前回の記事、『マーケターが陥りやすい「ターゲティングの罠」と「ロイヤリティの幻想」』の反響が大きかったので、今回はその続編として、森岡毅氏とバイロン・シャープ氏がともに強調するマーケティングで注力すべき指標としての「メンタルアベイラビリティ」（バイロン・シャープ氏の用語では「認知度」と「プレファレンス（選好性）」を合わせたもの）についてさらに解説したいと思います。 なぜなら「メンタルアベイラビリティ」には、マーケターが陥りやすい別の「罠」と「幻想」が潜んでいるからです。すなわちそれは以下のふたつです。 1. ブランドはターゲット層の心の中に唯一の強いポジション（意味）を持つべきである。 2. 広告は消費者に他社と明確に差別化されたブランドの態度変容を起こさせるものである。 これらは長らくマーケターにとっては間違いない真理でしたが、前回のコラムの延長による論理によれば、これらはすべて間違いと

アサツー ディ・ケイ（以下、ADK）は8月1日、ジオメトリー・グローバル・ジャパンにてエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターを務めた三寺雅人氏が、8月1日付でADKのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターに就任したと発表した。 三寺氏は新たなクリエイティブブティックの立ち上げに向けて始動し、2019年1月に新ブティックの設立を予定している。 ADKでは特色あるクリエイティブブティックを複数、立ち上げる「ブティック・サテライト構想」を掲げており、今回の三寺氏のエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターもこの構想計画の一環。今年の7月には、クリエイティブブティック構想の第一弾として、新会社「CHERRY」を設立している。 三寺氏は読売広告社でキャリアをスタートし、ビーコンコミュニケーションズに転職。2009年に北海道夕張市の復興支援プロジェクトでカンヌ・ライオンズのグランプリなど

6月20日深夜に放送された『名探偵コジン～突然コマーシャルドラマ～』は、ドラマの本編にCMを組み込み、広告でメインコンテンツの魅力を高める新手法「アドフュージョン」を取り入れた。番組冒頭やテロップで、ドラマ内に4商品のCMが入ることを提示し、「CM中」と表示されている間もドラマのストーリーが続き、CM商品は物語の重要な鍵になっていた。 ドラマの仕掛け人の2人に、企画の裏側とテレビCMのこれからについて聞いた。フジテレビ営業局の明松功氏は、『めちゃ2イケてるッ！』の元チーフプロデューサー。電通クリエーティブ・ディレクターの中尾孝年氏は、『その企画、もっと面白くできますよ。』の著者であり、2人は大学時代の運動部の先輩後輩の間柄だ。 広告が番組を面白くする要素として機能する —今回の企画は、どのように始まったのでしょうか。 明松：僕はバラエティの制作から営業に異動し、「営業発の番組を作ろう」と、

アサツー ディ・ケイ（以下、ADK）は7月2日、クリエイティブ新会社「CHERRY」を設立し、営業を開始した。CHERRYはADKの若手クリエイター6名が参加、代表取締役社長には、鈴木聡倫氏が就任する。ADKの完全子会社ではあるが、ADK本社の近隣に独立したオフィスを開設。従来の広告表現の枠組みに捉われないジャンルレスなアイデアで「ブランドと世の中の最適な関係づくり」を実現していきたいとしている。 2017年12月のTOB成立、WPPとの提携解消を経て、ADKでは同社が掲げる「コンシューマー・アクティベーション・カンパニー」の実現を目指した改革を進めており、今回のクリエイティブ新会社設立もその一環。 同社ではクリエイティブ領域においては、「アクティベーション・クリエイティブ」の実現を目指していると言い、その実現のひとつの方向性として「ブティック・サテライト構想」を打ち出している。

若い人たちが地方暮らしを考える きっかけをつくる 「こっちは元気だ。東京はどうだ。」──。こんなキャッチフレーズが書かれた広告が、5月中旬から東京メトロ、山手線をトレインジャックし、東京駅中央通路のデジタルサイネージに掲出されている。 これは政府広報が地方創生をテーマに、今年から実施している「どう生きる？どこで生きる？」47都道府県プロジェクトのキャンペーンだ。 車内には「リラさん」「みっくん」「真矢先輩」と、47都道府県から東京に上京した家族や友人、先輩へエールを送る人たちの姿が1枚1枚の広告となって掲出されている。 政府広報では、これまでも地方創生をテーマにキャンペーンを実施してきた。従来はUターン、Iターン、移住といった直接的なキーワードを全面に出していたが、本年度は「『どう生きるか』そのために『どこで生きるか。』」をテーマにプロジェクトを推進。 今年初めより、『POPEYE』『Ha

