牛乳はあらゆる場所で中高生を待ち受ける●特集「デカい広告より、近い広告」 | 日経デザイン中学生や高校生の行動を常に先回りする。朝起きてテレビを付けたとき。学校へ行く途中の駅や電車で。友達と遊びに街に行っても。塾に行っても。気分転換に漫画雑誌を読んでも…。牛の乳房を思い起こさせる青いマークに「牛乳に相談だ。」の文字が載った広告は、こんな“待ち伏せ”戦略を採った。 中央酪農会議が展開する牛乳の消費拡大キャンペーン「牛乳に相談だ。」は、中学生や高校生の牛乳離れを食い止めるために2005年7月から展開されてきたシリーズ広告である。8カ月後の調査では、ターゲットとしている大都市圏の中高生の8割がキャンペーンを見て、サイトのページビューは970万を記録。15万のメッセージがサイト上で交わされたと言う。その結果、36%の学生が牛乳をもっと飲みたくなったという現象を生み、数々の広告賞を獲得した。 夏休みの時期に合わせて、中高生が多く訪れる東京・原宿の竹下通り商店街に、コピーが異なる28種類の
