広告業界、ネット広告業界に入った新人さんのために ～新人研修への臨み方～ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ もうじき４月なので広告業界に入社してきた新入社員の方々のために少しコメントします。 私はＤＡＣの新人研修も長くやってきましたし、「横山塾」も最初は新人対象だったので、まずは何を意識して研修にのぞむべきかのヒントだけでも書こうと思います。 まず、総合広告代理店に入ったみなさん。 おそらく最低でも４月の一カ月間は各社の新人研修カリキュラムで、いろいろ詰め込まれるでしょう。座学中心ですが、内容は結構先端的な話なはずです。むしろ旧態とした経営陣が受講したほうがいい内容となるでしょう。 しかし、昨日まで学生だったみなさんには「豚に真珠」、なんだか良く分からないままです。そもそも座学を何も経験のない人間に短期間に詰め込むだけでは意味がないのです。 半分はいちおう研修し
ミドルファネルをめぐる攻防 ～上から降りるか、下から押し上げるか～ - 業界人間ベム
この1～３月期は、いわゆるネット専業系が苦戦している。一方電博のネットメディアは堅調のようだ。（特に博報堂は好調のようだ） 今回はこの傾向を分析してみる。 従来、マスメディア宣伝部とマス広告主でもネット広告を買い付けるダイレクトマーケティング部門は二分されていて、ネット専業系は後者にと棲み分けていたところもあった。しかし、ブランディング目的でのデジタル広告市場も大きく伸長するばかりでなく、テレビ×デジタルの統合戦略がやっと本格的になってきた。 ブランディング広告とはいえ、「売り」に繋がっているかは厳しく問われるのは当然だ。テレビ広告がそれだけでは「売り」をつくる力が落ちているという議論は、ずいぶんされてきたと思う。デジタル連携がその答えになるかどうかを今試していない広告主はかなり遅れていると言わざるを得ない。 ベムの理論は、ユーザーの文脈でコミュニケーションが成立している「デジタル」とブラ
DNVBの登場とファネルの崩壊 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ マーケティング業界で少し感度の高い人なら、「Warby Parker」というブランド名を聴いたことがあるだろう。またBonobosという男性アパレルブランド名はどうだろうか。 D2C（ダイレクトtoコンシューマ）というキーワードで出てくるブランド名だが、もっとこれらのブランドの特徴を言い表したワードが、Bonobosの創業者であるAndy Dunnが作った造語「DNVB（Digital Native Vertical Brand）である。 「デジタル・ネイティブを起点に生まれたバーティカル・カテゴリーに特化したブランド」で、別名「v-commerce brand」とも言われ、従来品がE-Commerce 上に乗っかるだけの形態と区別される。 この情報は、デ
2018年 広告マーケティング業界7つの予測 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 年初に業界7つの予測を書くようになってかれこれ9年目だ。 今年2018年については、2020年代に起こるであろう広告マーケティングの劇的な構造変化を踏まえて、企業マーケターとして獲得すべきスキルを文末に定義しておこう。 予測その１ 『テレビ×デジタル』統合管理による動的アロケーションを実施する広告主が増える。 ご存知のように、この４月から関東地区のテレビスポットの買い付け単位が「世帯GRP」から「個人全体GRP」に変更される。 ベムは従来から「世帯GRPは取引通貨であって、マーケティングデータではない」と言い切ってきたが、この変更は方向感としては良いことではないかと思える。ただ、関東地区だけとか、今後個人視聴データが整っていないローカル局はどうするのか・・
「ベインキャピタルによるADKのTOB」その先を読む。 広告マーケティングを愛する人たちへ、ベムの視点 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ このネタで、業界人間ベムとしては、（ベムは82年の旧旭通信社の新卒である。DACを起案設立し、ADKのデジタルを率いて、いちおうADKの執行役員も務めた。）たくさんの方々から所見を求められた。何も発言しないのもなんなので・・・、おまたせしました。 このブログ・エントリーは、ADK社員を含む全ての読者に向けて、特に自分の未来を10年20年作っていく若手に向けてのベムからの気持ちだ。すでに私の所には個別に解説打診の連絡が沢山届いているが、ベイン社のスキームやADKの次のゴールがどこにあるのかは、この機会に自分で調べ、考えた方が良い。 ADKが現在上場している会社の恩恵として、公にリリースとして発表されている。これらの文章に関しては一度全部読んでおくのが筋だろう
「vMVPDの衝撃」 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 2020年代の広告マーケティング体制やスキル構築に関するコンサルをするベムとしては、テレビとデジタルの統合指標化、相乗効果の可視化やアロケーションも具体的なエグゼキューションにして実証していく重要なテーマだ。 その中で、この5年くらいでメディアに起こるであろう「衝撃的」な事象を予想し、マス広告宣伝部のデジタル化の方向感も示唆している。 ここでは、デジタルインテリジェンスNYのレポートを中心に、今後起こるであろうテレビのネット化（その中心となる「vMVPD」を解説する。 ここからはダウンロード版レポートの予告編です。 にわかに日本で沸いてきた、政府による「電波オークション」の導入（電波の周波数帯の利用権を競争入札にかける）の検討は、偶発的な出来事ではない。米