6月5日午前10時まで企画募集中の「第10回販促コンペ」。このほど実施された課題協賛企業のオリエンテーションから、一部を編集部がピックアップ。ここでしか読めない、よりくわしい内容をお伝えしていきます。 今回は美容室専売のヘアケア商品メーカー、ミルボンの、20歳代の女性がもっと美容室に行きたくなるような企画を求めるオリエンテーションです（第10回販促コンペの特設サイトはこちら） 「働く20代女性が、もっと美容室に行きたい！となる、素敵なアイデアを募集します！」 1ページ目 美容室専売のヘアケア商品国内シェア第1位、ミルボンって？ 2ページ目 現在のプロモーションと企画の注意点 自社商品でなく美容室？ミルボンならではの課題 ミルボンは、ヘアケア商品を販売する化粧品会社です。ヘアケア市場は、一般的なドラッグストアなどに商品を卸す「パブリック市場」と、美容室に専売する「プロフェッショナル市場」との

4月26日、東京コピーライターズクラブによるTCC賞新人部門の最終審査が行われ、TCC最高新人賞1名、TCC新人賞21名が選出された。 本年度最高新人賞を受賞したのは、博報堂・坂本美慧さんによるリクルート「ゼクシイ」のポスター他の広告。2017年に、「結婚しなくても幸せになれるこの時代に私は、あなたと結婚したいのです。」というコピーが注目を集めた広告だ。 受賞者は以下の通り。 （なお速報につき、内容は変更の可能性あり） TCC最高新人賞　1名 坂本美慧（さかもとみさと）　博報堂 結婚しなくても幸せになれるこの時代に私は、 あなたと結婚したいのです。 リクルート／ゼクシイ／ポスター他

突然ですが、皆さんは「300万円の商品を売っているグローバル企業」と聞いて、どんな企業を思い浮かべるでしょうか。トヨタ（日本）、GM（アメリカ）、VW（ドイツ）、プジョー・シトロエン（フランス）、ヒュンダイ（韓国）などなど、思い浮かびますよね。 それでは、3万円となるとどうでしょう？アップル（アメリカ）、サムソン（韓国）、ソニー（日本）、フィリップス（オランダ）、エレクトラックス（スウェーデン）などなど、これもいろいろと出てきそうです。 ではでは、300円ならどうでしょう？コカ・コーラ（アメリカ）、P&G（アメリカ）、ユニリーバ（イギリス・オランダ）、ネスレ（スイス）、レッドブル（オーストリア）。 もう一声！ということで、さらに考えてみると…「薬用せっけんミューズ」でお馴染みのレキットベンキーザー（イギリス）、「オレオ」でお馴染みのモンデリーズ（アメリカ）、「スクラビングバブル」でお馴染み

テレビアニメ「サザエさん」のスポンサーがどこか、話題になっています。Amazonが決まったとか、西松屋や大和ハウスだとか、さらに日産もだとか。ネット上では、Amazonがスポンサーになると、磯野家は何でもネット通販になって、三河屋のサブちゃんに注文しなくなるのでは？というネタが盛り上がっていますね。 Amazonのスポンサー決定は共同通信が､日産は時事通信が伝えていて､通信社が競い合う題材にもなっています。そんな、大ごとでしたっけ？ ひとつの番組のスポンサーが代わるなんて、しょっちゅうあることなのに、これほど関心を呼ぶのも珍しい。それもこれも、東芝がスポンサーを降りることが、先にニュースになっていたからでしょう。つまり、まず「東芝がサザエさんを降りるなんて！」が衝撃で､だからこそ「次はどこか？」が気になっていたわけです。 それくらい、東芝と「サザエさん」は密接な関係でした。いわゆる「一社提

