米国の社会学者エベレット・M・ロジャーズが1962年に提唱。 商品購入の態度を5つのタイプに分類、新商品購入の早い順から ・イノベーター【2.5%】革新的採用者 ・アーリー・アドプター【13.5%】初期少数採用者、(オピニオン・リーダーとも言う) ・アーリー・マジョリティ【34%】初期多数採用者 ・レイト・マジョリティ【34%】後期多数採用者 ・ラガード【16%】伝統主義者、採用遅滞者 アーリー・アダプターまでの普及(全体の16%)が以下の層への広がりに重要なポイントとされています。これを「普及率16%の論理」と言い、アーリー・アダプターまでの普及が重視されています。