広告β:一方ロシアが鉛筆を使うには
ちょっと好きなジョークがある。 アメリカのNASAは、宇宙飛行士を最初に宇宙に送り込んだとき、無重力状態ではボールペンが書けないことを発見した。 これではボールペンを持って行っても役に立たない。 NASAの科学者たちはこの問題に立ち向かうべく、10年の歳月と120億ドルの開発費をかけて研究を重ねた。 その結果ついに、無重力でも上下逆にしても水の中でも氷点下でも摂氏300度でも、どんな状況下でもどんな表面にでも書けるボールペンを開発した！！ 一方ロシアは鉛筆を使った。実話ではないらしいが、なにか、重要なことが含まれているような気がする。 トヨタだったか、彼らは「なぜ？」を5回繰り返すという。徹底的に考えて、カイゼンを進めていく。この徹底した態度は重要だ。しかしこれとはまた異なる、デザイナーの考え方が好きだ。彼らは、「なぜ？」から入っていって、最後は「もし〜だったら」で出てくる。
広告β:牛型の情報収集
牛には4つの胃がある。食べたものを胃に送って、また口に戻して噛んで、それを何度か繰り返して最終的に消化する（反芻する）ようだ。なぜそんなことをするのか気になったが、食べ物をたべる時間がない中で、消化の悪い草をなんとかして栄養にしなければいけなかったから、らしい。敵がいないうちにムシャムシャ草を食べ、その後で警戒しながら反芻する、というイメージだろうか。勝手な話だけど、これはネット以降の情報収集スタイルに近いのではないかと思う。 インターネット以降は、利用できうる情報量が圧倒的に増えた。しかし持ち時間そのものが増えたわけではないので、情報はたくさんあるのに時間は足りないということがよくおきる。しかも、情報源もさまざま、単なる個人だったりすることも多いので、信用していいものかどうか、あるいは自分と関係のある情報かどうかもわからなかったりする。どうやって役に立てればよいのだろう。 方法はいろ
広告β:おもしろ広告は機能しているか？
興味深い実験をみた。 ある実験で、ヘッドフォンの架空のモニター調査を行い、集まった人たちに音の良し悪しや欲しいと思うかなどを用紙に記入してもらいました。しばらくしてから、同じ参加者にインタビューします。2本のペンを見せて、どちらが好きかを聞くのですが、実は、片方のペンは最初のアンケートに使ったもので、もう片方は別の種類のペンなのです。すると、ヘッドフォンに好意的な評価を書いた人はそのときのペンを選び、ネガティブな感想を書いた人は別のペンを選ぶという具合に、見事に二分されました。ヘッドフォンがよかったので、ペンまで気に入ってしまった、というわけで、逆の場合も理屈は同じです。こういう風に好き・嫌いが波及することを「汎化」といいます。（13号：やる気は脳ではなく体や環境から生まれる） おもしろい広告を作る人がいる。それを見て、「面白ければいいわけじゃない、売れないとダメだ」というのは正論だ。
広告β:広告で（基本だけど）意外に大切なこと2つ
その1。 「変えることより続けることが難しい」 担当者が変わると、すぐ変えちゃう。それってどうなのか。 ブランドの構築条件の一つとして「一貫性」があるけれど、 担当者がローテーションで変わっていく企業が多い中、ある表現フレームを 続けていくのには（やめるよりも）勇気がいる場合が多い。 良心的な担当者でさえ「変えればもっとうまくいくかもしれない…」という 誘惑に勝つのは難しいのである。 ドカーンと打つのは簡単なのだ。数社集めて競合にして、 「予算10億。考えてきて」といえばよいから。 そうすると代理店はたいてい、無条件のうちに現状を否定し、新しい案を持ってくる。 広告担当者の気持ちはわかる。なので、ひとつ提案をしよう。 「必ず、変えない部分を作る」これだ。 つまり、タレントを変えてもいい。しかし表現フレームは変えない。 表現フレームを変える場合は、タレントを変えな
広告β:ポジション・トーク
金融の、特に株式関係の業界では、「ポジション・トーク（position talk）」という言葉が 使われている。大和総研シニアコンサルタント、白石浩一氏によれば、 株式先物の買持ち・売持ち等のポジションを持っている影響力のある市場関係者が、自分に有利な相場展開を図るために世論誘導を企てること これが、「ポジション・トーク」らしい。 たとえば、ドルを多く持つプレイヤーが、「ドル上がるぜ」と吹いて回る、 あるいは、ドルが上がる根拠ばかり挙げて論を展開する、そういうことを指すようだ。 広告系ブログなので広告で言うと、ほとんどすべての広告はこの「ポジション・トーク」になる。 そんなのあたりまえじゃねえか、といわれそうだが、ちょっと掘り下げてみる。 広告関係者、つまり広告主や代理店、メディアはみな、口には出さなくても 「ポジション・トーク」に対するスタンスを決めて、広告を作っている
