2013年は日本だけでなく世界的な業績好調が目立った米大手コーヒーチェーン・スターバックス。しかし近年の同社は、もはや「コーヒーチェーン」としてのアイデンティティだけではなく、より総合的に人々がリラックスする空間をつくりだすために事業の拡大・多角化を進めている。特に、今年は既存店舗とは異なるコンセプトストアのオープンなどによって大きな注目を集めた。 2012年にロゴ変更 同社が新たな戦略を明確にしたのは、2012年のことだった。新たなロゴへ刷新をおこない、そこからは「COFFEE」の文字が消えていた。コーヒー市場の頭打ちを背景として、同社は急速なグローバル展開、新興マーケットの開拓というこれまでの戦略に加え、「脱コーヒー」を打ち出すことになったのだ。その際には、同社の「サード・プレイス」(「家」でもなく、「職場(学校)」でもない、第3の空間)というコンセプトを元に、リラクゼーション市場