【特別編】大きく変わった「Demand Waterfall」、Siriusが自ら語る進化の理由：日経 xTECH Active
前編に続き、「SiriusDecisions 2017 Summit APAC」に参加したシンフォニーマーケティングの庭山一郎氏による特別リポートを、連載「科学と感性のBtoBマーケティング」の特別編として掲載する。後編は、2017年夏にSiriusDecisionsが公開し話題を呼んだ、新しい「Demand Waterfall」を中心に解説する。 「SiriusDecisions 2017 Summit APAC」のSiriusDecisionsのセッションでは、今年の夏のラスベガスで発表し参加者を唖然とさせた新しい「Unit Demand Waterfall」を解説しました。 会場でDemand Waterfallの研究チームの知り合いを見かけたので、「なんでここまでスタンダードになったモデルをあんなに変えたんだい？」と質問してみました。その答えは「ABMとSNS」の影響なんだそうです
データドリブンで高確度の見込み客を発掘、「営業成果に貢献する」マーケティングとは：日経 xTECH Active
デジタルマーケティングの活用によって企業は、これまで接触できなかった顧客を発掘し、営業成果の拡大に貢献することが可能になった。その活動を加速させるには、見込み客（以下、「リード」）の名刺などから得られる基本属性とWebの閲覧などから分かる行動属性を掛け合わせた「データドリブン」の考え方を取り入れなくてはならない。富士通のデジタルマーケティングは、デジタルにとどまらず、リアルで展開した施策への反応や行動履歴も取り入れながら、リードの購買意欲を育成し、営業部門と連携した重点顧客とのビジネス拡大を目指している。その具体像を見てみよう。 富士通はこれまで、「顧客データの活用」と「デジタルとリアルの連携によるシナリオ型アプローチ」を進めてきた。そして今、営業成果の拡大を重視した取り組みを加速させている。その狙いは、マーケティング部門から営業部門に引き渡すリードの質をさらに一段高めることにある。 その
営業とマーケティングの現場を“デジタル武装” BtoBデジタルマーケティング手法とは？
デジタルマーケティングを成功に導くためには、データを基点に顧客を理解し、最適なアクションへとつなげる「データドリブン」の考え方が重要だ。技術の進化を受け、新たなビジネスが日々生まれる今、営業／マーケティングの現場も“デジタル武装”しなくてはならない。富士通が試行錯誤を通じて導き出した、データドリブンマーケティングで重要になる3つの手法を見ていこう。 外資系マーケティングオートメーション（MA）ツールの相次ぐ上陸が契機となり、日本に「MA導入ブーム」が盛り上がったのは2014年のこと。マーケティング組織の整備が遅れていた日本企業を中心に、「マーケティングのデジタル化」の機運が一気に高まった。 しかし拙速にツール導入を先行させた企業のマーケティング部門は、やがて“現実の壁”に直面する。営業部門と意識が合わず、せっかく作った見込み顧客リストを放置されたり、コンテンツ整備の遅れから、最初の計画通り
「全社員700人をマーケターに変える」、通信事業者アルテリア川上社長の企業変革
「マーケターだけでなく、全社員が変わらなければならない」――。アルテリア・ネットワークスの代表取締役社長 CEO 川上潤氏は、企業文化の変革から始めた全社的な挑戦の意図をこう表現した。企業が自らの内面を破壊し、創り直す過程には、よりどころとなる考え方が不可欠となる。川上氏は、大手通信事業者（メガキャリア）が圧倒的な力を持つ通信業界の中で市場から見た「会社としての佇まい」を変えるために同社が取った戦略を振り返った。 DNAレベルでの組織変革に着手 アルテリア・ネットワークス（アルテリア）は、自社で通信ネットワーク設備を所有し、サービスを提供している通信事業者の一社である。規模の点でも知名度でもNTTやKDDI、ソフトバンクといったメガキャリアに大きく劣る分、市場で評価されるには、独自のポジショニングを戦略的に打ち立てなくてはならない。 川上氏は「『BtoB』『有線』『大都市』と、市場セグメン
ABMの「KPI」と「KGI」を定義し、見える化し、最適化する