P&Gのインハウストレーディングデスク変遷にみる「今後のトレンド」 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ さて、アドウィークアジアでデジタルインテリジェンスもセミナーを開催します。 ベムでもそこに向けていくつか発信します。 まずは、デジタルインテリジェンスNYからのレポート 【インハウスについて考えておく目線】 P&GがAudienceScienceの契約を終了させる件の過去経緯について、 先週のAdageの報告に続き、AdExchangerが長文報告しています。 The Ecstasy And Agony Of AudienceScience’s P&G Partnership （AudenceScienceのP&Gとのエクスタシーな時期と、痛み分けの時期） https://adexchanger.com/advertiser/ecstasy-agony-a
ADWEEK ASIA デジタルインテリジェンス セミナーレポート その１ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 5/31にミッドタウンで行われているAWASIA 今年はデジタルインテリジェンスも協賛してセミナー枠をもちました。 さて、このブログではこのセミナー内容をレポートします。 デジタルインテリジェンスのHPでもレポートしていますのでこちらも是非ご覧ください。 http://www.di-d.jp/?p=3413 レポートその①は、デジタルインテリジェンスNYの榮枝からのアップフロント情報からです。 テレビ局は「ブランド・セーフティー」なのは当然。目的はブランド価値を作る事 ２年目となるアドバタイジング・ウィーク・アジアが六本木ミッドタウンで開催され、「動画広告からテレビCMへの予算の揺り戻し 〜米国プログラマティックTVと広告主の新策トレンド〜」のタイトルで
POEを単に職務分掌ための概念にしてはいけない。 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 2009年にWeb研セミナーにおいて私が「３つのメディア」として考え方を紹介したことを契機に、「トリプルメディア」という概念はかなり普及したと思う。 https://www.wab.ne.jp/wab_sites/contents/115 翌2010年には拙著「トリプルメディアマーケティング」が出版された。 この本では、企業のマーケティングメディアをペイド、オウンド、アーンドの３つに整理し直して、それらを有機的に連携することを提唱した。 改めて、WebやSNSの登場で、企業のマーケティングメディアを再整理して、施策検討の幅を広げないといけないと言った訳だ。 つまり、マーケティング施策検討に「気づき」を与えるために幅広く網羅するためにPOEの概念を使うのであ
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ベムがクッキーなる技術と向き合ったのは1996年、インフォシークの広告配信技術の説明を受けた時だ。クッキーみたいにポロポロと落ちて行った先まで追跡できるからという俗語と教わった。それから四半世紀以上、クッキーの権化だったグーグルもプライバシーにかかわるトレンドから、クッキーの代替技術を提唱している。いろんなカンファレンスでも「クッキーレス時代にどうする」というテーマで喧しい。 しかし、本質は代替技術をどうするという話ではない。個人情報を扱う企業の振舞いが試されている。プライバシー対応に対する企業姿勢の問題で、経営者が宣言することであって、情シスなり法務が都度その時点のガイドラインに対応すればいいということではない。 ベムはSDGsの18番目に個人情報に対する企業姿勢を加えてもいいのでは？と冗談で話すくらいだ。個人情報との向き合い方に関して、企業姿勢が問われるということを早く経営者に認識させ
TVCMの到達指標の方をGRPじゃなくてインプレッション数にした理由（わけ） - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 今朝、デジタルインテリジェンスから『CMARC』（TVCMアクチャル到達補完型デジタル広告配信）をリリースしました。 http://markezine.jp/article/detail/23501 このなかで、弊社の基本的な考え方として、TVCMの到達をインプレッション数（TVCMの表示回数）で指標化することを提案しています。 従来も、e-GRPだのV-GRPだのと、ネット広告の方をTVCMの指標であるGRPモデルにしようという努力がなされましたが、成功しているようには思えません。そもそも無理があるのです。 ベムは、広告代理店の時代にTVスポットや番組販売をものすご～く作業してきました。まあ、ローカル局も多かったとはいえ、おそらく少なくとも総計で数10万
過度なターゲットセグメント癖の罪 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 確か行動ターゲティング広告を日本で初めて試したのはDACで、当然僕も携わっていましたし、すでに今から10年以上前に「行動ターゲティング」の本を書き上げていたと思います。もともとインフォシークの広告枠販売でDACを立ち上げた96年当時にも既にこの種のターゲティング技術はありました。 セレクトキャストという技術（JOIが言うにはイスラエルの技術でモサドも使っておると・・・ｗ。）を使っていましたが、ユーザーをクッキーでID化したうえで、インフォシークの中のどんなカテゴリーのコンテンツを閲覧したかでユーザーをクラスター化するのです。そこでは事前に440のディメンジョン（と呼んでいた）に閲覧コンテンツを分けておいて、ユーザーが閲覧するとそのディメンジョンのベクトルを
