45万8944点の全応募作品の中から一次審査を通過したのは、わずか1.1%。一次審査を担当いただいた審査員の方々に、第55回「宣伝会議賞」について講評いただきました（五十音順）。 フロンテッジ　島田浩太郎 たくさんのコピーを今年も拝見しました。毎年のことになりますが、選ぶ基準は、視点のいいコピーです。そういうコピーに出会うと、何年コピーライターをやっていてもうれしくなります。受賞作品は、そこが優れているものばかりのはずです。 博報堂　下東史明 大喜利は嫌いじゃないが、厳密にはコピーでない。と僕は捉えるので、0点だけど100点！のようなコピーは判断に悩みました。100点で0点、なものも悩みましたが。かと言って60点、みたいなのもね。。。

ラジオCMは、ビジュアルがない分、想像力が働き、つい引き込まれてしまう。音や声が、社会課題を解決することを表現したもの。「歌ネタ」や効果音で、インパクトを残すもの。ここでは、2021年度に各種広告賞を受賞した作品を紹介する。 パナソニック／企業広告（音響システム） 「Voice of Home -帰っておいでアナウンス-」 SE：（オフィス環境音） 社内放送：今日は、ノー残業デーです。 定時退社へのご協力をお願いいたします。 M：♪〜 NA：これは、とある会社で実際に流れる社内放送。 しかし定時退社する社員は、ごくわずか⋯。 そこで音響にまつわる様々な技術を追求するパナソニックが始 めたのは、無機質な社内放送に「命」を吹き込むプロジェクト。 SE：（オフィス環境音）（ピンポーンパンポーン♪） 娘：今日は、ノー残業デーです。 いつもママがお世話になっております。 ママは、お家でも頑張り屋です

企業PRのアドバイザーを多く担当していて、もっともよく聞かれる質問。それが「どうやったらテレビで取り上げてもらえますか？」というものだ。ここでは、商品PRに限らず、コーポレートPRでも欠かせないメディア露出、なかでもテレビディレクターに「これは取材したいな」と思わせるための企画書について考えたい。 テレビが「取り上げにくい」ネタとは テレビが取り上げるネタは、番組やコーナーごとに、いくつもある。一概に「このネタなら必ず取り上げられる」とは言えない。しかし「取り上げにくい」というネタはある。テレビの場合、はっきりしていて分かりやすい。簡単に言うと「視聴率をとらなそうなもの」だ。具体的には「社会性（ストーリー性）がない」「画にならない」「旬でない」。裏を返せば「社会性（ストーリー性）」「映像映え」「旬な話題」があるなら、最低限のハードルは突破する。 ところが、これだけを満たせば十分かというとそ

前回に引き続き、アカウントプランニングのお話を。おさらいになりますが、アカウントプランニングとは、消費者の意識や行動を深く理解し、それを広告開発に活かすプロセスで、戦略論的には、消費者の「深層心理」を重視したところにポイントがありました。前回は主にアカウントプランニングの歴史を、そして今回はコンシューマーインサイト、クリエイティブブリーフといった大切な構成要素について、できるだけ実践的な視点で書いてみます。 コンシューマーインサイトとは「人を動かす心のツボ」 コンシューマーインサイトとは何か？100人いれば100通りの定義があるでしょうが、一番オーソドックスなのは「人を動かす心のツボ」という表現ではないかと思います。では、なぜインサイトが重要なのか。その前提には、今のマーケティングを取り巻く、次のような環境認識があります。 つまり、消費意欲が減退しているし、商品の差別化も難しい、なにより広

協同宣伝は、よく使う27のターゲットワードのイメージ年齢調査を実施した。それによると、イメージ年齢が過半数で一致するのは62.9%が20才を指すと答えた「大人」など、ごく一部であることが分かった。また、性別や年代別によってもイメージは異なり、「アラサー」「アラフォー」というワードでは、女性は「28～39歳」「35～45歳」と2つのワードの間に重複ゾーンが見られたのに対し、男性では「30～39歳」「40～49歳」のように、「アラサー」＝30代、「アラフォー」＝40代のイメージが主流となっており、共通認識としてターゲットワードを使用するには注意が必要だ。

