マーケティングサイエンティストでコレクシア（東京・中野）執行役員の芹澤連氏が、海外の実証研究や論文などに基づきながらマーケティングの真実に迫る特集。前回に引き続きトライバルメディアハウス（東京・中央）の池田紀行氏との対談の後編をお届けする。芹澤氏の書いた『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』（日経BP）を“劇薬”と評した池田氏の真意とは何か。マーケティングのあるべき姿やマーケターの目指すべき方向性を示唆する刺激的な対談となった。 ▼前編はこちら マーケターの「思考」はいかにして「現実」からズレていくのか？ ブランドではなくカテゴリーやコホートで場合分け 芹澤連氏（以下、芹澤）　前回は、従来のマーケティング理論と対比する中で、エビデンスベーストマーケティングを理解していくのがよいのではないか、という話をしてきました。 一方で、最近は「エビデンスをどう現場に生かしていくのか」、つまりどのよう

巨大なタッチ式の液晶パネルにずらりと飲料パッケージが並ぶ面構えで真っ黒な機体が異彩を放ち、しかもサブスク登録すれば毎日好みのドリンクが飲めたり、ポイントを購入金額に充当できたりする──。ハイテク自販機として話題を呼んだ、JR東日本の各駅構内に置かれた自動販売機「イノベーション自販機」が、ひっそりと姿を消しつつあることをご存じだろうか。いったい何が起こったのか。 JR東日本の各駅構内に置かれた「イノベーション自販機」。年齢や居住地、Suicaなどの交通系電子マネーのIDを登録すると、電子マネーで商品を事前購入できた（写真提供／JR東日本クロスステーション） 駅ナカの自販機ビジネスを管轄するJR東日本クロスステーション ウォータービジネスカンパニーは2023年10月、イノベーション自販機を順次撤去すると発表した。自販機本体と連動する専用スマートフォンアプリ「アキュアパス」（約33万ダウンロード

「こういうのに詳しい人、絶対社内のどこかにいるよなあ」となる。しかしその人が見つからないし、見つけ方も分からない。ちょっと新しいテーマを検討したいときに、多くの人が不便を感じたことのあるシチュエーションではないだろうか。社内の「知りたい人」と「知っている人」が出会えるような、非公式のコミュニケーションが生まれるしくみがないものか。 米ヒューレット・パッカード（HP）の元CEO（最高経営責任者）、ルー・プラット氏は次のように言った。 「HPが知っていることを、HPが知ることができたら、それだけで生産性が3倍になるだろう」（i）。この言葉を数年前に知ったのだが、とても印象深く記憶している。 これは多くの大企業が抱える問題意識ではないだろうか。 長年にわたり繰り返される通常業務ならいざ知らず、ちょっと新しいテーマを検討しようとしたとき、「こういうのに詳しい人、絶対社内のどこかにいるよなあ」となる

産業ロボットのスタートアップ、Mujin共同創業者の滝野一征（いっせい）がユニクロに売り込んでいた物流倉庫の無人化システム。そのプレゼンをきっかけに事態は急展開、滝野は柳井正と孫正義という2大起業家の間で板挟みになる……。ノンフィクション『ユニクロ』（杉本貴司著） ▼Amazonで購入する より抜粋・再構成。見えてきたのは、柳井正が後輩起業家たちに伝えたかった熱い思いだった。（文中敬称略） 「なぜ会社を売ってしまうんですか」 「このチャンスを逃しちゃいけない」 産業ロボットのスタートアップ、Mujin最高経営責任者（CEO）の滝野一征には心中期するものがあった。パートナーで人工知能（AI）などの研究者であるデアンコウ・ロセンの研究成果をもとに開発した物流倉庫を無人化するシステムをユニクロに売り込もうとしてきたが、なかなか話が進まない。 この日はある企業経営者の仲介でユニクロの総帥である柳井

花王が2024年4月に発売したヘアケアの新ブランド「melt（メルト）」が好調だ。出荷本数は24年5月末時点で、6月までの出荷計画の9倍と想定以上となっている。花王は高価格帯市場において、「BOTANIST（ボタニスト）」などで知られるI-ne（アイエヌイー）をはじめとする新興ブランドに後れを取ってきた。巻き返しを図るために、meltの開発に合わせて、ヘアケア事業の抜本的な改革を開始。2つのポイントから事業改革とヒット商品誕生の裏側を明かす。 「（販売するマツキヨココカラ＆カンパニーグループでは）meltは、春夏に出たヘアケアの他の新商品と比較して2倍ほど売れている」 マツキヨココカラ＆カンパニーのマーチャンダイジング戦略を担うグループ会社であるMCCマネジメント（東京・千代田）で、ヘアケア商品のバイイングを担当する商品統括本部 商品部 化粧品課 主事の佐名川豊氏は、新ブランドmeltの好

