芸能史において大きな位置を占めてきたのがキャンペーンガール(キャンギャル)。1960年代の前田美波里以来、紺野美沙子、夏目雅子、山口智子、松嶋菜々子、内田有紀など、錚々たる女優がキャンギャルをきっかけに、その後大女優へと上り詰めたが、バブル景気の名残が薄れてきた1990年代後半から、キャンギャルを起用してきた各社の方針に変化が起きる。 まず、クラリオンガールが路線を変更。1998年から「夢の実現を目指す女性を応援する」というコンセプトに代わり、同年の受賞者の相沢紗世は水着姿にならず、2006年を最後に同賞は休止した。 航空会社も、従来は新人モデルを採用していたが、1999年にはJALが既に大女優となっていた藤原紀香、ANAが芸人の山田花子、JASが故・黒澤明監督と大胆に方針を変えた。 キャンギャル業界を引っ張ってきた繊維メーカーも1999年のクラレを皮切りに、2002年には東洋紡、2003
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