大手調査会社のマクロミルは2024年7月1日、マーケティングコンサルティング会社M-Forceを子会社化した。それに合わせ、M-Forceの創業者であり、著名マーケターのStrategy Partners代表取締役社長の西口一希氏が戦略アドバイザーに就任。マクロミルは西口氏の協力の下、マーケティング調査サービスの付加価値と利益率の向上を目指す。同社代表取締役社長の佐々木徹氏と西口氏に戦略を聞いた。 マクロミル（東京・港）は2024年7月1日、マーケティングコンサルティング会社M-Force（東京・港）を子会社化した。代表取締役社長の佐々木徹氏（左）とStrategy Partners（東京・港）代表取締役社長の西口一希氏（右）

JR西日本が2023年10月に設立した戦略子会社TRAILBLAZERが、24年半ばになって表立って活動し始めた。グループの小売店と外部のソリューションを結び付け、データとAIを活用して店頭での体験価値向上を図り、収益増を目指す実証実験を開始したのだ。JR西日本グループが推し進めるデジタル施策の今後と、それを加速させる役割を負うTRAILBLAZERの現状を追った。 「店頭を訪れた顧客にタブレット端末へ話しかけてもらい、『欲しい商品はこの売り場にあります』という“ナビゲーション”と、『関連してこのような商品もお薦めです』という“レコメンド”を、大規模言語モデル（LLM）とAI（人工知能）を使って提供する実証実験を始める。顧客満足度の向上と店舗の収益増が図れれば、他店舗での導入も目指す」 TRAILBLAZER（トレイルブレイザー、大阪市）で経営企画部統括部長を務める長谷川大祐氏は、こう語る

キリンビールの新ビールブランド「キリンビール 晴れ風」が好調だ。2024年4月に発売し、約3カ月で早くも300万ケースを突破した。まろやかさと飲み応えを両立した味わいに加えて、ビールでは異例の「ある仕掛け」もヒットの原動力になった。若者にも受け入れられた理由を探った。 キリンビール 晴れ風（キリンビール） キリンビールが、2024年4月2日に発売した「キリンビール 晴れ風（以下、晴れ風）」。約3カ月で早くも300万ケースを突破した。発売から約1カ月間では、同社の過去15年間のビール類新商品で最大の売り上げを記録しているという。 同社のスタンダードビール新ブランド発売は、07年発売の「キリン・ザ・ゴールド」以来17年ぶり。看板ブランドの「『キリン一番搾り生ビール』に次ぐ第2の柱に」と意気込む商品で、順調に滑り出したと言える。 味わいの特徴は、まろやかさと飲み応えを両立していること。実際に飲ん

デザイン思考の方法論を実務で活用できるように解釈し、新価値創造につなげているNEW STANDARD（東京・世田谷）。同社では創造的問題解決をアウトサイドイン（外から内へ）、意味のイノベーションをインサイドアウト（内から外へ）のアプローチとし、それらを融合させたメソッドを確立している。 デザイン思考は、商品やサービスを利用するユーザーの視点から課題やインスピレーションを見いだし、問題解決やイノベーションを生み出すためのフレームワーク。ただ、その有用性を理解して取り入れてはいるものの、うまく活用できていない企業は多い。 そんな中、デザイン思考を活用し、アサヒビールの若者向けビール「アサヒ ホワイトビール」「アサヒ ヨルビール」をはじめ、アシックスジャパン、オルビス、TOPPANなど150を超える企業のブランド開発やCX（顧客体験）開発で新価値創造をしているのがNEW STANDARDだ。 同

デジテク・カードは、富士通が開発した独自のアイデア発想ツール。デジタル技術に詳しくない人たちの“ふわっと”したアイデアを、技術などの実現方法を考慮したアイデアに変えてくれる。 デジタルトランスフォーメーション（DX）を実現するには、｢当事者視点で物事を語ることができる」現場の意見が欠かせない。 一方で、こうした人々はデジタル技術に精通していないことも多い。そのため、彼らのアイデア提案は実現方法が不明な“ふわっと”したものになりがちだった。 例えば、「新しいコーヒーマシンのアイデア」というお題に対して、「AI（人工知能）が個人の好みを予測して、いい感じにコーヒーを入れてくれるマシン」と返すようなイメージだ。 そんな状況を打破するために生まれたのが、富士通独自のアイデア発想ツール「デジテク・カード」。このカードを用いてアイデアを肉付けすることで、上記のアイデアも「その日の天候・個人の体調をセン

