NewsPicks佐々木紀彦に聞く「5年後、メディアは稼げているか」
メディア業界で話題を呼んだ『5年後、メディアは稼げるか――MONETIZE OR DIE?』が刊行されたのは2013年。2018年に、その「5年後」を迎える。同書執筆後、「東洋経済オンライン」から「NewsPicks」へと活躍の場を移した佐々木紀彦氏は、“メディアが稼ぐ”ために、この5年でどのような解を見出したのか。 有料メディアでなければ未来はない —2013年に発売した『5年後、メディアは稼げるか』を執筆してから、2018年で5年が経ちます。まさに「5年後」の年ですね。 この本を出した2013年は、「東洋経済オンライン」の編集長になってから8カ月しか経っていないときだったんですよね。いま思うと、8カ月でよくこんなに偉そうな本を書いたなと（笑）。 —佐々木さんが2012年に編集長に就任した「東洋経済オンライン」は当時、一気に月間5000万PVまで数字を伸ばし、急成長を遂げました。今回は『
【コピージアム】いきものがかり水野良樹と東畑幸多が考える「スタンダード」とは
「宣伝会議コピーライター養成講座」の開校60周年記念イベント「コピージアム2017」が8月28日から9月3日まで、東京・六本木の東京ミッドタウンで開催された。期間中に行われたトークセッションの模様をレポートする。 ソングライターとしても活躍中の「いきものがかり」リーダー・水野良樹さんと、クリエーティブディレクター・CMプランナーの東畑幸多さん（電通）が8月28日、会期中最初のステージに登壇。水野さんが「スタンダード」な商品の開発担当者を訪ねる月刊『ブレーン』の連載「スタンダードへの道」になぞらえて、楽曲づくりや広告づくりにおける「スタンダード」のあり方について話し合った。 【残席わずか】コピーライター養成講座 秋コース 東京・大阪・金沢で申し込み受付中。 詳細はこちら 普遍的価値と時代性の交わったところにヒントがある 水野：僕らミュージシャンの場合は、「そもそも自分が伝えたいメッセージがあ
動画広告が炎上したのは、「広告表現」になってないからだ
批判するときも著作権への配慮が必要 このところネットで動画広告が炎上した事件が続いています。 もう十分に語られたので、今さら個別に批判する必要もないかなと思います。だから少し別の話をしようと思うのですが、批判記事をひと通り読んで気になったことがあります。 批判するときも、対象となる表現の著作権には配慮が必要ですよね。 そして炎上したキャンペーンのサイトは閉じたものが多いです。それなのに、サイトのキャプチャ画像を使った批判記事をたくさん見かけました。しかも立派なメディアの記事でも。 Web画面については、みんなゆるく考える傾向があるようですが、出典を明らかにして引用するのが基本です。削除されたキャンペーンサイトの画像は、出典を示しようがない。 炎上した表現だからって、その辺をいい加減に考えてはいけません。 出演したモデルさんたちの画像が「悪い例」としていつまでも使われています。批判されている
「勝手にタイトル会議」をいきなり始めます。
アドタイコラムで人気を博した恩納力さんがアドタイに帰ってきた！「記事タイトル」をテーマとして、新たに始まる本連載。AbemaTVのメディア「AbemaTIMES」で、「Abema格闘TIMES」「Abema HIPHOPTIMES」を担当する編集者の恩納さんが、記事のタイトルについて勝手に批評する、超実践的な内容をお届けしていきます。 年間で約4000本ぐらいWeb記事を編集し、タイトルをつけているAbemaの恩納です。 この連載は何をやるか？というと、「誰にも頼まれてもないのにWeb記事のタイトルを勝手にあーだこーだ言う」です。勝手にやることですから、何の影響もないのでご了承ください。 Webタイトルについて詳しいことは、BuzzFeed鳴海先生の記事や『編集会議』を買って読んでください。 でも、タイトルが良ければ良いってもんじゃないです。記事がしっかりしてるってのが前提です。記事が良く
マス系とWeb系はさっさとベッド入りなさい。恥ずかしがってないで。