ABMに取り組もうとしている企業、あるいはABMを実践している企業にその目的を聞くと、「（ターゲット企業からの）売り上げを最大化すること」という答えが返ってくるだろう。ABMとは、狙うべきターゲット企業群を選定し、ターゲットからの売り上げを最大化するためのマーケティング手法である。 ABMのゴールを「参加できた商談の総額」とする それでは、売り上げを最大化できなければ「ABMは失敗した」ことになるのだろうか。ABM導入後に商談件数が「前年比30％増し」となったものの、商談単価が安い、あるいは成約率が低いといった理由で「売り上げは横ばい」だったケースはどう評価するのか。マーケティング部門では「商談件数が増えた」からABMは成功というだろうし、経営層は「売り上げが横ばい」ならABMの効果が低いと判断するかもしれない。 このときに大切になるのは、「ABMのゴールをどこに設定するか」ということ。今
2018年5月のGDPR施行までに企業が最低限すべきこと---ガートナー キャスパー氏
消費者・顧客のデータを基にパーソナライズした体験を提供することにマーケターがしのぎを削る中、個人データを取り巻く法規制が世界的に大きな転換期を迎えている。日本では2017年5月に改正個人情報保護法が施行されたばかりだが、EU（欧州連合）が2018年5月25日にEU一般データ保護規則（以降、GDPR）の施行を予定しているのだ。 GDPRは欧州の規制だが、欧州と取り引きのある日本企業は規制の対象となる。また、個人データの管理者の義務が大幅に強化されているため、準備ができているごく一部の企業を除き、多くは途方もない作業を強いられると思うかもしれない。残された準備期間が短い中、日本企業のIT部門はGDPR対応で何をすべきか、ガートナー リサーチ マネージングバイスプレジデントのカーステン・キャスパー氏に話を聞いた。
第70回 導入済み企業の多くが支持するBIツールの必須機能
経済環境が日々変化し、ニーズが多様化の一途をたどる昨今、「データに基づく経営戦略」は大企業のみならず、中堅・中小企業にとっても必須の取り組みになっていくことが予想できる。データを集計/分析し、企業が進むべき道を選択するうえで役立つのが、BI（ビジネスインテリジェンス）だ。 今回は、BIを既に導入している企業が、BIの何について「便利だ、役に立つ」と考えているのかを示す調査データから、BI関連の製品やサービスを導入/選定する際に、注意すべき点を探っていくことにする。 現場部門で進みつつあるBI活用 まず、企業でのBI活用状況を確認しておこう。以下のグラフは年商500億円未満の企業におけるBI・帳票の導入率を2016年と2017年で比較したものだ。BIはデータの集計/分析、帳票はデータの可視化/表示が主な役割だが、いずれもデータ活用という点では同じカテゴリに属する。実際、両者の機能を兼ね備えた
CMOは絶滅危惧種？ マーケティングと経営が急接近する時代の生きる道
もう何年にもわたり、「企業のマーケティング活動は、より複雑化、高度化するため、CMO（最高マーケティング責任者）の存在が重要になる」と語られてきた。米国のどの企業にもCMOが必ずといっていいほど存在しており、マーケティングの全権を掌握して、最新のテクノロジーや方法論を駆使しながらマーケティング活動を牽引しているというイメージが強い。 これは日本でも、ある種の理想形として考えられている。CMOを置く企業も年々増えてきている印象だ。 少し前のデータになるが、ガートナー ジャパンが2016年1月25日に発表した調査結果によれば、「日本企業においてCMOもしくはそれに相当する役員を社内に有する企業の割合は、2015年11月時点で39.9%となり、2014年調査の29.8%から大幅に増加している」という。 だが現在の米国では、CMOは“Endangered”、つまり「存続が危ぶまれる」存在だといわれ
BtoB企業で活用進む「企業データ活用」、成果を上げる四つの視点とは
日経クロステック Activeは、IT／製造／建設各分野にかかわる企業向け製品・サービスについて、選択や導入を支援する情報サイトです。製品・サービス情報、導入事例などのコンテンツを多数掲載しています。初めてご覧になる際には、会員登録（無料）をお願いいたします。
BtoB企業で活用進む「企業データ活用」、成果を上げる四つの視点とは
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あらゆる顧客接点のデータを統合する「CDP」、DMPやCRMとの違いは