アサヒグループジャパン（AGJ）は、アサヒグループにおいてアサヒビールやアサヒ飲料、アサヒグループ食品などの日本事業を統括している。アサヒグループが抱える課題解決と新規事業開発を目的に、2023年1月、同社内にイノベーション推進組織FCH（Future Creation Headquarters）が設置された。同社のシニア・エグゼクティブ・アドバイザーで、FCHディレクターの松浦学氏に、イノベーション創出・実現のためのデザインファームi.lab（東京・台東）の横田幸信氏、杉江周平氏が、FCHの取り組みや、すでに推進している施策について聞いた。今回は前編。

AI（人工知能）の進化は画像や動画などの“生成”に注目が集まっているが、それだけではない。アイデアの仮説検証をサポートする「Value Discovery」を開発したエクスペリエンスデザイナー“しょーてぃー”こと川村将太氏が考える、AI活用の本質とは。 デザインを生み出す現場では、ともすれば商品やサービスの見え方やスタイルの議論に終始してしまいがちだが、その上流にあるユーザー像などの仮説を言語化することも重要。しかしその言語化が苦手なデザイナーは少なくない。 アイデアの仮説検証を自動で言語化 川村将太氏がプロダクトマネジメント分野の実践的なコミュニティー「PM DAO」のメンバーと開発した「Value Discovery」は、そこを生成AIが補完してくれるサービスだという。 ユーザーが思いついたアイデアを言葉で入れると、「それは誰のためになるのか」「いつ、どんな場面で使うのか」といった仮説

クリスマスキャンペーンとして、生成AIによる広告を制作したことで話題を呼んだパルコ。実際の撮影はなく、人物や背景のグラフィック、ムービー、ナレーション、音楽なども生成AIで作成した。デジタルメディア協会（東京・中央）「第29回 AMD Award」の優秀賞を2024年2月に受賞している。 パルコは「HAPPY HOLIDAYSキャンペーン」を2023年末に展開し、生成AIを駆使したファッション広告を制作・公開。SNSなどでも好評だった。連動したムービーのナレーションも生成AIで作成し、パルコ社員の声などをサンプリングして活用したという シャンパンピンクとグリーンの幻想的な世界に、実在しない「AIモデル」がたたずみ、あたかも実際に撮影したかのようなリアリティーを醸し出している─。 パルコが2023年末に広告展開した「HAPPY HOLIDAYSキャンペーン」のグラフィックを見ると、誰もが生成

伊藤園がAIで生成した「AIタレント」を起用したCM。一人の女性の若いときと年を取ったときの変化を短時間で表現するストーリーに、AIタレントが合うという判断があった（画像提供／伊藤園） 生成AIを使うことによって、これまでのクリエイティブ作業のどこがどう変わるのか。実際に使ってみたからこそ感じたAIタレントのメリットやデメリット、使いこなすコツなどを、伊藤園でAIタレントCMを手掛けた広告宣伝部の上條裕介氏に尋ねた。 上條氏の考えは、「すべてがAIタレントに置き換わるわけではなく、消費者に訴えたい内容によっては、AIタレントが有力な選択肢の一つになる」ということだ。 今回の「お～いお茶 カテキン緑茶」のリニューアルで、伊藤園は当初からAIタレントの採用を予定していたわけではない。リニューアルした「お～いお茶 カテキン緑茶」でまず何を消費者に伝えたいかを考え、メインターゲットは30～40代、

画像や動画などを瞬時に生み出せると話題の生成AI（人工知能）。「仕事を奪われる」などといわれているが、日経デザインの特集「AIとどう生きるか」の取材で分かったのは、AIを有能な壁打ち相手として自らのアウトプットを磨こうとする姿勢の重要性だ。 プロンプト（指示文）を入力すれば、イラストや動画などのコンテンツを瞬時に生み出せる生成AI。そのあまりの進化の速さに、「仕事を奪われる」「人間には到底及ばない」といった様々な意見が交錯している。 そんな中、AIタレントCMまで登場。生成AIの活用でビジネスにおけるデザインやクリエイティブはどうなっていくか。それを探っていくのが、日経デザイン4月号（3月24日号）の特集「AIとどう生きるか」だ。 全12回で構成する今回の特集で多くのマーケターやデザイナー、クリエイターを取材して強く感じたのは、AIをアウトプット生成ツールとしてではなく「有能な壁打ち相手」

