顧客が成約に至るまでの道のりや行動を整理せよ――BtoBマーケター養成講座「応用編」
「リード情報というと、顧客の名刺情報のことだと勘違いしているケースが多い」。こう語るのは、2015年5月22日にITpro Activeが開催した「IT/電機業界・商材向け BtoBマーケター養成講座」で、講師を務めたNexal代表取締役の上島千鶴氏だ。「シナリオ設計の基礎編」に続く、「シナリオ設計の応用編」の冒頭での発言だ。 応用編では、基礎編で学んだマーケティングプロセスの基本を発展させ、実際のコミュニケーションシナリオへの適用の方法論を学ぶ。ターゲットとする顧客が案件化するまでに、「リード情報」として何が必要か。その勘違いから上島氏は説明を始めた。 「属性情報」だけでは情報不足 リードの情報として、すぐに思い浮かぶのが自分たちの商材のターゲットになるかどうかを判断する「属性情報」だろう。売上高や従業員数、業種、拠点などの企業特性と、所属や役職といった人的属性が含まれる。ただし、これら
受注目標からリードを“逆算”せよ――BtoBマーケター養成講座「基礎編」
「受講者の皆さんは、ここで得た知識を持ち帰って現場ですぐ実践してほしい」。ITpro Activeが2015年5月22日に開催した「IT/電機業界・商材向け BtoBマーケター養成講座」で講師を務めた、リードナーチャリング第一人者の上島千鶴氏（Nexal代表取締役）はこう切り出した。案件につながるまで顧客と関係を醸成するためのコミュニケーションシナリオの設計方法を、実践に即して学べる1日がかりの講座だ。 講座は、午前中にオリエンテーションから「シナリオ設計の基礎編」と「シナリオ設計の応用編」を、午後に「グループワーク」と「シナリオ設計の実践編」を設定した密度の濃いもの。本稿はオリエンテーションから「シナリオ設計の基礎編」の内容の要点を紹介する。 右脳と左脳をつなぐコミュニケーションが求められる 上島氏が最初に受講者に問いかけたのは、人間の思考のインプットとアウトプットが、それぞれ「右脳＝感
知って得する！顧客心理を動かすセミナーの作り方
BtoBのマーケティングにビジネスセミナーは必須となっている。ところが、この重要な接点機会であるセミナーを、深く考えずに実施している企業が多い。セミナーでは、その構成から、講座内容まで意味を持たせる必要がある。受注型セミナーの場合、特に導入から出口までの流れをしっかりと設計することが大切になる。 この連載では、あまり語られることのない、セミナーの企画時における講座構成のポイントや各講座のシナリオ設計まで、セミナーで大切な事前準備のポイントについて解説します。
第4回 データ分析例（後） スコア化で見えてくる影響度の高い行動
今回も前回に続き、ニューラルネットワークモデルによるスコア値の算出を解説します。複数の計算を実行することで、それぞれの影響因子から影響度が高いものを絞り込んでいきます。 （2-3）ニューラルネットワーク計算の実行 商談化したリード（商談フラグ＝1）を目的変数、セミナー申込回数、ホワイトペーパー申込回数、オンラインデモ申込回数、WEB閲覧履歴の合計などを従属変数として、ニューラルネットワークモデルを用いて影響度を計算します（ここでは、SASJMPという統計解析ツールを使用しました）。 この例では、WEBの閲覧履歴の影響度が高くなっていることがわかります。 （2-4）ニューラルネットワーク計算の実行2 さらに、WEBの閲覧履歴のうち、各ページ単位の影響度値を計算するため、WEB閲覧履歴内における各ディレクトリ単位での比重を計算します。（2-3）と同様に、商談化したリードの数を目的変数とし、WE
リードスコアリングの設定は難しい？Web上の行動からシンプルに考える
リードナーチャリング実践にあたって、当初チャレンジする事に最も難易度が高い事の一つにリードスコアリングが挙げられます。リードスコアリングは、リード（見込み客）の購買意欲を評価（スコア化）することで、数千件・数万件あるリードの中からスコアが高い＝購買意欲が高いと思われるリードを抽出することができるようにし、その後のアクションを取りやすい状況にすることです。本記事では、運用が難しいとされるリードスコアリングにおいて、その難易度が高い背景を理解し、実際に設定する場合の参考例をお伝えします。 リードスコアリングはなぜ難しい？ まず、リードスコアリングはリードナーチャリングを実践したことが無いマーケッターの方々には当初、相当ハードルが高い施策になります。その理由は以下２点です。 １：何にスコア（何点）つけたらいいかわからない リードスコアリングを実践するには、リードが持つ様々な情報や行動に対して、あ
第12回 仮想化市場の拡大とヴイエムウェアのエコシステム