里親募集中の保護犬たちの愛らしい写真を使った写真年賀状が無料でダウンロードできるWebサイト「#PUPPY NEW YEAR」が公開された。里親を探す犬や猫が全国に多数いることを広く社会に認知してもらうため、来年の干支が「戌」であることに注目し、立ち上げられた企画だ。 サイトに登場するモデル犬は、千葉県柏市にあるNPO法人「犬と猫のためのライフボート」が運営する施設に保護されている、本物の保護犬たちだ。東急エージェンシーが企画制作し、フォトストックサービス「Adobe Stock」を展開するアドビ システムズの協力を得て実現した。 サイトには、著作権フリーの約40種類の犬の画像を使った年賀状のデザインがアーカイブされ、賀状だけでなく、SNSの年始挨拶用の画像も用意されている。 サイトを訪れたユーザーには「画像をダウンロードする」「画像を使ってSNSで挨拶する」「保護犬と面会する」という3つ

2017年にグッドデザイン賞を受賞した佐賀県庁の組織「さがデザイン」。佐賀県庁の中と外のクリエイターをつなぐハブとなり、尖ったアイデアを県庁でも実現するミッションを背負った小さな組織だ。小さな組織が、県庁にどのようにイノベーションを起こそうとしているのか。 （本記事は、『地域を変える、アイデアとクリエイティブ! 読本』記事を転載したものです） 「さがデザイン」は、県の施策をデザインの視点で磨き上げるというミッションを背負い、2015年に設置された組織だ。一般的に行政組織は縦割りで、意思決定は現場から上層部へと承認を仰いでいくピラミッド型の組織になっている。その結果、当初は独創的でとがったアイデアも、フィルターを通していくうちに面白みのないもの、ありきたりなものになりがちだ。これは多くの自治体が共通して抱えている課題だろう。 その現状を打破するため、佐賀県の山口祥義知事がトップダウンで指示し

ポスターに登場するのは、さまざまな分野のプロとして大丸・松坂屋を支えてきた、個性豊かなスタッフ。「○○のプロ」という各人の専門性を基準に、大丸・松坂屋の直営15店舗と本社から計100人を各店長クラスが選抜、各地域のクリエイターがポスターという形に仕上げた。「多様なパーソナリティが大丸・松坂屋を支えている」ことを表現するため、店頭で顧客と直接接するスタッフはもちろんのこと、普段は脚光を浴びにくい後方部門で活躍するスタッフにもスポットを当てたほか、一部取引先の担当者も大丸・松坂屋の一員として選出したという。 企画の狙いについて、本社営業本部 営業企画室 販売促進担当の秀島麻友子氏は次のように話す。 「日頃支えていただいているお客さまや、お取引先さまに感謝をお伝えすることはもちろん大切ですが、それに加えて、この記念すべき年度を大丸・松坂屋で働くスタッフと一緒に盛り上げたいと考え、何かできないかと

英会話スクール「NOVA」を展開するNOVAは1月よりドキュメンタリープロジェクト「Borderless!」を始動した。「ひらけ、世界。」をキャッチコピーに、『モテキ』や『バクマン。』などで知られる大根仁監督が、モデルの水原希子さんのハリウッドでの挑戦を追いかけるという内容。 プロジェクト始動に合わせ、まずショートムービー本編「Borderless! Special Document Movie」を1月17日に公開、これを皮切りにテレビCM「オーディション」篇、「過去」篇、「レッスン」篇、「移動中に」篇の4篇を1月18日から2月11日にかけて順次放映した。 「1999年に日産自動車の社長にカルロス・ゴーンさんが就任し、2001年にジョージアのCMタイアップでウルフルズがカバーし話題になった『明日があるさ』には『新しい上司はフランス人〜♪』という歌詞がありました。その直後に始まったのが、『N

荒井信洋（COPYWRITER / TBWA\Melbourne） 博報堂入社後、TBWA\HAKUHODOを経て、2017年よりTBWA\Melbourneへ。TwitterやUstream などSNSのエンゲージメント企画からキャリアを開始したソーシャルネイティブなコピーライター。”体験をコピーライティングする” 企画力に武器に、国内外120以上の広告賞獲得（Cannes Lions Gold/London Gold/Clio Grand Prix/ACC グランプリ/文化庁メディア芸術祭グランプリ　など他多数）。最近の企画に、オーストラリア政府観光局”GIGA SELFIE” / キングレコード縦型MV ”RUN and RUN” など。 質問です。「SNSを上手に活用しているスポーツイベントと言えば何？」 誰もがまず五輪やサッカーW杯を思い浮かべると思います。しかし、 私が勤務する