ビールブランド「YEBISU（エビス）」を手掛けるサッポロビールは、2022年から同ブランドのファンコミュニティー「エビスビアタウン」の運営を開始した。目的は情緒的価値の醸成。コミュニティー参加者とブランドのつながりを強化するとともに、ロイヤルティーの高い顧客の詳細な情報を取得して、ライト・ミドル顧客向けの施策に活用するのが狙いだ。機能的価値のコモディティー化が進むビール業界。エビスの生き残り戦略に迫る。 「ビールは顧客と遠い存在になっていた」 そう課題感を口にするのが、サッポロビールマーケティング本部ビール＆RTD事業部エビスブランドグループの萬谷（まんたに）浩之氏だ。これまで、ビールメーカー各社は商品の開発に力を入れ、大規模な広告プロモーションで味わいを中心に訴求してきた。 しかも、ビール市場は、大手4社が市場シェアの多くを占める寡占状態。顧客から見ると、ビールは企業が一方的につくって

サッポロビールが2024年4月3日から、「エビスビール」発祥の地である東京・恵比寿で、約36年ぶりに醸造所を稼働する。「YEBISU BREWERY TOKYO（エビス ブルワリー トウキョウ）」と名付け、ブランドの歴史をたどるミュージアムを併設。一般客に開放し、同地で醸造した限定ビールを提供する。体験型施設として運用することで、停滞が続くエビスブランドを軌道に乗せたい考えだ。

サントリー「ザ・プレミアム・モルツ」のWeb動画が話題を集めている。2023年7月公開の“育児あるある”をテーマにした「無言の父たち」篇に続き、24年2月には“飲みにまつわる先輩の葛藤”を描いた「飲みに誘うのムズすぎ問題」篇を公開。SNSを中心に大きな反響を呼んでいる。さらに3月には、「気づかい仕事人」篇もスタートした。プレミアムと冠するブランドがなぜ、“身近なあるある”を立て続けに表現しているのか。企画の裏側を探った。 サントリーが2024年2月に公開した「ザ・プレミアム・モルツ」のWeb動画「飲みに誘うのムズすぎ問題」篇。お笑い芸人の和田まんじゅうさんが、コミカルかつリアルに葛藤する先輩を熱演。SNSで投稿されると、共感の声があふれた

キユーピーが2022年に立ち上げたD2C（ダイレクト・ツー・コンシューマー）事業「Qummy（キユーミー）」のサービス開始から1年半弱が経過した。D2Cを始めた狙いは、新たな収益源の確保ではなく、顧客理解を深めることにある。毎年の定点調査や定量調査を活用するのに加え、顧客と直接つながることで何が分かるようになったのか。現在の状況と今後の構想について迫った。 キユーピーが運営するD2Cサービス「Qummy」ではサラダセットの他、サラダのトッピングやドレッシング、スープなどの自社商品を扱う。小売店ではなかなか見かけない商品も（写真提供／キユーピー） キユーピーは2022年9月28日、D2C（ダイレクト・ツー・コンシューマー）の新サービス「Qummy（以下、キユーミー）」を立ち上げた。「あなたとつくる、野菜のある食卓。」をコンセプトとして、会員登録者にサラダやドレッシング、スープなどをECで販売

ファミリーマート（以下、ファミマ）は2022年、経営企画本部経営企画部の下に「Consumer Market Insight-Research Group（コンシューマー・マーケット・インサイトリサーチグループ）」という調査専門部署（CMIリサーチグループ）を設立した。顧客起点で物事を考え、そのためのデータ収集・分析や経営陣への提言などを担う。調査を重視し、ファミマのMD（マーチャンダイジング）はどう変わったのか。 出下浩司氏率いるコンシューマー・マーケット・インサイトリサーチグループが描き出した「“お客様がGoodな状態”を実現する商品開発・品揃え価値構造」。商品企画開発部門やマーケティング部門の指針、いわば“羅針盤”として機能することを狙った（出所／ファミリーマートの資料に基づき編集部で作成） 「2022年に調査専門の部署をつくった狙い、つまり達成すべきゴールは、データに基づき、お客様

