Web2.0時代のイノベーター理論「マーケットメイブン」（市場の達人）は、一般的には「複数の商品・サービスなどに熟知し、人から情報源として頼りにされている人たち」と定義される。 Dichter(1966)が｢購買行動に熱心な人々｣の存在を指摘したのを契機に、「購買関与度が高く、特定のカテゴリーに限らず、市場一般の情報に関心が高い」ような特性を備えた人々の存在が実証され（Slama & Tashchian, 1985 ; Hirschiman, 1980）、FeickとPrice（1987）はこれらの知見に基づき、「マーケットメイブン(market maven)」（市場の達人）の概念を提示した。 マーケットメイブンはオピニオンリーダーよりも「広く浅く」情報を欲し、人々と積極的にコミュニケーションをとるという特性を備えていると言われている。マーケットメイブンについて行われた研究によって指摘されているマーケットメイブンの特徴は次
