ヤマモト・リポート 山本 直人
ヤマモト・リポート 広告会社に見る「イノベーションのジレンマ」 1 ヤマモト・リポート 山本 直人 マーケティング・人材育成プランナー/青山学院大学経営学部マーケティング学科 講師 vol.3 20 .Jan. 2011 広告会社に見る「イノベーションのジレンマ」 summary • 参入障壁の高いマス広告のバイイングに比べて、ネット広告の市場はオ ープンである。その上、広告効果もはるかに可視化されたのだから、まさ に破壊的イノベーションとしての条件を備えていた。 • 一方で、すべての広告主が高度なブランディングを求めるのではなく、む しろ即効性のある販売促進施策、いわばある種の「先祖がえり」を求め る傾向が強まった。 • 広告会社の最大の課題は「価値基準」にあると思われる。「これから何 が重要か」という基準が明快にならない限り、どんなに優れた資源や洗 練されたプロセスも、有効に作用しな
ROIと問い詰める文化。 - 広告って、なに？
企業内のマーケティング担当者が、社内から厳しくROIを問われるようになって久しい。これは欧米でも同様らしく、MBAをとった学生は「チェックできる側」の財務系の仕事を希望して、マーケティング志望が減っているという。大学の先生に聞いた話である。 実際にマーケティング担当者から相談を受けることもある。この場合広告予算そのものに関わるので、代理店の人には話しにくい状況もあるわけで。 全般的な傾向として言うと、短期的販促については経験値も高まってきて、社内でも納得されるようになりつつある。一方ブランディングに関わるコミュニケーション費用は、それほどキッチリ説明できない。 この話を聞くと、人事採用のことを思い出す。人事は長期的な視点で採用するが、現場は即戦力を求める。しかし、即戦力は「今がピーク」の可能性もある。 「どうしてああいう採用なのか」と問われた経験は人事担当者は持っているだろう。しか
「ポジティブ」の罠。 - 広告って、なに？
ちょっと前のネット広告が新聞広告を逆転したというニュースで、思い起こすことがあって、それは会社を辞めた理由についてである。 「公式の」理由はいろいろとあるけれど、わざわざ言わなかった「理由」もあって、その１つは僕がマスメディアのコミッション・ビジネスの将来性に懐疑的だったからだ。 その一方で、経営層は全然「ダイジョーブ」だと思っていた。 わざわざ人材開発を希望したのも、マス広告のコミッションに依存しないで「稼げる人材」を育てることが急務だと思ったからだ。 「こうすれば新しいビジネスができる」といろいろ考えたのだけれど、本気でやろうとしないので、１人でやってみることになった。まあ、経営というのもそんなもんだった。 まあ9年前のことである。今に比べれば業界はまだまだノンビリしていた。 困ったのは「まだまだマスは大丈夫」とのたまう役員などが「ポジティブ思考」だという好意的評価がされち
とある老教授の言葉。 - 広告って、なに？
ある大学の先生から聞いた話である。専攻はマーケティング。 ある時その先生の師匠と、議論になった。師匠は齢70になろうかという大家である。 話の内容はマーケティングのモデルの有効性のようなものだったらしい。たしかに、モデルというのは山ほどあるけれど、それが実際の市場で通用するかしないかは議論の対象になる。 経営学のような社会科学では避けられない話なわけで。もっとも理論だけ教え込んでそのまんま、という先生もまだまだいるので、適用性の議論になること自体、実は稀だったりするのだけど。 で、ひとしきり話の後で、この師匠はひとこと漏らしたそうな。 「でもね、○○君。人の気持ちなんていうのは分からないものだからね」 いや、それはそうなんだろうけど、じゃあマーケティングって、結局何なのだろう、という話にはなってしまう。そりゃ、人の心は分からないけど、だったらリサーチしても意味はないし。 でも
最後の授業と、春からの講義。 - 広告って、なに？
今週の火曜日は、"最後の授業"だった。青山学院大学の淵野辺キャンパスで経営学部1~2年対象の「キャリア・ディベロプメント」が、今年で終わりになったのだ。 淵野辺というのは町田から二駅。最初は電車で行っていたのだけれど、クルマにしたら想像より早く行けた。後期の火曜午後は大体クルマで走っていたけれど、それも今年までだ。 最初は「遠いなぁ」と思っていたんだけど、国立府中から野猿街道を抜けるルートは、アウトレットやショッピングモールなど都心にはない施設も多く、結構寄り道もした。 後期の講義なので、毎回終わると真っ暗で寒かったことが印象的だ。 青山学院の学生と接するのは初めてだった。 4年間教えたけれど、なぜか1年目は1年生が多かった。その後2年が増えたのだけど、初年度の学生はなぜか人懐こいのが多く、その後食事に行ったり、就職の相談に乗った。 120名あまりの講義でそうした親密な関係が生
小泉純一郎の幻影。 - 広告って、なに？
朝のNHKニュースで「鳩山首相がtwitterで情報発信へ」と聞いた。 この発想、個人的には結構疑問だ。それは政治論ではなくコミュニケーション論の面からそう感じるのだ。 小泉政権以降、短命な政権が続いたけれど、その1つにコミュニケーションの問題があったと思う。例の毎日のインタビューは（そもそも必要なのか疑問だけどそれはともかく）、首相イメージを全く変えてしまった。 小泉以降の首相は「小泉と比較される」という宿命を持った。「ワンフレーズ」で「決断する」ということが「首相の仕事」になってしまったのだ。 今はあまり話題にならないが、小泉政権が長持ちした理由の１つがハンセン病裁判の「控訴せず」だったと思う。政権初期のあの決断があったから、その貯金がかなり長持ちしたのではないだろうか。 その後毀誉褒貶はあったものの、例の「郵政解散」でも「黒か白か」という決断を今度は国民の側に委ねて、大勝し
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