広告β:ツッコミはボケになれるのか
いい加減眠いので、軽くエントリしますが。 お笑いコンビにおけるツッコミは、ボケになれるのだろうか。 ツッコミの代表的な人物は、浜ちゃん（ダウンタウン）・矢部（ナイティナイン）などだ。 彼らは、松ちゃん、岡村になれるのだろうか。 というのは最近、Webのプランはボケなのだろうという気がしたからだ。 従来の、優れた広告コミュニケーションというのはツッコミだ。 状況や製品、消費者の感じていること（インサイトなどともいう）を把握し、 そこに狙いを定めて、絞って、メッセージを送り込む。 これはボケというよりは、ツッコミ的な感性で行われる。 しかしWebで成功する、あるいはバイラル（クチコミ）で広がる、 Webらしいプランニングというものがあるとすれば、隙のない「ツッコミ」ではなく、 むしろ隙のある「ボケ」が必要になる。 これをノッカリティとしてもいい（またまた手前味噌）。
広告β:数学�クリエイティビティ
iPodの有名な広告を作った人の発言より。 『どうして純粋に音楽を祝おうとしないんだろう、と思った。』 『音楽のために"iPod"というものを作ろう』 『影絵のほうがより感情的だった。ダンスを通せば音楽は 人間的で近づきやすいものになる。』 有名なコピーライターやデザイナーのプレゼンを聞いているとき、 いつも感じるのは、「非常に論理的だ」ということだ。 もちろん、影絵を用いるなどの表現ストックはテクニカルなものだが、 そこにいたる、判断はロジカルでさえある。 そういうことを聞いていると、これは数学だなあ、と思うのである。 素数を探す＝それ以上、割り切れないものを探す。 因数分解する＝それを構成する要素を洗い出す。 代入する＝組み換えによって新しいアイデアを作る。 …要は、「方程式を解く」ということなのだろう。 このとき、yには最終の表現アイデアがくるのかもしれな
広告β:ノッカリティ・プランニング
この前、どこでだったか忘れたけど面白い話を聞いた。 「流行語というのは、誰もがそれに対して一家言もてるものでなくてはならない」 たとえばニート。 言葉の意味さえわかれば、誰もがニートについて 一言、自分で語りたくなる。一家言持ちたくなる。 ニートという言葉の響きもナイスだ。 だから、流行語になるという。 つまり、誰もがそれに「乗っかれる」言葉だということだ。 世の中でブランドとされるものには、この「乗っかれる」ような ものが多いと思う。たとえばルイ・ヴィトン。 好きな人も、嫌いな人もいるけれど、誰もがそれに対して 自分の意見を持つ、あるいは、持とうとする。 さらに、持てと強制されているような影響力さえ持つ。 いまから、「乗っかれる」度合い、または「乗っかれる」ことを 勝手に「ノッカリティ」と呼ばせていただく。 ノッカリティ・ブランディング（あるいはマーケティン
広告β:真似するべきもの
どこかの雑誌で、ネット株の特集。 その中に面白いケースがあった。 「有名な人の買っているものを真似する」 有名人のブログや有名投資会社の保有株を見て、 それをそっくり真似て買っていくという話だ。 それでだいぶ儲かった、と言うお話。 これはこれで雑誌に載った時点で複雑さが増して、 単純にまねればいいというものでもない。 （真似する人を織り込んだ戦略も必要になる可能性が あるということだ。） また、その場合のスピードも重要になるだろう。 さて、「真似」は広告業界では 避けるべきことの一つである。 みっともないし、それを繰り返してしまうと あっという間に表現が消耗していしまう。 商品においてもそれは同じだ。 一般的にも、真似というのはほめられたものではない。 しかし、「学ぶ」の語源にさかのぼるまでもなく、 真似と言うのは重要なことなのだ。 おそらく「いい真似
広告β:口コミの原則