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あらゆる顧客接点のデータを統合する「CDP」、DMPやCRMとの違いは
「カオスマップからひも解くデジタルマーケティング」では、第1回で「BtoB企業での企業データ活用」について解説しました。第２回は、カスタマーデータプラットフォーム（Customer Data Platform：CDP）を取り上げます。CDPと関係が深いDMP（Data Management Platform）についても解説していきます。 CDPは、マーケティングのための統合顧客データ基盤として、いま最も注目を集めているソリューションの一つです。CDPという言葉が使われ始めたのが最近の話ですので、その定義はまだ流動的ですが、CDPが注目される背景やCRMとDMPとの違い、主なツールが提供する機能や選択肢などを解説します。 CDP（カスタマーデータプラットフォーム）とは CDPは、あらゆる顧客接点から得られるデータをマーケティングツールと連携しながら「収集」し、一意の顧客IDにひもづけて「蓄積
メール配信は量から質へ！ リードナーチャリングにおけるメールの価値の再発見
資料の紹介 自社の見込み顧客を育成する取り組みであるリードナーチャリングにおいて、メールは重要な手段だ。ただし、BtoBマーケティングの分野で、企業から顧客に届けられるメールマガジンは、必ずしも有用な情報源として受け入れられていない、という調査がある。 これは米国でも同様だ。Forrester Researchのレポートによると、2016年、さまざまな企業が定期的に行ったメールキャンペーンは100件中90件が失敗したという。にもかかわらず同社は、米国市場で、2021年までデジタルマーケティングにおけるメールへの投資が増大すると予測している。これは、メール配信のパーソナライゼーションという「量から質への転換」が進むと予測されているからだ。 つまり、今後、メールは、大量一斉配信から個々の顧客に最適化された個別配信が進む。では、その実現のために企業が準備すべきことは何か。本資料では、メール配信の
リーダーシップの側面から人材育成戦略を考える（下）
今回はその後編である。前回、リーダーとなる人間は、常に一緒に働く部下やチームメンバーからの「アクセプタンス」を得なくてはならない。そして「モチベーション」を受け止めて成長させ、「エンゲージメント」を高めることで、組織全体の能力を常にアップデートしていく責任を負うと書いた。今回はエンゲージメントの話からだ。 エンゲージメント 「エンゲージメント（engagement）」という言葉を聞いて、何を思い浮かべるだろうか？ まだ一般的な日本語になっておらず、人事担当者の世界とWebマーケティングなどに携わる担当者の世界で使われているが、それぞれの意味も使い方も全く異なっている。残念ながら、これを一言で表すちょうどいい日本語が見当たらない。 日本語に訳す努力をしている人もいるが、一般的に広まっていない現状からみると、ストンと腹落ちしないということだろう。なので本稿ではエンゲージメントというカタカナで推
【特別対談】「データマネジメント」が最初の一歩、企業がABMを成功させるには
BtoBビジネスで、企業が狙うべきアカウント（企業群）を定義し、そこからの売り上げを最大化するためのマーケティング手法がABM（Account Based Marketing）だ。日本でもABMを実践する企業が増えているが、その効果を最大化するためのポイントは何か。ABMの動向に詳しいシンフォニーマーケティング 代表取締役の庭山一郎氏とユーザー企業の立場で早くからABMを実践してきたKDDI ソリューションマーケティング部 部長の中東孝夫氏の対談からヒントを探る。
BtoB企業で活用進む「企業データ活用」、成果を上げる四つの視点とは
本連載では、「マーケティングテクノロジーカオスマップJAPAN」を参考にしながら、マーケティングテクノロジーの様々な分野を整理・解説し、主な日本国内での製品・サービス・ソリューションの選択肢を、中立性を保ちながら挙げていきます。 連載第1回目は、BtoB企業のデジタルマーケティングでの「企業データ活用」を取り上げます。 世の中に存在する多くの企業の様々なデータを独自の手法で収集・蓄積し「企業データ」として販売しているデータ販売事業者は数多く存在します。本記事では、こうした企業データを外部のデータ販売事業者から購入し、自社で保有するデータと組み合わせて利用し、マーケティングの成果につなげること、と定義します。購入するデータの内容は、企業名や売上高、従業員数、業種、IPアドレスなど様々な項目を想定します。 企業データというと、取引先の与信管理やアウトバウンドコール営業など、マーケティング以外の