この連載では、市場で話題の製品・サービスとその主要ベンダーを取り上げて、「ユーザー企業は、ベンダーとチャネルをどう見極めるべきか？」という観点から解説している。 今回取り上げるVMware社（以下、ヴイエムウェア）はハイパーバイザーなどの仮想化技術の製品において、グローバルはもちろん日本でも圧倒的なシェアを誇っている。今回はそんなヴイエムウェアの強さを分析する。 ITコストの維持管理費へのシフトで注目される 今では違和感なくITシステムの重要な要素技術になっている仮想化だが、実は表舞台に登場してから数年しか経過していない。正確にいえば仮想化的な技術は、それこそメインフレームの時代から存在していたが、いわゆるパッケージ的なカテゴリで市民権を得たのは実質的に2008年あたりからと言えるだろう。市場に最もPCサーバーが出荷された時期と、ほぼシンクロしている。 企業において、新規導入しなければなら
第19回 会計ソフトの先駆者「弥生」は今後も市場を先導できるか？
弥生は国内における業務パッケージソフト販売で先鞭を付けたベンダーとして知られる。創業期に業務ソフトの世界でイノベーションを起こし、今もその精神を保ちながら、会計パッケージソフト市場で存在感を放っている。しかし振り返ると、劇的な転換期を何度も乗り越えてきた波瀾万丈の歴史をもつ企業でもある。長年に渡り会計パッケージ市場をけん引してきた弥生の強さの理由を探り、今後を展望してみたい。 度重なる時代の変遷を経てなお市場の上位に 約30年に及ぶ弥生の歴史を見ると、日本の中小企業における会計業務の自動化、IT化、自計化の流れと歩を同じくしていることが分かる。オフコンからパソコンへのダウンサイジングが進むにつれ、ソフトとハードの分離が進み、会計業務用のソフトウェアパッケージを利用することが主流になっていった。このときに弥生が果たした役割は大きい。 弥生の歴史は、3回の劇的な転換点によって、以下の4つの時代
初挑戦のBPOサービス提案 事業化目指し社内調整に奔走
出典：日経ソリューションビジネス 2009年12月15日号 pp.52-54 （記事は執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります） 以下の記事は2007年から2010年にかけて日経ソリューションプロバイダ、日経コンピュータに連載された記事の1つです。執筆時の情報に基づいており、取り上げた製品・サービスには現時点で古くなっているものもありますが、商談の経緯を知ることはユーザー企業にとって有益と考え、再掲しました。 「御社は提案しないのですね」。上條浩一からこう問われた瞬間、早田麻子の営業魂に火がついた。「この案件を必ず受注する」と決心したのである。 早田は、京セラコミュニケーションシステム（KCCS）のICT営業本部東日本ビジネスイノベーション営業部事業部長だ。データセンターがテーマのセミナーを2007年11月に開催したときに、参加したのが米国の医療機器メーカーの日本法人である
第6回：実践！BtoBに効くコンテンツマーケティング
第6回：実践！BtoBに効くコンテンツマーケティング BtoB企業にとって、なぜコンテンツが重要なのか？ 前回、自動で見込み顧客との接点を管理できるマーケティング オートメーション（MA）について説明しました。今回は、見込み顧客との接点をつくる“元”になる「コンテンツ」の重要性と、作成のポイントについて解説します。 筆者は、BtoB企業こそ、ブログ記事などのコンテンツを積極的に作成し、マーケティングの重点施策の一つに位置づけるべきだと考えています。その背景には、BtoB特有の商習慣と、見込み顧客との接点が取りづらくなっている現状があります。 なぜ、コンテンツが重要なのか？ ①見込み顧客ごとに購買のタイミングが存在する BtoBの場合、自社の製品やシステムを購入してもらえるチャンスが常にあるわけではありません。商談や購買に至るまでの期間が長期化することが多く、見込み顧客によってそのタイミング
「見せる化」をはじめ大幅な機能強化で定番SFAのeセールスマネージャーがさらなる進化
国内でも既に10年以上前から、営業担当者をサポートするツールとして広く認知されてきた「SFA（Sales Force Automation：営業支援システム）」。「営業効率の向上や収益拡大を念頭に多くの企業が導入を進めてきたものの、実際にはあまり定着していないケースも多いようです」とソフトブレーンの長田順三氏は指摘する。事実、導入企業からは「ただの日報システムになっていて、上司がツールを使ってアドバイスするというプロセスが確立されていない」、あるいは「単に営業担当者を管理するツールという域を出ず、現場の武器となっていない」といった声が聞かれる。また、営業担当者からは「SFAを使っているのに、また別の会議報告資料なども作らなければならない」「せっかくシステム化しているのにそのメリットが得られず、むしろ残業が増えるだけ」といった違和感を訴える声もよく耳にする。 そうしたなかにあって、リリース以
第5回：BtoBに使える！マーケティング オートメーション