テレビCMにはフリクエンシーの理論というものがある。 難しいことはない、ターゲットに3回はあてろということだ。 理論はよくわからないが、3回あたらないと、あまり意味がないらしい。 2回ではだめだ。3回がいい。4回でもいいが、無駄になる。 この場合は、「3回が閾値」ということができる。 何事にも閾値はある。そこに至らなければ、意味がないという数字だ。 「頭のいい人が成功しない理由」という本に、閾値の話があった。 だれもが中途半端にやめてしまう。それでは足りない。閾値を越えない。 閾値を越えない限り、やっても意味はないのだと。 閾値というのは重要な概念だ。執念深さが成功に結びつきやすいのは、 普通レベルのしつこさでは閾値を越えられないからかもしれない。 広告の話に戻る。 人がある商品を買う際には、買う決断が必要だ。 そのためには、決断の閾値を越えなければいけない。
広告β:「オリエン返し」種が絶滅しそうな様子
最近「オリエン返し」という言葉を聞かなくなりました。 これは一種のプレゼン手法で、競合プレゼンなんかのときに 「そもそもオリエン（与件）が違うんです」とちゃぶ台をひっくり返します。 たとえば、オリエン資料か何かに、「競合Aが商品○○を出したことに対抗する」 みたいなことが書いてあったら、プレゼン時に「それは重要ではない」と ぶちかまします。ベタですが、「消費者はその違いを認識しない」とかとか。 そのうえで、「むしろ今重要なのは○○である、だからこの案」と もって行くわけです。うまくいけば、間違ってる（とされる）オリエンに基づいた 競合他社の案は、いくらすばらしくても撃墜できます。 これがオリエン返し。人により呼び方が違いますけど。 呼ばれてクライアント先で打ち合わせをするときにも使えますが 要は、「本当の問題は何か？」「本当に重要なことは何か？」と考えて 問いを再設
広告β:ユーモアを解しない人は（ネットを使うのは）難しい
今日は思考実験を。 たとえば。 私が仮に、代理店として、極悪商品Aを取り扱っている、とする。 Aは、宣伝であおってはいるが、事実上、たいした商品でないとする。 販売元も極悪で、外から見える部分はきれいだが、実は問題も多い会社だ。 その会社の担当者が、ある日、私を呼び出してこう言う。 「ネットで真実が暴かれだしている。なんとか無力化してくれ」。 私は、古典的な方法ではあるものの、以下のような作戦を取るだろう。 1.ネットユーザーを分割して、対立させる インドにおける大英帝国よろしく、狡猾な権力者はいつでも、 「分割して統治」し、「分裂させて撹乱」しようとする。 たとえば、一部のユーザーを、他のユーザーに見えるようなかたちで 優遇し、そこに嫉妬を発生させ、反目しあう形をとろうとするだろう。 2.褒め殺して孤立させる 競合商品Bを褒めているユーザーのところへ行き、賛同
広告β:ユニクロと無印と「普通」の想像力
SPA（自分で作って自分で売る業態）の雄、ユニクロと無印。 一時期、似た立ち位置にあるように見えた2つのブランドが、動いている。 ユニクロは記号性を高め、流行を発信しようとしている。 バストイレ系のアイテムでは「ホテル」というコンセプトを打ち出し、 雑誌のようなスタイル提案を始め、サイト制作においても業界の スタークリエイターを片っ端から起用している印象がある。 タレント広告も、以前からやっていたが、露骨さを増した気がする。 いつでも、どこでも、だれでも着られる、 ファッション性のある高品質なベイシックカジュアルを 市場最低価格で継続的に提供する。 そのためにローコスト経営に徹して、 最短、最安で生産と販売を直結させる。 （ユニクロ−ミッション＆ビジョン）これらの方針は、同社の世界戦略から影響されているのかもしれない。 世界に目を転じれば、H&Mなどのメガブランドが
広告β:ブランドの裏には、知性ある消費者がいる
先日、ある問いをめぐって、ちょっとした盛り上がりがあった。 「私と仕事、どっちが大切なの？」にどう返すか。 最悪の答えは、黙って抱擁したり、話をそらすことだという。 次にダメなのは、「仕事」と即答すること。（やってしまいそうだ） 「そういう問題ではない」は賢い答えらしいが、それでもだめなようだ。 では「もちろんお前（あなた）だよ」はどうか。まだイマイチらしい。 ある女性が出した解は、「そんなこと言わせてごめんね+抱擁」らしい。 もちろん異論はあるだろうが、なるほど、と私は思った。 そこには、メッセージそのものではなく、それを発する姿勢への目線がある。 われわれはコミュニケーションをとる際に、メッセージそのものとともに、 そのメッセージが発せられた文脈、発信者が別の機会や状況において どのようなメッセージを出しているのか、といった背後の情報を加味して 相手に対する総合
