パブリッシャー（媒体社）のプログラマティック広告の収益化方法としてヘッダー入札（ヘッダー・ビディング）が注目されている。米国では2015年に媒体社の採用が相次いでおり、利点と課題をめぐる議論が続いている。日本でも数社のベンダー、代理店がサービスを開始し始めている。米SSP大手ルビコンプロジェクト、カントリーマネージャー池田智幸氏は「在庫取引に競争を加えられる、媒体社の収益化を最大化する方法」と語った。 ウォーターフォールとは、パブリッシャーが在庫を優先順位を付けて振り分けていく広告販売手法のことだ。媒体社はまず優先する純広告用の広告在庫を確保する。その後、それぞれのSSP／エクスチェンジが支払える広告単価（CPM）を算定し、ランク付けし、在庫を振り分ける。エクスチェンジにははじめのうち、高価格／低数量で在庫をリリースし、滝（ウォーターフォール）のように少しずつ価格を落とし、数量を増やして入