2023年の合計特殊出生率は、一気に0.06ポイントダウンの1.20で過去最低を記録。特に東京都の出生率が1を割ったニュースに衝撃が走った。都道府県別の出生率を見てまず目に留まるのが、九州・沖縄エリアの出生率が比較的高めであることだ。子供向け商品・サービスを手掛けるなら狙い目と言えるだろうか？ 厚生労働省が2024年6月5日に2023年の人口動態統計（概数）を発表し、合計特殊出生率（女性1人が生涯に産む子供の推定人数）が例年以上に注目を集めた。 前年（22年）の1.26から0.06ポイント下げての1.20は、統計を取り始めて以降最も低い数字。8年連続で前の年を下回った。 そして東京都の出生率は、47都道府県で最低の0.99。初めて1を下回ったことで、韓国の出生率が0.7台、24年は0.6台に突入するかもしれないというニュースも、決して対岸の火事ではなく、現実味を帯びて聞こえてくる。 23年

高年収の共働き世帯は増加傾向に パワーカップルは何にお金をかけるのか…… どこで買う？　意外な買い物チャネルが浮上 パワーカップルの買い物意識を同世代と徹底比較 自炊と睡眠は諦め気味？　運動と○○でカバー パワーカップルとは、夫、妻ともに年収が高い共働き夫婦で、経済的に余裕のある世帯を指す言葉だ。 近年、日本でも共働きが当たり前になり、女性が結婚や出産後も働き続け、男性と同じように管理職として出世したり、経営層に加わったりすることによって顕在化してきた。都内にある1億円超えのタワーマンションの主要な購入層などとも指摘され、消費パワーにも注目が集まる。 だが、現時点では全世帯に占める割合は少なく、消費行動に関するデータや分析などの事例はあまり多くはない。「なんとなくお金に余裕がありそう」といった、漠然としたイメージを持つ人も少なくないはずだ。 そこで、今回はマクロミルが自社パネル約3万500

紅麹（こうじ）の成分を含む機能性表示食品「紅麹コレステヘルプ」の摂取後に腎臓の病気で死亡するなど健康被害が出ている小林製薬。入社直前の給与変更や、一般職向け新人社員寮がメンテナンス不全の古い一軒家であることなどを「週刊文春」に報じられた、いなば食品（静岡市）。販売金額、販売シェアに変化は出ているだろうか？ 企業のマーケター、あるいは広報担当者として、ここ1～2カ月で気になるニュースといえば、やはり小林製薬、いなば食品の社名が挙がってくるだろう。 紅麹サプリ問題は、小林製薬が会見を開いた2024年3月22日以降も、国会で健康被害の報告を義務化する法案が提出されたり、大阪弁護士会が無料電話相談会の結果を公表したりと、今も続報が相次いでいる。 いなば食品についても、週刊文春が4月11日発売号から5週連続で追撃記事を掲載。ペットフード「Wanちゅ～る」「CIAOちゅ～る」と、テレビアニメ『わんだふ

広告ブロック機能搭載Webブラウザーの「Brave（ブレイブ）」は2024年4月、日本国内の月間利用者数（MAU）が400万人を超えた。開発を手掛ける米Brave Softwareは一方で、媒体社への収益を分配する独自の広告事業の拡大を進めている。24年6月には動画広告を開始する方針だ。広告をブロックしながら、広告事業を手掛ける同社。矛盾しているようにも見えるが、消費者と媒体社の両方を守る新たなエコシステムの開発を目指している。その新広告モデルの驚きの仕組みを明らかにする。 ページ遷移するたびに、画面いっぱいに表示されるポップアップ広告、閲覧履歴とは関係なしに表示される、成人向け漫画の刺激的な描写を切り取ったバナー広告、サイトをスクロールしてもついて回る動画広告……。 こうした、「うざい広告」はネットメディアの利用者にとって、利用体験を妨げることこの上ない。そうした広告を、利用者自身で対策

