ソーシャルメディアでは、情報の流通の主導権がユーザーやコミュニティの側にあり、情報が伝播していく過程にさまざまなユーザーが関わる点が、従来のマスメディアとは大きく異なる特徴だ。 従来のマスメディアでは、情報の流れは特定少数の情報発信者から消費者へ、という一方通行のものだった(図3)。しかしソーシャルメディアでは、誰もが一次情報の発信者になれるだけでなく、そこに新たな情報を付加した二次情報の発信者にもなりうる(図4)。また情報を受信する経路が多岐にわたるため、より自分好みの情報を効率的に取得することも可能になるうえに、時には役割を変えながらコミュニケーションを行うことがある。たとえばブログでは、一次情報の発信者が、その情報を元に発信された二次情報の受信者となり、それに応える形でさらに情報を生み出すといった循環も頻繁に起こるのだ。また、ソーシャルブックマークやソーシャルニュースは、二次情報や三