オリンピックでは赤を着用した選手の勝率が高いという研究結果がある。赤色を画面に配したネットオークションでは、入札額が上昇する傾向があることも明らかになった。 赤色は、積極性や攻撃性の色とされる。トカゲの闘いにも影響があるとされる一方で、2005年に『Nature』誌に掲載された研究でも、オリンピックでは赤を着用した選手の勝率が高いという結果が出ている。 『Journal of Consumer Research』に掲載される新しい論文(PDF)によると、赤色が誘発する攻撃性は、支払い意欲にも影響を及ぼすという。ただし、オークションによる売買と、交渉による売買とではその影響のあり方が異なる。オークションにおいては、攻撃的な入札者は他の購入希望者に競り勝って商品を手に入れようとするため、入札価格の上昇幅が大きくなる。一方、交渉による売買では、競争相手が他の入札者ではなく売り手となり、その場合は