Brandon Hill Founder & CEO, btrax, Inc. San Francisco State University 工業デザイン学科卒業。日米の企業に対してブランディング、マーケティング、コンサルティング業務を提供。グローバル市場向けのデジタルマーケティングやソーシャルメディアに精通。新事業創造カンファレンス基調講演、経済産業省 始動プロジェクト公式メンター、サンフランシスコ市政府アドバイザー、Dream Gate Awardアドバイザー。 シェアリングエコノミーの流行が世界に波及している。前回の記事で“モノより体験”を重要視するミレニアル世代の価値観について言及したが、今回はそんな彼らの価値観にぴったりフィットするような最新シェアリングエコノミーを紹介したい。 まずは、究極のシェアリングエコノミーと言っても過言ではない “Getaround”のカーシェアリングサ

マスメディアに限らず、企業も新興メディアも、一消費者までもが自由に情報を発信し、影響力を持つ現代。情報を扱う広報担当者は、その責任を自覚し自分なりの行動規範を持つようにしたい。2月1日発売の月刊『広報会議』2017年3月号の巻頭特集「広報パーソンの倫理観を考える」では著作権の問題のほか、ステマ、クチコミマーケティングなどの問題点にも迫っている。 水島 宏明（みずしま・ひろあき） 上智大学 文学部新聞学科教授・元日本テレビ『NNNドキュメント』ディレクター。1957年生まれ。札幌テレビを経て日本テレビで『NNNドキュメント』ディレクターと『ズームイン！』解説キャスターを兼務。「ネットカフェ難民」の名づけ親でもある。2012年法政大学社会学部教授、2016年現職。近著に『内側から見たテレビ─やらせ・捏造・情報操作の構造─』朝日新書）。 明治「R-1ヨーグルト」のステルスマーケティング（ステマ）

ドールは5日、バナナの皮に文字や絵を書き込むことができる専用ペン「バナペン（BANAPEN）」を発表した。2月26日の「東京マラソン 2017」開催に向け、バナナにメッセージを書いて応援しようと呼びかける企画の一環で、食用酢をペンのインク代わりに使うなど安全面にも配慮している。広告会社は電通ヤング・アンド・ルビカム、PR会社はプラップジャパン。 「バナペン」は東京・千代田区にある皇居を走るランナー向けの施設「JOGLIS（ジョグリス）」で体験できるほか（2月25日まで）、渋谷駅に設置されているドール自販機でバナペン付きバナナを販売中（2月28日まで）。このほかTwitter連動のキャンペーンに参加し、抽選で500人にバナペンをプレゼントする企画も22日まで実施している。 同社の「東京マラソン」協賛は今回で10年目。特に近年は、ランナーと応援者とのコミュニケーションツールとして新たなバナナの

松本泰輔（まつもと・たいすけ） Coast to Coast Marketing Services代表。 AEとして約10年広告代理店勤務 後、1995年渡米。大学院卒業後、ニューヨークの 広告代理店にて通信・金融・食品会社などを担当し、 2005年独立。アメリカ東海岸を拠点にマーケティング、ジャーナリズム分野にて幅広く活動。2011 年、宣伝会議より『フェイスブックインパクト』を共著にて発表。 米国ホンダは同社の年間メディア取り扱い予算約700億円（約6億ドル）を4月から独立系総合広告会社RPA(Rubin Postaer and Associates）へ移行すると9日、各メディアが報じた。昨年秋から水面下でエージェンシーレビューが行われており、今回4年ぶりにRPA社へ媒体扱い業務が戻ることになる。 カリフォルニア州サンタモニカに本社を置くRPAは、1986年の創業以来ホンダの広告会社と

大ヒットアニメ映画『この世界の片隅に』は、クラウドファンディングによるパイロット・フィルムの資金調達が実現化につながり、それが大きな話題となりました。このクラウドファンディングを成功させたMakuake社内ではコピーライター・小霜和也さんの書籍『ここらで広告コピーの本当の話をします。』が指定図書として読まれているそうです。なぜ、クラウドファンディングの会社でコピーの本が読まれているのでしょうか？著者である小霜さんが、Makuake代表の中山亮太郎さんに聞きました。 左：中山亮太郎氏 Makuake代表取締役社長CEO 右：小霜和也氏 no problem LLC.代表　クリエイティブディレクター/コピーライター 小霜：僕、あんまり映画館に行かないんですよ。観ようかなとグズグズしてるうちにDVDが出ちゃう。でも『この世界の片隅に』（以下、このセカ）がウェブで熱狂的に支持されていて、気になって