来店者の行動に変化がある中で、店舗側が提案すべきサービスとは何か。スタッフのナレッジ・スキルをどのように活用すべきかを事例を踏まえて著者が解説する。 コロナ禍で消費者のライフスタイルやワークスタイル、日常の行動は大きく変わりました。特に「密」を避ける行動様式は、店舗型サービスにおいては顧客接点の減少を意味し、大きな打撃となっています。単に目の前の業績の悪化に留まらず、接点が「疎」であるがためにサービス価値や顧客との関係性が低下すれば、事業の将来性まで損ないかねません。今、まさに店舗型サービスの真価が問われています。 一方、コロナ禍で「疎」から「密」になっている領域もあります。例えば家族時間やアウトドア、オンラインやデリバリーサービスなど。店舗型サービスも、これらの変化にどう向き合うのかによって、その姿に変化が生じています。コロナ禍を単に耐えるのか、変化に対応して前向きに乗り切るのか、この危

オンライン上でいかに「疑似体験」してもらうか。リアルな接点が制限されるコロナ禍で、その重要性は増すばかりだ。臨場感のあるオウンドメディアを実現する極意を、SEOに強いウェブコンサル・制作会社のウェブライダーに聞いた。 読んでいるだけで「味やにおいが想像できる」「使っている自分の姿が思い描ける」「実際に試してみたい」。そんな気持ちになる記事を、オウンドメディアで発信するには、どうすればいいのだろうか。 広報会議編集部のもとには、ブランディングや認知向上などを目的に自社サイトで発信しているものの、「読まれていない」という広報担当者からの悩みが寄せられている。 検索結果で答え合わせ 「例えば写真ひとつとっても、適当に並べるのではなく、臨場感があるか。スタッフの写真なら信頼感が伝わってくるか。情報が中途半端でユーザーの求めるものとズレていないか、確認してみてください。検索してオウンドメディアを見に

1月18日、ブランドコンサルティング事業を行うフォワードが、経営者や経営企画部門、ブランディング・マーケティング部門の担当者に向け「価値観マーケティング」セミナーを開催。消費者の「価値観」に着目したマーケティング手法を紹介した。 潜在的な価値観を「見える化」し ターゲットを明確化する 対象となる市場を細分化（セグメント化）することが、マーケティング戦略の基本となる。しかし従来、細分化の切り口として使用されてきた「性別」や「年代」といったデモクラティック属性では、もはや昨今の消費者の多様化は捉えきれない。そこで、本セミナーでは、多様化する生活者を「価値観」という切り口から紐解き、効率的なターゲットの見出し方、それに合わせたプランニングの手法を紹介した。 第一部では、企業のブランドコンサルティング事業を行うフォワード・取締役の伊佐陽介氏が、「価値観」マーケティング活動の進め方について講演。経営

コピーライター、クリエイティブディレクターとしてこれまでに数多くの広告を手がけてきた小西利行さんと、アイドルグループ「AKB48」のメンバーとして活躍し卒業後、現在は女優として舞台やドラマでの演技が話題になり、最近では話題のCMに抜擢されている川栄李奈さんが広告について語る。 川栄李奈（かわえい・りな） 1995年2月12日生まれ。22歳　2015年にAKB48を卒業し、本格的に女優業をスタートさせる。主な出演作品にNHK 朝の連続テレビ小説「とと姉ちゃん」、映画「デスノートLight up the NEW WORLD」等がある。最近ではNHK「72時間」のナレーションも務めるなど幅広く活躍している。 ［現在契約中の広告］ エム・シーネットワークスジャパン／銀座カラー 住友生命保険相互会社／1UP 撮影／杉能信介　ヘアメイク／信沢Hitoshi　スタイリスト／藤田智子 パンツ、シューズ：G