広告β:個人的、08年の視点
2008年、あけましておめでとうございます。 昨年は後半からややエントリが減りましたが、今年は 再び元気よく書いていこうかと思っております。 さて、年頭のお約束・・ではないですが、2008年の業界を どう生きていこうかなという風に考えました。 個人として、広告やネットメディアをどう見ていくか。 思うのは、やはり中期的には従来の「アタリマエ」が相対化 されていくのだろうな、ということです。 だからこそ今は、変に細かいところに入り込むだけではなく、 基本的なところの構造がどうなっているかを逐一確認しながら 土台を固めていきたいという気分です。 ネットも含めた広告活動のかんたんな図をこしらえました。 クリックで拡大しますのでご覧ください。 InputとOutoput、と書きました。 これは消費者（Consumer）の、という意味です。 ごく単純に言うと、従来はInp
広告β:サードプレイスと収益モデル
中学生か高校生の頃だっただろうか、内田有紀が出ていた「17歳」という ドラマを見ていた記憶がある。あまりドラマを見ないクチだが、記憶に残っている。 何が残っているかというと、そこに出ていた彼らのたまり場。（P's DINERだったか） 行くと、誰かがいて、たまり場になっている。 特に何をするというわけではない。ただ知り合いがいる。 こういうものに、強烈にあこがれた。 私の実家の近くには、空き地があった。 古い工場の跡地で、よく遊んでいた。示し合わせて行くわけではない。 これはひとつの「たまり場」だ。 もう少し大きくなってからは、ゲームセンターがたまり場になっていた。 自分の実家のあたりでは、ヨーカドーなんかもたまり場としての機能を持つ。 大学の時は、自分の家（一人暮らし先）をそうしようとして、無理だった。 年を食ったら、病院が自分にとってのたまり場になるのだろうか。
広告β:「いい質問」について考える
プレゼンや講演では、終わった後に質疑応答があったりする。 聞く側として参加したとき、質疑応答になると私は黙っていることが多い。 あまり質問が思いつかないためだが、なんだか所在ない気分になる。 聞くだけ聞いて、何も質問せず帰るのが、ちょっと申し訳ない。 思わずうなってしまうような、いい質問をする人がいる。 彼らはなぜ、いい質問ができるのだろうか。 いい質問ができる人は優秀、なイメージが自分の中にある。 いい質問はどうやって生み出せばいいのだろうか。 いい質問とはどういうものか、という分類はよく見かけるのだが、 実際どのように生み出せばいいのか、はよくわからなかった。 なのだが、最近、いい質問をするための方法がわかった気がする。 といっても特別な方法があるわけではなく、態度の問題だと感じた。 プレゼンや講演を聞きながら、その内容を頭の中で現実に適用したり、 「すると、
広告β:「生活者」とは何だったのか
マーケティングの基本フレームに「3C」というものがある。 Company（自社）、Competitor（競合）、Consumer（消費者）。 もし自分がそれを書き換えて良いならば、 ここにあとふたつの「C」を加えてみたい。 ひとつは、コミュニケーション（Communication）。 もうひとつは、コミットメント（Commitment）。 どちらも、買った後に、消費者が広げていく世界のことだ。 この二つのCを失いつつある典型的な例がある。 自動車におけるジャンル、「スポーツカー」。 スポーツカーが若者に人気だった頃、それはコミュニケーションを生んでいた。 それについて男子が語り合った。それはナンパの道具にもなった。 スポーツカーが若者に人気だった頃、それはコミットメントを生んでいた。 マニュアルシフトを操ること。エンジンルームを開ければ、その仕組みがわかること。
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広告β:「エラー」は広告に効く
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