BtoB企業が陥りがちな、見込み顧客管理における3つの間違い 前回の記事で、見込み顧客のリストを整備し、接点を管理することがいかに重要であるかを述べました。しかし、多くのBtoB企業は、これまで何も手を打ってこなかったわけではありません。問題は、その方法にあったのです。 以下では、見込み顧客の管理方法について、よくある3つの間違いをご紹介します。 間違い1.Excelで管理している 展示会などでリードデータを集め、Excelで管理する手法はこれまで一般的に用いられてきました。下図のように、展示会やセミナーなど各施策ごとに個別のExcelファイルで管理しているケースが散見されます。こうした管理法だと、見込み顧客AさんがWebでどのようなページを閲覧したのかなど行動をトラッキングすることができません。また、リードデータを別のツールで解析して毎回Excelに入力し直すのも現実的ではありません。E
第9回：「技術系企業」の“熱すぎる”思いにもの申す！
出典：日経BPコンサルティング 2014/01/21 （記事は執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります） 「我が社の新技術は革新的です！」「他に比類なき画期的な技術です！」。技術系企業の自信に満ちた言葉を、幾度となく耳にしてきた。その度に、日本という技術立国を支える人たちのプライドと熱い思いを頼もしく感じる。しかし一方では、技術系コンサルタントとして、「もっと俯瞰的な視野を持つべきですよ」と心の中でつぶやかざるを得ないことに歯がゆさもある。なぜ自社の新技術を過大評価してしまうケースが多いのだろうか。 「自社の技術に競合はない」という幻想 ここ十年ほど、私は自治体など公的機関の委託を受け、企業の研究開発を支援する補助金に関する審査委員会のメンバーになっている。また一時期、政府系金融機関の評価委員を委託され、新規投資案件の評価を行っていた。 これらの業務は、応募企業の事業計画書
第8回 大塚商会の中堅・中小企業ビジネス成功の理由
この連載では、市場で話題の製品・サービスとその主要ベンダーを取り上げて、「ユーザー企業は、ベンダーとチャネルをどう見極めるべきか？」という観点から解説している。 今回は中堅・中小企業のコンピュータビジネスにおいて、直販による訪問販売で一貫して国内最高峰の実績を誇る販売店、大塚商会を取り上げる。日本の中堅・中小企業へのコンピュータビジネスのスタンダードといえる訪問販売による直販、MFP（Multifunction Printer＝多機能プリンター、複合機。以下、複写機とする）の自営保守によるサポート、サプライ販売、システム開発、システム保守など。これら、中堅・中小企業の情報システムまわりで発生するすべての商材やサービスの提供を、文字通りワンストップで実践しているのが大塚商会である。 大塚商会はなぜ中堅・中小企業にこだわるのか 大塚商会は、中堅・中小企業市場で圧倒的な存在感を誇る販売店、SI企
第7回：啓発したいテーマで白書を作り見込み客を獲得
よい商品を作り、自社のWebサイトで商品の特徴を紹介しているのだが、見込み客からの反応が乏しい。電話で営業をかけようとしても、購買担当者までたどり着くことが難しい。BtoB分野の商材を売り込むのは難しいな---。このように嘆くBtoB企業のマーケティング・営業担当者は少なくないはずだ。 BtoBマーケティングの光明となるアカデミック・マーケティング 商品カテゴリーやソリューションのテーマ自体がまだ浸透していない市場導入期では、「この商材を購買・導入すると、どんなよいことがあるのか？」を潜在的なターゲット顧客層に分かってもらうこと自体が難しい。 認知度が低い企業や、競争環境が激しい市場では、自社の商材の説明をきっかけとするのではアポイントを取りにくいし、テレマーケティングでは商材導入のキーパーソンにたどり着くのが難しい。潜在ニーズを顕在化させるために、個々の顧客に営業担当者を張り付けるのはい
業務アプリケーション：日経クロステック Active
深掘り先進事例 処理遅延をクラウドリフトで解消、エア・ウォーターがV2Vで基幹系移行期間を半年早く 基幹システムをOracle Cloud Infrastructure（OCI）上に移行した。システムを利用するグループ会社の増加に処理能力が追い付かなかった。オンプレミス仮想環境からクラウド仮想環境へリフトし移行期間も短縮できた。 Excelで時短 Excelで丸数字、図形をテキストボックスとして活用する 丸に数字を入れたものを丸数字という。丸数字を入力する場合、通常は「いち」と入力して漢字変換をし、文字を白抜きにしたり黒抜きにしたりするのが一般的だろう。今回はちょっと趣向を凝らして、Excelで作った図形をテキストボックス代わりにし、白抜きの丸数字を作って装飾してみたい。
8-3：ナーチャリングのためのKPI（評価指標）を設定する（手順3）
