クリエイティブブリーフとは広告の設計図である。 | 宣伝会議 2014年11月号
前回に引き続き、アカウントプランニングのお話を。おさらいになりますが、アカウントプランニングとは、消費者の意識や行動を深く理解し、それを広告開発に活かすプロセスで、戦略論的には、消費者の「深層心理」を重視したところにポイントがありました。前回は主にアカウントプランニングの歴史を、そして今回はコンシューマーインサイト、クリエイティブブリーフといった大切な構成要素について、できるだけ実践的な視点で書いてみます。 コンシューマーインサイトとは「人を動かす心のツボ」 コンシューマーインサイトとは何か？100人いれば100通りの定義があるでしょうが、一番オーソドックスなのは「人を動かす心のツボ」という表現ではないかと思います。では、なぜインサイトが重要なのか。その前提には、今のマーケティングを取り巻く、次のような環境認識があります。 つまり、消費意欲が減退しているし、商品の差別化も難しい、なにより広
ブランドを考える。１ | dIG iT
dIG iT Digital Marketingに関する様々なテーマで発信するブログ。 若干ペースが落ちているものの、１本は濃い内容で書いてみてます！ Google、Yahoo!、Starbucks、IBMなどそれぞれ名前を聞いただけで何を指しているのかがわかると思います。これはブランドとして認知がされているからです。 まぁ、そんなこんなでWEBの仕事をしているとブランディングともきちんと付き合わないといけないわけで、その部分について少しまとめてみました。 ブランドとは何か？ ブランドとは元々の語源を「焼き印を押す」という「burned」という単語からきていると言われているそうです。自分の牛だよ。という識別をするための焼き印を付けていたわけです。 ちなみに米国マーケティング協会では「ある売り手の財やサービスを他の売り手のそれとは異なるものとして識別するための名前、用語、デザイン、シンボルお
ヴィレッジヴァンガードの変貌を探る
5月30日付日経MJに「ヴィレッジヴァンガード」の中高年向け新業態店が取り上げられていた。その意図はどこにあるのだろうか。 新業態店は「ホームカミング」。1号店を福岡県のイオンモール内に出店し、2017年5月末までに約50店の出店を見込むという。 注目すべきはターゲットである。記事タイトルに「中高年向けの書籍・雑貨店」とある。取り扱う書籍は料理や落語などに注力し、雑貨は杖、老眼鏡、釣り具、ガーデニング用品などをそろえるという。 ここのところ、ブランドや各業態の「アンチエイジング」を当Blogで取り上げてきた。70歳をボーダーとして顧客の年齢層が上がりすぎると売上が低下する。また、ブランド価値が低下することを回避するため、百貨店などを中心に各社・各業態が顧客の若返りを図っているのである。 一方でボーダー70歳以前の中高年の消費は活発であるため、ヴィレッジヴァンガードは新業態店「ホームカミング
変わる「選択行動」と「選び筋」
「普及率需要から需要の質的変化を理解するための選択率需要の概念」（1981）の提唱をＪＭＲでは行った。 「普及率需要の場合は、シェアが高いものが次もまた売れる可能性が高いが、選択率需要においては、今、シェアが高いものを、次のお客様がまた選ぶとは限らない」。 すなわち、「今の売上」と、「次のお客様の選択率」はイコールにならないという考えである。 これは、20年以上経過した今も、変わらない。 むしろ、より「売上」と「選択率」のギャップが広がってきているかもしれない。 20年前は、インターネットがなかった。 今は、キーワードをいれれば、インターネットで簡単に検索できる。 「選びたいと思っていなかったもの」や、「知らなかったもの」まで、急に、「選択」の中に入ってくる。 いろいろなところで、消費者の購買行動の変化は語られている。 そこで、今いちど、本稿では、「売上」＝「売れ筋」を決める、購買の前の、
ライフスタイル - 市場調査とマーケティングの矢野経済研究所
21世紀を迎え社会、経済の在り方は急速に変化しています。情報通信技術の進展、少子高齢化、グローバリゼーション、社会階層の固定化、地球環境問題の深刻化、、、これらは相互に影響し合い人々の価値観や生活行動を大きく変化させつつあります。 企業はこれまでのように自社の事業ドメインにおける経験的マーケティングに頼るばかりでは、競争に勝つことは出来ません。製品が選ばれる背景や動機、ブランドが支持される心理的要因を生活者の価値観や社会行動全体の中で理解する必要があります。変化の予兆を他社に先駆けて発見し、独自の市場を創出することが企業の競争力を決定すると言っても過言ではありません。 新たな需要を創出し、独創的なビジネスモデルを構築するためにYRIの生活者調査の実施をお勧めします。
