【間違いだらけのWebライティング：解決篇】狙った読後感を引き出す「一直線ライティング」の方法 Copy & Creative Webメディア, Webライティング, コピーライター, コンテンツマーケティング, メディア, ライティング 前回記事『なぜWebメディアのテキストは読まれないのか？ヒトに向けて書かれていない「Webライティング」問題を構造的に考える』では、現状のWebライティングがそもそもノウハウとして構造的欠陥があるという点を指摘し、巷のメソッドは一度アタマから切り離して自ら独自のライティングメソッドを切り拓く必要性について述べた。今回はその解決篇として、一筋の道を示してみたい。 前回も述べた通り、既に定説となっている「Webユーザーがテキストを読まない」という問題の原因は、明確な検索クエリに対して必要十分な情報をまとめるSEOライティングの手法が、ニアルイコールWebライ

なぜWebメディアのテキストは読まれないのか？ヒトに向けて書かれていない「Webライティング」問題を構造的に考える Copy & Creative Webライティング, コピー, コピーライター, ライティング, 広告 広告やメディアに限らず、WantedlyやNoteなどの採用広報・採用マーケにおいても情報化が進み、ビジネスのあらゆる領域でテキストコミュニケーションの重要性が高まっている。一方で、プロでない人が書いているので皆が他社を見よう見真似で書いていて、結果全員が間違った文章で、全員が同じような文章を書いてしまっているのが現状である。 では執筆をライターに任せればいいのか？というと、一般的なレベルのWebライターに任せても50歩100歩。違いは、ちょっと手際がいいくらい。根本的な原因は「Webライティング」といわれるノウハウ自体の欠陥にある。今回はこの構造的な問題を指摘しつつ、ふわ

毎朝1つずつ、広告・マーケの最新トピックから得た洞察を投稿しているホイポイプロダクションズのX（Twitter）の1カ月分の内容をテーマ・項目別にまとめて掲載します。 広告クリエイティブPickUP①：体験価値をそそる「擬音語」で表現体験価値はそそる言語化によって追体験欲求をかきたてられる。効果的な手法の一つがオリジナルの擬音語をつくること。マリンワールド海の中道の「ズンズンペンギン」「ヌンヌンアザラシ」は間近で観られてどんどん迫ってくるような迫力ある体験価値を想像させ、思わずヌンヌンされたくなるアプローチ。 参考：ズンズンペンギン、ヌンヌンアザラシ…海の動物が迫るマリンワールドの広告 ▶このNEWSを元に制作した記事はコチラ➡「符牒」としての広告コピー。一行でパッとイメージが拡がる脳のスイッチの押し方 PickUP②：替え歌のコミュニケーションスピード広告にタレントを起用するのはその人の

「コトバで社会の価値観をデザインする」をミッションに掲げる広告制作のホイポイプロダクションズが運営する「アトリエライフ通信」の最新リリース記事をPickUPしてご紹介します。 ▶「社会の価値観をデザインする」コピー実績例をチェック PickUP①：ビジネスにおける「言語化」の意味を再考するマーケ現場の「なんか違う」は、言語的な整理をおざなりにしたままで「とりあえずデザイン」に進めてしまうところに根本原因がある。そもそもデザインは整理する手段ではなく、整理した概念を見える化するもの。一歩目の「概念整理」を適切に行い、以降の思考・議論の土台をつくるための言語化術・コピー術について考察します▼

【広告・マーケNEWS】「！」型広告と「？」型広告＝2大アプローチの秀逸事例を考察・・などトレンドニュースまとめ 毎朝1つずつ、広告・マーケの最新トピックから得た洞察を投稿しているホイポイプロダクションズのX（Twitter）の1カ月分の内容をテーマ・項目別にまとめて掲載します。 広告クリエイティブPickUP①：最大級の「？」型広告アプローチ言論機関の広告が「キレイゴト」であってはいけない、とはいえ宝島社ほどタブーを題材に時代に大きな「？」を投げかけた企業はない。能登地震直後の24.0105掲載の「失われた30年じゃない。天才たちが生まれた30年だ。」はこれまでの暗部を抉るアプローチではなく、皆が諦めたものに光を当てるもの。 参考：「死ぬときぐらい好きにさせてよ」タブーだった「死」に触れた広告 ▶当該ニュースを基に記事化しました：「！」型広告と「？」型広告。直近の広告事例を紐解きながら2

人は往々にして過去問や他社事例を安易にパッチワークしてインスタントな解を出そうとしがち。しかしこと広告・マーケティングにおいては、競合の施策を参考にするのはご法度。そもそも差別化をするためのマーケ活動において真似をするなど自己矛盾も甚だしいのである。 さらに表現についていえば二番煎じの方が圧倒的に不利だし、そもそもパクりはダサい（＝逆ブランディング）。あと競合の打ち手自体も間違ってることがほとんどなので、どれだけ分析しても真理は得られない。要は自分の頭で考えることが大事、ということ。 パッチワークの先に「解」はない。案件がくるごとにワタワタとその周辺を調べてパッチワークで「っぽい」解を作るのは単なる生成であって、AIがあればニンゲンはいらない。本来プロであれば準備は何年も前から粛々とやっておくべきだし、自分のアタマの中で転がして磨いて、腑に落としきった知識やフレームじゃないと実戦で使っちゃ