デジタルマーケティングとは何か - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ ネットマーケティングとデジタルマーケティングは何が違うか 答えは簡単。 ネットマーケティングはWebサイトやネット広告といったインターネット領域しか最適化しないが、デジタルマーケティングはマスもリアルも含めたマーケティング活動全体を最適化するということだ。 今はテレビだってデジタル放送、消費者が店頭を訪れるというようなリアル行動もポイントカードほかでデジタルデータに取り込める。 故に、マスコミュニケーションもリアルな販売時点を含む消費者接点もデジタルマーケティングの対象である。だから、「デジタルマーケティング」といいながら、テレビの話がないとか、O to Oとかオムニチャネルの話がないというのは「デジタルマーケティング」じゃない。 つまりデジタルじゃないマ
若い広告マンに告ぐ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 「広告ビジネス次の10年」に書いたように、企業のマーケティング支援産業としての広告業界は大きく変わっていくと思われる。もちろん広告マンに求められるスキルも同様だ。 データドリブンなマーケティング、デジタルを活用したマーケティング、これらは当たり前すぎて、そのうちデータドリブンともデジタルとも形容詞はいらなくなるだろう。 これから起こることは、当たり前に「デジタル」と「データ」を介して、マスとリアルとネットの領域を連動させるということである。だから広告周辺のビジネス環境に身を置くのであれば、マスとリアルとネットの十分な理解が必要である。 トラディショナルな広告代理店マン諸氏はデジタル対応が必須であることは十分意識しているであろう。それはデータと向き合うことで
データドリブンな「シナリオ設計」ができる人材をつくるには - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ デジタルインテリジェンスがベストインクラスプロデューサーズをつくった一番の理由は、「データドリブンなシナリオ設計ができる人材育成、そのスキルセットの確立のため」である。DMP、データサイエンティスト、アドテクノロジー、データドリブン〇〇・・・、そしてデジタルマーケティング、氾濫するワードとどんどん進化するツール、しかし使いこなす人材がいないことは誰の目にも明らかだ。 さて、「データを駆使してマーケティングコミュニケーションをデザインする」という仕事ができる人材はどうやって育成できるのか。 一般的に右脳派側と左脳派側があって、これを融合するという獏とした思考は働く。しかし、データと向き合うことと、「シナリオ設計」するということには大きな文化的隔たりがあって、
データ・ホリゾンタリティ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ WPPのマーティン・ソレル氏が昨年放った言葉で「データ・ホリゾンタリティ」というのがある。拝借して新語として流行らすつもりは全くないが、意味するところをしっかり理解しておかないといけない。やはり世界最大の広告グループのトップが言っていることなので、今後のビジネスの方向性を決めるかもしれない。 マーティン・ソレルの放つキーワードは常にその時々のマーケット状況のツボをついた分かりやすいものだ。過去にはGoogleに対して使った「フレネミー」（フレンドとエネミーを合わせた造語）や、最近では「Mad Men（マジソン街の人（広告人））はMath Men（データに基づいた新広告人像）を目指すべき」とか「CIOとCMOの垣根ととっぱらう。」とか・・・。 そこでこの「ホ
PDCAのPはプライス？ それともBudget ありきだからBDCA？ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 従来、マーケティング活動特に広告キャンペーンの企画実施とその効果検証に関しては下記のようなプロセスが多かったのではないだろうか。 予算化した→予算を通すために使った稟議書に書いた企画概要をベースにオリエンする→予算を最も大きな与件として代理店が企画をもってくる→コンペでいいアイディアを採用する→プランどおりの実行を代理店に求める→キャンペーンが終わってから効果検証のための調査を実施する。 そもそも予算化するためには、そのキャンペーンの目標が明確にないといけない。この目標だが、従来はかなりアバウトだった。まあアバウトなのも仕方のないところで、目標達成を確認する指標がとれないというのが実態だったからだ。 しかしながら、今はキャンペーンの目標達成を指標でしっかり
DSPはリタゲツールではない。 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 運用型広告と呼ばれるリスティングやDSPだが、DSPもまだまだダイレクトマーケティング利用ばかりで、CPA目標のリタゲツール化している。 CPAが目的だから、特定の人の行動さえ喚起出来ればいい訳だ。 ベムは楽器、特にギターをオンラインで買うことがある。（これは日本の楽器の精度が高いから出来ることで、海外で買うと店でフレット音痴がないかしっかり実物を調べてからでないと買えない。）特定のギターを発注しても、「在庫ありませんでした」メールが後から飛んでくることがある。せっかく注文したのに買えないという残念な結果だ。端から在庫がないことを表記しろよといいたいところだが・・・。そこにリタゲ広告が飛んでくる。まあ消費者の心理をまるで無視した所業である。 広告のひとつの
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