嗜好の多様化
女性のタイプに合わせ12のブランドを展開する「ポイント」 かつて多くの男性は「いつかはクラウン」と憧れましたが、今では「車はいらない、自転車で十分」という人も増えているといいます。 購買意欲が底をつく時代の空気の中、ユニクロのようにリーズナブルで「標準化」した商品を店舗展開していくのもひとつの成功例でしょう。 しかし、現代の若者が「物欲が乏しい」といわれる背景には、企業が彼らの嗜好の多様性に対応できていないという側面もあります。 ユニクロとは対照的に、顧客の様々な好みに応じ適切な商品を提供し、売り上げを拡大している「ポイント」というアパレル会社があります。 現在、20～30代の女性を対象にした12のブランドがあり、国内外に646店舗があります。04年には東証一部に上場し、09年2月期（連結）の売上高は867億円。10期連続で増収増益という勢いで、年商はファーストリテイリングやしまむらにはお
磯部光毅オフィシャルブログ "沖に向かって泳ぐ" » クリエイティブブリーフの超基本④－２ プロポジションは５文型、の巻
さあ、プロポジションについての2回目です。 前回はプラニングプロセスの中で、前半に設定されるプロポジションと 後半に設定されるプロポジションについて、書きました。 今日は、そのプロポジションは具体的に どう書かれるべきかについて書きたいと思います。 プロポジションとは、「最も伝えたいこと」。 それは中学校のとき、英語の教科書で習った「５文型」のいずれかで 書きましょうというのが、今日のテーマです。 ① Ｓ＋Ｖ ＳはＶする ② Ｓ＋Ｖ＋Ｃ ＳはＣだ ③ Ｓ＋Ｖ＋Ｏ ＳはＯにＶする ④ Ｓ＋Ｖ＋Ｏ1＋Ｏ2 ＳはO1に、O2をＶする ⑤ Ｓ＋Ｖ＋Ｏ＋Ｃ ＳはＯがＣであることをＶする 懐かしいですね。 このどれかにあてはまる形で、プロポジションを書くべしというのが 磯部の考えです。 なぜこの形をとるべきなのか？ それは プロポジションは、名詞と動詞でできているべきである からです。 逆の言い方を
「フクシマ以降」の時代 - Chikirinの日記
多くの人がいうように、日本の社会は3月11日を境にそれ以前とは異なるものになるでしょう。どのような点で変わると思うのか、ちきりんの意見をまとめておきます。 １．ジャパンブランドの深刻な毀損 311の前、日本は世界が憧れる国でした。綺麗な空気、清潔な街、多彩で一流のグルメ、安心で安全な国、ポップでユニークな文化・・・海外旅行をする余裕のできた多くのアジア人が日本を訪れ始めていたし、日本食は世界で大ブームになっていました。 この“日本ブランド”の価値は今回の原発事故で（地震でも津波でもなく原発事故により）深く傷つきました。今や「中国産野菜や中国産ウナギ、中国の牛乳は日本の野菜や魚介類、牛乳より安全だ」と思う人もいます。 それが事実かどうかは問題ではありません。ブランドの価値は高まる時も減じられる時も風評により変化するのです。ハウステンボスを経営するHIS会長の澤田秀雄会長は、「地震以来2週間、
国民的マンガ家たちが「キャラメルコーン」の顔を描くとこうなる
東ハトの看板商品「キャラメルコーン」が誕生40周年ということで、国民的な人気を誇るマンガ家4組による期間限定パッケージが3月14日より順次発売されます。 「キャラメル・コーン」のパッケージというと、2003年に中田英寿さんなどの手によってリニューアルされ、真っ赤なキャラクターもすっかりおなじみとなりましたが、今回「さくらももこ」「藤子不二雄A」「池田理代子」「手塚プロダクション」という大御所たちがキャラクターの顔に挑んだ結果、それぞれの強烈な個性がパッケージ上に爆発する事態となっています。 国民的マンガ家たちのパッケージは以下から。株式会社 東ハト／商品カタログ／キャラメルコーン まずは通常のキャラメルコーンを見てみます。 側面はこんな感じ。 2011年6月30日まで「おたのしみ缶」プレゼントというキャンペーン中です。 味の解説やローストピーナッツの情報が載っていました。 カロリーは1袋で
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