日本最大級のWebマーケティングメディア「ferret」にて、広告コピー講座「コピー学習帳」の連載が始まりました。コピーライティングは、もともとはメディアコミュニケーション領域において継承され磨かれてきた言語化の技術体系。しかし今やコピーライターに限らず経営者（MVV・パーパス策定）、広報（戦略的アプローチ）、採用（スキル人材の一本釣り）、デジマ（マーケ精度向上）などあらゆるビジネスパーソンにとっての必修科目となっています。 そこで、基本的なマインドセットやスタンスから学べる実践的な講座をコンテンツとしてお届けすることになりました。毎回のテーマ内容を身体化するために、各回宿題付き。通常はあまり示されない解答例も翌週に提示します（ないとモヤモヤしてしまうので）。 ▶コピー学習帳 | 特集ページを見る ferret連載「コピー学習帳」コンテンツ一覧 第1回連載 マーケティングメディアferre

第七話：ポイントは「同時多発的」な気づき。"効く"記事体広告（タイアップ広告）は「伏線ー回収構造」で構成されている 前回、記事体広告（≒タイアップ広告）を制作する際にも、通常の広告制作と同様にまずは「What to say」を定めてから、「How to say」つまり具体的な記事の執筆に入るべき。そしてWhat to sayは具体的にはUSP設定とそれに基づくタグラインの設定という二つの作業によって定めることができ、記事体広告においてはタグラインは最終段落の見出しに置かれるべきものであるという話をしました。 今回は、その定めたタグライン（＝記事の落としどころ）に向けて、その前段の記事はどのように構成すべきかという点について考えてみます。 記事体広告（タイアップ広告）の構成とは記事体広告とは、文章によって生み出す新たなブランド文脈によって消費者の態度変容を促すものです。よって、記事体広告の要

淡路ビーフのブランドステートメントの「不器用で口下手だけど、いい味だしてる。」という世界観を肉付けしていく存在としてTwitter上のバーチャルアイドル「モーコ」を運営。

ではいよいよ、実際の仕事の流れに沿って具体的な書き方の話に入っていきます。またあらかじめお断りしておきますが、これはあくまで私なりに色々試行錯誤しながら考えたもので、決してこれが正解だ！と言いたいわけではありません。営業スタイルやコピーのスタイルにも人それぞれあるように、記事体広告（≒タイアップ広告）の作り方だって100人100様だと思います。自分なりのスタイルを考える上で、あまりにも論じられてない分野の広告手法である記事体広告という分野においてのひとつの参考意見にしていただければ幸いです。 オリエン：広告主の熱量を受け取る場 全ての広告は広告主と制作者の顔合わせであるこの「オリエン」からスタートします。これまで何度かお話してきたように、クライアント担当者の商品にかける想いに感動を覚えることも多い場です。オリエンの一番の目的は、「闘魂注入」だと思います。広告主のブランド愛を（ヤケドしない程

日本最大級のWebマーケティングメディア「ferret」のBtoBマーケティングアカデミーという新連載の企画・構成・編集・一部執筆を担当。今注目が高まっているBtoBマーケティングについて、初心者にも分かりやすく基本概念やTipsを紹介。教科書的な整理は勿論、随所に「グッとくる」を埋め込んでおります。

さて、いよいよ具体的な書き方の話に入っていきます。まずは基本的な心構えとして、どんなスタンスで記事を制作すべきかというところから。 前回までの記事で、記事体広告（≒タイアップ広告）はあくまで「広告」である。だからその目的である「態度変容」に向けて逆算して書かねばならない。そして、それはこれまでにない新しいブランドの語り口を持ち、読んだ読者が今すぐに買って使ってみたくなるものでなければならないという話をしました。これを踏まえると、まず最初に心がけるべきスタンスはこれです。 広告は嫌われ者である。という前提で書くこれは広告クリエイティブの基本スタンスですが、記事体広告も広告ですから、同じスタンスで書く必要があります（このスタンスができてないケースが圧倒的に多い）。メディアの読者は、あくまでそのメディアに掲載されている通常の編集記事を目当てに閲覧しています。よって編集記事の制作は、この読者の興味

前回は、NG例から考える「良い記事体広告」ということで、NG例を列挙していくことで良い記事像をあぶり出していこうという試みだったのですが1例あたりが盛り上がりすぎてしまい、2例しか挙げられず何もあぶり出されないまま終わってしまいました。こういう、ゴールから逆算せずに行き当たりばったりで書いて破綻するというのが一番やっちゃいけないパターンです。あ、これで3例目ですね。もっとある気がしますが、先に進めます。 今回は良い記事体広告（≒タイアップ広告）の条件を挙げていきたいと思います。前回の反省を踏まえて、テンポよくいきます。 その①：ゴールに向けて、読後の読者の感情を逆算して構成されている まずひとつめは、3つ目のNG例の裏返しです。記事体広告とは、記事という体裁をとってはいますが、あくまで「広告」です。なので、その目的も広告コミュニケーションによって達成する目的とイコールなはずです。では広告に

