂（１）「脱・代理店」支える生活者発想 - FujiSankei Business i.／Bloomberg GLOBAL FINANCEインターネットの台頭と、景気後退による企業の広告費抑制で、既存のマスメディアの広告の売り上げが落ち込んでいる。利益率の高いマス広告に支えられてきた広告大手のビジネスモデルも転換期を迎え、博報堂は広告スペースを広告主に販売する「代理店」ビジネスからの脱却に本腰を入れ始めた。企業理念として培ってきた「生活者発想」を武器に、企業の課題を広告を通じて解決するコンサルティング型の広告会社へと生まれ変わる。 ≪全体把握へ調査≫ 博報堂が、生活者発想を掲げたのは１９８１年だ。社内の研究機関として生活総合研究所を設立し、生活者の研究を進めてきた。生活者という言葉は、広告業界を中心に市民権を得て、消費者に代わる存在として広く使われるようになった。だが、その発想の本質は、一般にはあまり知られていない。 生活総研の嶋本達嗣所長は「生活者は消費者の対極に位置する存在」と話す。広告主が人を見る場合、自社