ソーシャルメディアでの合計フォロワー数は10万という、次世代カリスマ店員の「ひかぷぅ」こと水嶋ひかるさん。出勤予定をアップすれば、彼女に会おうとファンが所属するブランド「Swankiss（スワンキス）」に足を運ぶ。若者たちをとりこにする彼女の魅力とは何なのか。また、ソーシャルメディアの活用について聞いた。 現在のカリスマ店員は会いに行けてすぐ手が届く存在 ─店員さんに会うことが来店のきっかけになっているという実感はありますか。 そうですね。当店だけでなく、スタッフ目当てで来店されるお客さまは多いと思います。1990年後半くらいに、「カリスマ店員ブーム」があったことは知っています。ファッション誌なんかによく取り上げられたりして、手の届かない、あこがれみたいな存在だったとか。所属するブランドのお洋服を着て、メディアに出れば服が売れた時代だったと聞いています。 それといまとでは、ちょっと違うと思

ネットは見て、見られて、表現する場─つまり皆が参加する劇場のような場所だ。広報にはパブリシティ活動だけではなく、双方向のコミュニケーション体制が求められる。 図1 2016年 炎上のメカニズム ネットは皆が参加する劇場、広報対応の主戦場はネットへ ネットユーザーの声は善意か？不寛容社会の表れか？その行動は過激化するばかり。衝突、批判、炎上の光景がメディアのネタ元になり、ニュースとして発信されてしまう。企業の広報対応の主戦場は今や、ネットに移行しつつあるのかもしれない。 一昔前は真面目に受け止められることの少なかった「ネットの書き込み」が、今やリアルな世界でも大きな影響力を持つようになってきている。本稿では2016年に発生した「炎上」について、大きく3つのパターンに分類した。事例とともに整理したので、ご参照いただきたい。 いわゆる「炎上」のメカニズムも変わってきた。以下の図のとおり、広報の立

「くまモン」の生みの親は二人いる。キャラクターデザインを手掛けたデザイナーの水野 学氏と、「くまもとサプライズ」の仕掛け人としてプロデュースを行う小山薫堂氏だ。もはや"ゆるキャラ"とは呼べない、一流のプロフェッショナルによって生み出されたくまモンだが、小山氏でさえここまでの活躍は予想していなかったという。ますます活動の幅を広げるくまモン、さらには各地のご当地キャラクターと、企業は今後、どのように付き合っていけばいいのか。 プロモーション起用が"ニュース"になる稀有な存在 カゴメ「野菜生活100 デコポンミックス」のテレビCMは、小山氏が監修、ナレーションを担当。撮影は熊本と大阪、さらに九州新幹線の車内で行われ、熊本ではエキストラとして、約400人のくまモンファンが集まった。下はメイキングカット。 ─2010年にくまモンが生まれた当初、商業的な目的でここまで活躍することを想定していましたか。

イラスト：高田真弓 公式動画では、企業や自治体のスタッフたちが楽しそうに踊る様子が見られる。みんな表現したいのだ。 先日、某劇場の支配人がこう嘆いていた。「最近は表現したい人がたくさんいて、それを見たい人が全然いない時代」 そう、今はSNSなどで誰もが表現者になれる時代。一度、その楽しみに目覚めた彼らは、以前のように一観客でいることに満足しない。結果、いわゆる目利きと呼ばれる客が減り、相対的に演者も評価される機会が減るという悪循環――。 だが、そんな風潮を逆手にとって大成功したケースもある。AKB48の「恋するフォーチュンクッキー」がそうだ。 かの曲、昨年6月に行われたAKB48グループの選抜総選挙で、HKT48の指原莉乃が1位を獲得し、彼女をセンターに2013年8月21日に発売されたシングルである。発売週に早々にミリオンを達成し、彼女たちの19枚目の1位となった。ここまでの流れはいつもの