成長市場の日本で露出拡大、時間に余裕のない社員の理解を高める---アクセンチュア 神田氏（前編）
あらゆる分野で、デジタル技術による業務変革、いわゆる「デジタルトランスフォーメーション」が進む中、コンサルティング企業にはクライアントの変革を推進する役割が求められています。 とはいえこれら企業が提供する商材に形はなく、市場に訴求できる前例もほとんどありません。これら企業が日本法人の広報PRをどう実践しているのか。今回はその例としてアクセンチュアの報道対応を取り上げます。 コンサルタントからクリエイターまで、イノベーションを生む組織に 1989年に旧アンダーセンのコンサルティング部門が独立したアクセンチュアは、現時点で世界43万人超を抱える総合コンサルティング企業です。日本では2016年にIMJを買収し、2018年1月に「アクセンチュア・イノベーション・ハブ東京」開設するなど、デジタル領域事業を拡大しています。 戦略立案から新規サービス、業務改革、システム構築、アウトソーシング、セキュリテ
経営者に読ませる「B2Bマーケティング攻略ガイド」
本連載のビジョンは、読者がB2Bマーケティングを導入し、実行し、結果を出せるチカラをつけることにある。このため読者本人には、情熱と強い達成意思、そして失敗から学ぶ勇気が求められる。 本連載は、いたずらに手順や方法やノウハウを教えるマニュアルではない。B2Bマーケティング攻略のために必要な文化やビジョン、理念、考え方、価値観、マインドセット、行動様式、組織、人材、動機付け、変革力、イノベーション力、育成力、具体的な戦略立案力、実行力、そして勇気とリーダーシップをあなたとあなたの会社にインストールするが、求める答えは自分で探してもらうことになる。 筆者は「あなたを育てること」をコミットしよう。でもその道のりは決して容易ではないことを覚悟してほしい。おそらく最後までやり切れる人は、10人に一人、いや20人に一人か、もっと少ないかもしれない。 本シリーズの2019年2月以降のバックナンバーはこちら
機械学習が一般化した未来のマーケターに求められる「洞察力」
本連載では、最新のマーケティングテクノロジーや手法を正しく捉えるために、マーケティングに携わる先駆者に一歩踏み込んでインタビューして、「本来あるべきテクノロジーの利活用」に必要なことを紐解いていきたいと考えてます。 ここ数年、AI（人工知能）や機械学習というキーワードを取り上げたニュースをいたるところで目にします。 特にビジネス用途でAIを様々な業界・分野で活用する動きが少しずつ進んでいるようにも見受けられます。それでもまだ、少し未来の話のように聞こえてきます。 実際に企業はセールス&マーケティングの現場で、どのような手法を活用しているのか、利活用が進んだ、少し先の未来マーケターの仕事はどうなっていくのか。 その分野で自らも先んじて機械学習を活用し、営業プロセス改善にマーケターとして取り組んでいる有益伸一氏に話を聞きました。有益氏は、現在電通デジタルに在籍し、コンサルタントの立場で多くの企
営業現場が「アルゴリズム」導入で飛躍的に変わる、ガートナーのトラヴィス氏が語る未来
様々なビジネスでデジタル変革が進む中、B2CでもB2Bでも人対人の関係が重視されてきた営業活動は、技術を採り入れることでどんな発展を遂げていくのか。2月のイベントで「営業支援システムの第3の波と、アルゴリズムが導くB2B営業テクノロジの未来」というタイトルで講演した、ガートナー リサーチ リサーチ ディレクター タッド・トラヴィス氏に話を聞いた。 予測的アナリティクスから始め、三段階の進化が必要に 営業現場の最大のニーズは、成約に至るまでのプロセスで最も大きな影響を及ぼす要素を見つけるというものだ。営業部門のマネージャーはそれに加えて、今まで認識していなかったビジネスを見つけたいとも考えている。 こうしたニーズを満たすため、営業部門に「予測的アナリティクスと人工知能を使ったアルゴリズムによる営業支援システム」という新たな波がやってくる。「アルゴリズム」を導入することで、その活動は飛躍的に進
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