水面下の顧客の行動を把握するためには、様々な道具（システムやツール）が必要となる。現在、リードナーチャリングを行うための専門システムやツールは、市場に出ていない。代用できるツールとしては、「アクセス解析ツール」を始め、「行動ターゲティングツール」「広告効果測定ツール」「メール配信システム」などがある。しかし、これらのツールから判断できる数字は、膨大な項目数となるため、あらかじめ何の指標で判断すべきか、目的や目標値に対して、優先順位を整理することが必要となる。 また、ナーチャリングを行う上でリードジェネレーションサイトは作って終わりではなく、「PD（S）CA」サイクルを回すことが重要である。 PD（S）CAサイクルとは 手順1において、企業内にある複数サイトを最適化するための方法について述べたが、企画・設計（Plan）からコンテンツ制作・実装（Do）は行っても、コンテンツの更新や運用まで行っ
中編：オウンドメディアのメリットとデメリットとは？
前回の記事では、これまで通りの変化のない企業Webサイトでは見込み顧客の育成・獲得を実現することが難しく、その実現のためにはオウンドメディアとしてユーザに寄り添ったコンテンツを提供していくことで良質なWeb体験を提供していくことが重要であると述べました。 BtoB企業がオウンドメディアに取り組むメリットとデメリットについて説明したいと思います。 企業がオウンドメディアに取り組むメリット まず、BtoB企業がオウンドメディアに取り組むことで得られる様々なメリットを説明していきます。大きく3つあります。1つは検索時に見つけられやすくなること、2つ目は意志決定の促進、3つ目はマーケティング資産になるです。 それぞれについて説明します。 検索時にWebサイトを見つけてもらいやすくなる 一般的な企業Webサイトは、企業名・商品名程度しかSEO（検索エンジン最適化）対策がされていません。なぜなら、We
後編：明日から始めるオウンドメディア！最低限考えるべき5つのポイント
前回の記事では、見込み顧客の育成・獲得を実現するために、オウンドメディアとしてユーザに寄り添ったコンテンツを提供していくメリットとデメリットについて述べ、実際に成果をあげている企業を紹介しました。 今回は、BtoB企業が明日からオウンドメディアに取り組む際に重要となる、以下の5つのポイントについて説明します。 BtoB企業がオウンドメディアに取り組む際に重要となる5つのポイント BtoB企業がオウンドメディアに取り組む際に重要となる5つのポイントは以下の通りです。 1. 経営指標に紐づく目標の設定 2. BtoB企業の意思決定プロセスに基づいたコンテンツ制作 3. 口コミや拡散を促進するコンテンツ展開 4. 迅速にコンテンツ追加・更新ができる体制と素早い意思決定フローの構築 5. 効果測定の仕組みと、定期的な分析改善 それぞれについて説明しましょう。 1. 経営指標にひもづく目標の設定 オ
5-6：効果を測るための事前施策
効果測定をするためには、どのマーケティング活動またはメディア経由でWebサイトへアクセスしたかを追跡することが不可欠である。プロモーション終了後に、追跡しようとしても不可能なため、事前施策が必要になる。少し技術的な内容も含まれるが、できる限り分かりやすくかみ砕いて説明する。 判別方法1：入口ページで分ける リアルにおける紙媒体（新聞やダイレクトメール、媒体広告など）にURLを記載する場合など、入口となるページをそれぞれ分けておくと、何を見てサイトに来たのか測定できる。 例えば、www.xxxx.co.jpと記載するのではなく、 ・新聞掲載用 ：www.xxxx.co.jp/nikkei.html ・折込チラシ掲載用 ：www.xxxx.co.jp/chirasi.html とディレクトリを分ける。または ・ダイレクトメール用 ：dm.xxxx.co.jp ・看板広告用 ：ooh.xxxx.
【最終回】「営業部門を巻き込んでリードナーチャリングに取り組もう！」
最近、リードナーチャリングに取り組もうとしている企業が増えています。展示会、セミナー、Webサイト、メール、広告など、これまでそれぞれ単独で実施してきた施策を有機的に結び付けて、具体的な案件受注まで事を運ぼうとしています。実施に当たっては、どこの企業でもマーケティング部門が率先して取り組もうとする傾向があります。 リードナーチャリングは、営業部員が常日ごろ行なっている営業クロージングのノウハウを、インターネットを活用して効率化することなのです。そのため、営業部門が参画しないナーチャリングの成功はあり得ないと思います。 このコラムは、今回が最終回です。これまで説明してきたリードナーチャリングを、どういう体制で実施すべきかを説明していきます。 1. ナーチャリングは商品単位に実施する 複数の商品を扱っている企業では、社内にあるすべての見込み客のデータを集めて、毎月1～2回のメールマガジンを定期
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