広告業界や企業のマーケティング部署に、まさにいまつきつけられている「デジタルシフト」という課題。クリエイティブディレクターの小霜和也氏は、マスとWebを統合し成果につなげていく設計を、自身の仕事を通じて実践しながら、方法論として確立してきました。その実例と考え方を解説した新刊『急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。』が7月1日に発売になります。本記事では、発売に先立ち、執筆の出発点となった問題意識を著者自身が語ります。 小霜和也（小霜オフィス／no problem LLC. 代表） Creative Director/ Copywriter/ Creative Consultant 1962年兵庫県西宮市生まれ。1986 年東京大学法学部卒業。 同年博報堂入社、コピーライター配属。1998 年退社。 2017年現在、株式会社小霜オフィス no problem LLC. 代表。 他
広告は嫌われている、という錯覚について
広告は嫌われている。という議論を最近よく目にします。そのたびに「えーっ？ちょっと違うと思うんだけど」と感じていた人は多いと思います。私もそのひとりです。 そしたら2週間ほど前、このアドタイに田端信太郎さんの「オーケー、認めよう。広告はもはや『嫌われもの』なのだ。」と題した文章が載って、これはまた勇気があるタイトルのつけ方だなあと感心しつつ、広告が嫌われている件についてだったので「えー？かなーり、違うと思うんだけど」と反論したくなりました。別に個人的に恨みがあるわけでもなんでもないんですけどね。 それで広告が嫌われている、という命題についてですが、私はこの意見は、間違いだと思います。広告は嫌われてさえいない。それ以下です。広告は「どうでもいい」と思われている。その方が正確だと思います。 好かれてもいないけど、嫌われてさえない。いてもいいし必要らしいことは知ってるけど、いなくなってもおれは困ら
「本を書く」と「コピーを書く」の共通点
『最も伝わる言葉を選び抜く コピーライターの思考法』という本を書きました。その出版に合わせて、このアドタイにコラムを6回書く場をいただきました。さて、何を書こう。言いたいことはすべて本に書いたつもりなので、もうしゃべることはないなぁ。と思いきや、本を書きながら、頭を整理しながら、また気付いたこともありました。本に書ききれなかった、入りきらなかった広告コピーの話をこのコラムに書こうと思います。 本を書くにあたって、宣伝会議の佐藤匠さんから「この本を読むと参考になりますよ」という書籍を紹介されました。『職業、ブックライター。 毎月1冊10万字書く私の方法』『書いて生きていく プロ文章論 』どちらも、ブックライター・上阪徹さんの著書です。読んでみると、本の書き方と広告のつくり方、かなり類似点があることがわかりました。 「本屋に行って、どんな本が平積みされているか、どんな本を書店はプッシュしている
2016年の広告写真ナンバー1はポカリスエット「＃ポカ写」
日本広告写真家協会（APA）は3月4日より、「APAアワード2017」の入賞・入選作品の展覧会を、東京・恵比寿の東京都写真美術館で開催する。 実際に世の中に流通した広告作品を募集する「広告作品部門」と、公募テーマに沿って自由な発想と写真表現で競い合う「写真作品部門」の2部門で構成される同賞。今年の作品募集にあたっては、APAアワード2015・2016に続いて「心を動かす作品」をテーマに掲げ、審査を行った。 「広告作品部門」には339作品・836枚の応募があり、うち101作品が入選した。 2016年9月30日に審査会を実施し、選考の結果、最高賞の経済産業大臣賞に選ばれたのは「＃ポカ写」（広告主：大塚製薬、フォトグラファー：正田真弘）。「ソーシャルネットワークサービス時代の若者たちの目線に沿った表現力のある作品に仕上がっており、時代の波に乗っている」と評価された。 経済産業大臣賞以下、入賞作品
CMは人と「同じこと」と「違うこと」を考える能力で作られる
