大和総研/ ネットショッピングにおける消費者の購買行動近年、ネットショッピングの市場規模（※１）が拡大している。電子商店街、スーパーや百貨店の独自サイトに加えて、携帯電話に特化したショッピングサイトも登場している。 このようなネットショッピングでは、消費者の購買行動が実際の店舗とは異なる面があることが指摘されている。例えば、有名なモデルの一つに松竹梅モデルがある。これは、商品が三択である場合には、消費者は機能や金額の観点で中間となる「竹」を選択するという「極端の回避性」が働いたものである。しかし、ネットショッピングでは必ずしも「竹」ではなく、最も価格が安い「梅」を選択するそうである。 松竹梅モデルとは、「消費者は損失をそれと同じ規模の利得よりも重大に受けとめる」との行動パターンを整理したダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーにより提唱されたプロスペクト理論（1979年）（※２）における価値関数によって説明することができる。消費者が感じて