新連載「コピー学習帳」がスタートします。「言語化」時代におけるコピーライティングについて考察し、実務に活かせるヒントをお届けします。毎回、宿題（のようなもの）を出していく予定ですので、ぜひチャレンジしてみてください。 執筆は、元ferret編集部の神保が担当いたします。広告代理店の営業からメディア編集部での広告制作を経て、現在は独立して淡路島で広告制作会社を営んでおります。 ※紙幅の都合上、経歴などは以前執筆した「ローカルマーケターのリアル」をご参照ください まずは導入編。今回のテーマは「言語化時代のコピーライティング」について。 デジタルシフトの進行と、それに伴い加速する組織体制の変化。背後に迫るAIの足音も、徐々に大きくなってきています。今に限らずこれまでだって「時代」というのは激変するものでしたが、今回の変化は「働くこと自体」に変化を及ぼす、まさに激変です。 テクノロジーへの理解や、

記事体広告（≒タイアップ広告）にはTCC（東京コピーライターズクラブ）のような「文壇」がないため、これが良い記事体広告であるという共通認識がありません。そのため、広告主と代理店、メディアの間でも認識がバラバラというケースも多く、しばしばこれが問題を引き起こす引き金となっています。 よくある食い違いの例として、メディア側は広告主の意図をしっかり汲み取ろうとオリエンシートの内容を漏らさず記事化しているのだけど、広告主側としては「これってオリエンシートそのまんまやん・・・。」とガックリするケース。そのメディアならではの「味付け」がないと、第三者を使ってコンテンツを作る意味がなくなってしまうのですが、そんな広告業界の論理は編集の世界に生きる人には馴染みの薄い話ですから、まあ起こるべくして起こっている問題といえます。 また逆に、広告主側が言いたいことが多すぎて結果8,000文字の記事になってしまった

日本最大級のWebマーケティングメディア「ferret」の公式Twitterにて、平日毎朝8:00にTwitter連載を行っています。また、それらを再編集してferret「BtoBマーケティングアカデミー」コーナー内で記事連載も行っています。

淡路島の銘品「淡路ビーフ」のブランディングのお仕事です。淡路ビーフというブランドには、3つほど伝達のジレンマがありました。1つずつ解決していくのが通常ですが、少し開き直って受け手にそのまま（チャーミングに）愚痴ることで「悩みを聞いてもらう」関係ができれば一気に3つとも解決できることに気づきました。 ブランドのタグライン設定 淡路ビーフの新たなブランディングの方向性を指し示す、ブランドタグラインです。不器用で口下手、なんだけどいい味だしてる＝日本人の老若男女に愛される人格をブランドパーソナリティとしています。これを骨格に、そのイメージの肉付けをバーチャルアイドルモーコでじっくりと行っていきます。 味覚表現開発 淡路ビーフの絶妙な味覚のバランスを一言で伝えて「思わず食べてみんなで一緒に言い合いたくなる」味覚表現として開発（今夜ぜひどうぞ）。食レポ含めて「味覚のハーモニー」とはよく言われること。

具体的な書き方の話に入る前に、記事広告（≒タイアップ広告）の制作業務は広告業界のキャリアステップとしてかなりオイシイぞということをお伝えしたいと思います（既に大手代理店でコピーライターやってますが？というやんごとなき方には当てはまりません）。広告代理店に入った人って、業務範囲が狭まるイメージがあるせいか、実はあまりメディアサイドに移ろうとはしないのですが、実際に入ってみると本人の動きようによっては結構なチャレンジができます。 ※"検索利便性向上"のため、この記事のみ本文内「記事体広告」を「記事広告」表記にしております。 記事広告／タイアップ広告制作を軸に、大胆に仕事の枠を広げる 私は代理店出身という立場も活かすため、記事広告以外にも提案すべきものは提案していました。インフルエンサー施策はうんざりすほどやりましたし、他にもたとえばメディアにいると多くのクライアントと出会うので、クライアント同

2016年～2020年の間に記事体広告で掲載した記事広告コピー、および2021年独立以降のコピーをまとめていきます。随時ピックアップしながら更新していきます。 広告・メディアビジネス経験概要（16年間@東京）●広告代理店でのメディア営業（4マス＋WEB） 主な実績：ラジオ番組&ポッドキャストの新規企画制作、テレビ特番・新聞社主催イベントプロデュース、コラボ商品開発など ●Webメディア編集部のマネジメント及び編集長業務 ●Webメディア広告部マネジメント及び記事体広告執筆（5年間で150本） BtoC広告：コピー事例 今わが家の真ん中に鎮座するアイテムの広告を手がけた時のコピーです。うまみ・コクに「キレ（辛口）」という新たな線引きをしてビール市場をゲームチェンジしたスーパードライのように、お部屋づくりにもお洒落・シンプル以外に「体験価値」という新たな尺度を持ち込もうという企画です。 銀座中