読売ADリポート ojo：adv.yomiuri行動経済学は、これまでの経済学が前提としていた常に合理的に行動する消費者を疑い、消費者をどうとらえるかというところからスタートした新しい経済学だ。02年にアメリカのダニエル・カーネマン博士がノーベル経済学賞を受賞したことで一躍脚光を浴びたが、この研究に日本でいち早く取り組んだのが明治大学教授の友野典男氏だ。行動経済学から見た消費者とは、どのようなものなのだろうか。 ――行動経済学とはどういうものなのでしょう。 これまでの経済学（標準的経済学）は、非常に合理的に物事を判断できる「経済人」を前提に作られてきました。完璧な損得計算や確率計算ができて、自分が最も満足のいくものを選ぶことが常にできるというのが、これまでの経済学が前提にしている消費者だったんですね。 人間の非合理な行動を初めから排除していますから、非常に美しい理論体系ができている。ところが、その理論をいざ現実に当てはめようとすると妥