米Google（グーグル）が2024年内に予定していたWebブラウザー「Chrome（クローム）」のサード・パーティー・クッキーの受け入れ停止は、25年初頭へと延期になった。多少の猶予ができたとはいえ、広告主や媒体社（パブリッシャー、広告を掲載するアプリやWebサイトの運営者）が脱クッキーに向けた準備を急ピッチで進めなければいけない状況に変わりはない。クッキーの代替手段となる技術やサービスの最前線を追った。 米Appleは、先行してWebブラウザーのサード・パーティー・クッキー遮断に踏み切っている。この際、6割もの広告価値の減少が見られたといわれている （画像／prima91/stock.adobe.com） 米Apple（アップル）はWebブラウザー「Safari（サファリ）」のクッキー利用を制限するITP（インテリジェント・トラッキング・プリベンション）を2017年に開始した。ターゲテ

2024年春に向け、ビールメーカー各社からパッケージを刷新した商品が続々登場した。若者向け需要も喚起しようと、ユーザー体験を強化するデザインが特に目立ったようだ。そこで、キリンビール、アサヒビール、サントリー、サッポロビール各社を取材。第1回はキリンビールの新基軸ビール「晴れ風」を分析する。 キリンビールが2024年4月2日に発売した新基軸のビール「晴れ風」は、パッケージのベースカラーに鮮やかなターコイズブルーを施した、存在感を放つ一缶だ。 「これからの時代に受け入れられるビールとは何かを模索した中、ユーザーの定性調査から『開放感や爽快さを感じられるビールが好まれる』と分かった。昨今は物価高や不景気な時勢も重なり、どこか閉塞感が漂う。だからこそ、鬱屈した雰囲気を打破できるビールが求められている。そこでパッケージデザインから明るさや軽快さを感じられるようにした」 こう語るのは、キリンビール

α世代を見ると、2030年代の消費社会が見えてくる――。若者世代に見え始めている行動特性や新たな価値観は、未来の社会を洞察するヒントとなる。現在の消費の担い手としてZ世代に注目が集まる中、2031年にはその下に育つ「α世代」が成人し始め、社会の中核となっていく。α世代に着目することは、今すぐやるべきことなのだ。 2034年は、団塊Jr.・ミレニアル・Z・α世代が共生する社会。団塊Jr.世代とZ世代の親子、ミレニアル世代とα世代の親子という2つの家族像を捉えることは、これからのマーケティングを考える上での示唆となる なぜ今、α世代を見るのか 2025年にミレニアル世代（1981年～96年生まれ）とZ世代（97年生まれ～2009年生まれ）の合計が、生産年齢人口の過半数に到達します。 生産年齢人口とは、労働生産と消費の中核的な担い手となる15～64歳の人口のことで、その国の市場経済に活力を生み出

東京都八王子市にある歯科医院で院長を務める、きぬた泰和氏。そんな説明よりも、「インプラント」という文字とともに看板に自身の顔出し写真を載せている男性と言った方が、ぴんと来る人が多いに違いない。独自の看板戦略が評判となり、メディアでも取り上げられるほどだが、一体どんな人物か。日々多忙を極めるきぬた氏に、お金や仕事・人生観についての考え方を聞いた。 ▼関連記事はこちら 「きぬた歯科」の顔出し看板男　「本気で売ろうとしているのか」 ――失礼ながら、きぬたさんは歯科医業界で絶対浮いていますよね。どうしてこの職業を選んだんですか。 きぬた泰和氏（以下、きぬた）　2024年の4月で58歳になったんだけど、40年前の高校生時代は歯科医がもうかってたんだよ。金持ちになりたい気持ちが強くて、「歯医者になれば高収入を得られるから歯学系の大学に進もう」、そんな上っ面しか見ていない、なめた子供だったんだよね。 ―

「営業」と「マーケティング」は異なる仕事だと思われがちだが、それは誤解だ。WHO＝誰に対して、WHAT＝どのような価値を享受してもらいたいのか、それはなぜか、HOW＝その価値をどのように届けるか。これはマーケティングにおいては非常にベーシックな考えだが、営業でも変わらない。トップ営業は必ずこうした「マーケティング思考」を持っている。第1回では「営業」と「販売」の違いを明示し、トップ営業に共通するマーケティング思考の基本を解説する。

インバウンド（訪日外国人）需要の高まりを伝えるニュースが増えてきた。昨今の円安も影響しているとはいえ、日本に興味を持ち、各地にお金を落としてくれるのは素直にうれしい話だ。そこで「訪問者数」と「消費単価」で導く47都道府県別の「旅行消費額」、すなわち「インバウン度」を検証。その実態を、周辺事情も含めて詳しい中村正人氏が解説する。さて、あなたの地元や故郷のインバウン度は高いか、低いか。