吉川徹さんは、統計データから社会の構造を読み解く「計量社会学」の立場から、日本社会の階層や社会意識について長年研究されてきました。私たちが消齢化の背景を探る上でも、「世代」という観点から生活者を分析する吉川さんのお話は大変参考になりました。 今の日本社会を構成する20～60代が、なぜ年代を超えて似たような価値観を共有できるのか？　それぞれが生きた時代背景をもとに、吉川さんの考える「世代」と消齢化の関係を掘り下げて聞いてみました。 消齢化を生み出したものは「変化のない社会」 ――消齢化という現象が起きている理由は何だと考えられますか。 吉川徹氏（以下、吉川）　生活総研が消齢化として議論しているのは、主に今の20代から50代までの世代の価値観が重なり合いつつある現象です。この広い世代が「大体同じような時代」を生きてきたことが、価値観が重なり合ってきた理由です。 学歴を例に取ると、今の18歳の大

生成AI（人工知能）が生活やビジネスの中に入ってくると、マーケターは価値をつくること以外、すべてをAIに任せる時代になるのか。また、企業はどう成長戦略を描けばよいか。顧客起点マーケティングを提唱する、Strategy Partners（東京・港）代表取締役社長の西口一希氏と、マーケティングの学習アプリなどを開発するグロースＸ（東京・渋谷）取締役CMO（最高マーケティング責任者）でシンクロ（東京・渋谷）社長の西井敏恭氏に、生成AI時代にマーケターや企業が生き残る道を聞いた。 生成AIは今後、生活や経営に浸透し、当たり前の存在になっていくと考えられる。現段階では、対話型AI「ChatGPT」が流行してテキストベースの印象が強いが、画像や動画の生成も一般化しつつあり、商品開発などにも大きな影響を及ぼす可能性がある。 ChatGPT の生みの親である米オープンAIが2024年2月に公開した動画生成

「Kids」それぞれのアルファベットを4色に彩ったカラフルなワークマンキッズのブランドロゴは、ワークマンの営業企画部が作成した。同社のような企業規模になると、期待がかかる新ブランドのロゴは外注するのが通例。しかしワークマンは、営業企画部がChat（チャット）GPTと画像生成AIを使って、数千円で内製したという。 この販売促進を担う部署の責任者である林知幸氏は「これまではブランドコンセプトやロゴ制作の外注費に、低く見積もっても300万円はかけてきた」と劇的なコスト削減効果を説明。300万円の内訳をざっくり言えば、コンセプトに200万円、ロゴに100万円を費やしていたという。 このコスト削減効果と同じくらいに無視できないのが、「仕上がりの早さ」と「クオリティーの高さ」だ。 “納期”については「始業と同時に始めたとして、午前中の数時間で大体のかたちにできてしまう。ChatGPTや画像生成AIの扱

商品自体が「私を連れて帰って～」と話しかけてくる。そんな新しい体験ができるのが、「コカ・コーラ ゼロ」のキャンペーンの一環として、日本コカ・コーラ2024年2月にオープンした期間限定の体験型店舗「LIVING MART by Coca-Cola ZERO」だ。店舗内のコカ・コーラ ゼロには生成AI（人工知能）がつくった1万通りのプロフィルが付与されている。この店舗の開店の背景には、日本コカ・コーラのマーケティング方針の転換がある。 コカ・コーラ ゼロが一面に並べられた冷蔵ケースの前に立つ。すると、あたかも生きているかのように缶が揺れだし、「私を連れて帰って～」と話しかけてきた――。 日本コカ・コーラがコカ・コーラ ゼロのキャンペーンで、2024年2月6～18日にかけて東京・原宿にオープンした期間限定店舗「LIVING MART by Coca-Cola ZERO」では、そんな体験が話題を呼

「ちいかわ」の快進撃が止まらない。公式SNSアカウントは多数のフォロワーを抱え、今なお成長。グッズは人気商品となり、ポップアップショップやコラボカフェには多くのファンが詰めかける。なぜこれほど愛されるのか――。その秘密について、キャラクター史を踏まえてエンタメ社会学者の中山淳雄氏が分析する。 かわいいだけじゃない、現実的で不条理でときに不穏な世界観に引き付けられる大人が続出。各地でポップアップショップやコラボカフェが展開され、多くの人が訪れている（上写真は、池袋PARCOの常設店「ちいかわレストラン」のプレスリリースから） 「ちいかわ」だけがなぜこれほど広がったのか？　ゆるキャラを今という時代が求めているのだろうか。 日本は世界でも例を見ないゆるキャラ大国。猫、犬、動物キャラの量産にかけては、他国の追随を許さない。半世紀以上、何万キャラという歴史の厚みがある。 だが急激に流行するものは、急