「マーケティング」と聞いて、どのような役割を頭に思い描くだろうか。商品を売る手段、売れる仕組みづくり、コミュニケーション戦略……。 おそらくその認識は人によって異なるのではなかろうか。Strategy Partners（ストラテジーパートナーズ、東京・港）代表取締役社長の西口一希氏は「ビジネス上のマーケティングは学問と異なり、普遍的な規則や法則が存在しない。70年以上の歴史を経て、その定義を明確に定めることができず、適用範囲や活用方法も千差万別だ」と指摘する。 近年マーケティングをさらに複雑にしているのが、「デジタルマーケティング」の台頭だ。スマートフォンが普及し、高機能なネット接続デバイスを1人1台所有する時代になった。さらにSNSや動画サイトなどの浸透によって、情報との接点は急速に広がっている。 こうしたデジタルサービスを基点に広がる消費者接点、サービスの利用で取得したデータなどを活用

テレビ番組の視聴率調査で知られるビデオリサーチ（東京・千代田）が、自宅内におけるTVerやYouTubeなど、動画配信サービスの利用実態を把握できるサービス『STREAMO（ストリーモ）』β版の提供を、2024年4月から関東地区で開始した。この調査では、自宅内での動画配信サービスの利用状況が把握できる。調査する家にコネクテッドTV（CTV）専用の測定器を設置し、利用している動画配信サービスを特定する仕組みだ。この調査を始めるきっかけの一つが、CTVの普及だった。 進化する視聴率調査 STREAMOがどんなサービスかを解説する前に、視聴率の意味とビデオリサーチの調査法の進化を見ていこう。 まずは視聴率を調べる意味について改めて確認してみる。 ビデオリサーチ　テレビ・動画ユニットの小松結子氏は「視聴率の役割は大きく分けて3つある」と言う。1つ目は、世の中のトレンドを可視化すること。テレビ視聴を

筆者は化粧品会社のロクシタンジャポン（東京・千代田）に経営者として携わり、ある1年の利益を分析したことがある。結果、ロクシタンは1年間の利益の100％がわずか16％の顧客によってもたらされていたという衝撃の事実が分かった。つまり、年間購買者の84％の売り上げからは、損失しか生まれていなかった状態にあったのだ。 年間購買者数の中で、上位顧客からは利益を得られている一方で、大半の顧客からは利益は得られずに損失が生まれていた。新規獲得コストをかけすぎていたとも言えるが、そこまでコストをかけてでも顧客を育成し、ロイヤル顧客になってもらえれば、少数の顧客から多くの利益をいただけるモデルだ。とりわけ高級なラグジュアリー系の商材はこのような集中傾向がある。 こうした売り上げの構造が分かれば、商品・サービスとして、継続的な売り上げと利益の成長を達成するために、どこに投資すべきか、何を削減すべきか、売り上げ

「ルルルン」というブランドをご存じだろうか。2011年に発売されたシートマスク（フェイスパックの一種）のブランドで、シートマスク市場でシェア1位（販売実績ベース）を独走している。ルルルンを展開するDr.ルルルン（東京・渋谷）は、社員数が約40人と小規模ながら、多くの競合を抑え続けている。しかし、20年ごろからトレンドの変化や競合の増加で、シェアが急激に落ち込む危機に直面した。そこで21年にマーケティング戦略を転換し、見事なV字回復を果たした。マーケティング戦略転換の背景には「顧客を取り切った」という誤解があった。 ルルルンを展開するDr.ルルルン（東京・渋谷）は、競合の増加で、2020年ごろからシェアが急激に落ち込む危機に直面した。そこで21年にマーケティング戦略を転換し、見事に回復させた ルルルンは2011年の発売以来、「毎日使い」をコンセプトとし、長年シートマスク市場において、シェア1

アサヒビールは2024年6月11日、新商品「未来のレモンサワー」を発売する。競争がし烈なレモンサワージャンルにおいて、従来のマーケティング戦略ではヒットを生み出しにくくなっている。同商品は、缶の中にスライスレモンを入れるという、従来の缶を開けてすぐ飲めるRTD（レディー・トゥー・ドリンク）の常識を覆す規格外の発想。同商品誕生の背景には、「差別化の罠」から脱却し、独自性を追い求めるマーケティング戦略の改革がある。3段階で実施した、消費者調査の具体的な手法まで深掘りして解説する。