［寄稿者一覧はこちら］ 【前回のコラム】「コピーライター 谷山雅計さんに聞く教育論「コピーライターはどう育てるのか？」」はこちら 今野です。この連載コラムは、お笑い芸人である僕がコピーライター養成講座を受講して、そのレポートを書くという内容です。 今回は3度開講された、テレビCMの講座について執筆します。 テレビCM～講座篇～ テレビCMをテーマにした授業は、講義形式（1回）と課題制作（2回）がありました。講義形式の授業の講師を担当したのは、ワトソン・クリックの山崎隆明さんです。 講義の始めに山崎さんは、CM制作において“what to say”（何を言うか/メッセージ）の重要性を語りました。大前提として「広告は誰も見たくないもの」であるからコピーライターやCMプランナーの仕事は、その見たくないものを「消費者が見たいものに変換する仕事」だそうです。 そこで大事なのが、消費者として何を言われ
これって広告？
夏目和彦 アイ・エム・ジェイ／ディレクター／プランナー 愛知県新城市生まれ。2006年IMJ入社。デジタルマーケティングにおけるプランニングやディレクションを領域としながら、サービスデザインやプロモーション設計まで幅広く活動中。こう見えて1児のパパ。HCD-Net認定人間中心設計専門家。2014年度グッドデザイン賞「未来づくりデザイン賞」受賞など。 あけましておめでとうございます。IMJ夏目です。 先日、宣伝会議さんにご依頼いただいて、大学で授業を1コマ担当させていただきました。100人以上の学生さんがいたので、前の方の席で頷きながら話を聞いている人もいれば、窓際で日差しを浴びながら気持ちよく居眠りしている人もチラホラ。私的にはどちらかというと後者の学生さんたちに懐かしさを覚えながらも、この授業が学生さんたちにとっても自分にとっても、ひとつのきっかけになればと思っています。 さて、このコラ
#10 バズの難題 – 結局なぜ人はシェアするのか？ –
人のシェアするコンテンツには、どんな共通点があるのか？ そんな事をあぶり出すために、以前、「バズ6つの原則と80の切り口」というマップをつくりました。 ただ、これらの要素をピックアップするだけではオリジナルな展開は難しい。 本当に重要なのは、ここに散りばめられた因子の背景に潜む、人の”気持ち”を捉え、そこに立脚したアイデアを形にすることです。今回、改めてその”気持ち”に焦点を当て、シェアという行為を紐解き直してみました。 なぜ人はシェアするのかという問いに、一言で答えるなら、きっと「認められたいから」です。根っこにあるのは、すべて承認欲求。 “自分はこう考える人間なんだ” “自分はみんなの仲間なんだ” “自分は価値ある人間なんだ” そんな事をわかってもらうために、 好きなアーティストの情報を投稿したり、友達との旅行写真を投稿したり、美味しいお店の情報などを投稿したりするんだと思います。 た
『逃げ恥』のヒットから考える「広告とはそもそも、心を動かすコンテンツではないか」という話
「恋ダンス」は広告の機能を果たした 『逃げ恥』が終わっちゃいました。そう、もちろんTBSの火曜ドラマ『逃げるは恥だが役に立つ』が12月20日、ついに最終回を迎えてしまったという話です。見ていた人も多いんじゃないでしょうか。 このドラマが話題になって若者層から幅広い層に広がり、視聴率も一度も下がらず最終回は20％で走り抜けたことは、みなさんご存知だと思います。そして話題に火をつけたのが、ドラマの最後で主要キャストが踊る「恋ダンス」だったことも、Advertimes読者なら知っていますよね？ 私はそのヒットをtwitterから分析しようと試み、Yahoo!に書いたら多くの人に読んでもらえました。 『半沢直樹』もあったじゃないか、というツッコミが出ると思うのでいちおう言い訳をしておくと、あの時は「マスとネットが」だったのに対し、今回はほぼ「ネットが」と言っていいのではないか、ということです。 Y
人は読んだことの10%しか覚えてないが、体験したことの90%は忘れない
広告で大切にすべきなのは何？ 前回のコラムでは、「アドブロック」のような手段で広告が非表示にされたり、広告が無意識にスルーされたりしてしまう時代に、広告主はどう変わっていくべきかという話について考えてみました。 その選択肢の一つとして、スバルのファンミーティングやケロッグのオールブランアンバサダーのような、既存顧客とのコミュニケーションをご紹介しました。ここでポイントになるのが効果測定の考え方です。 以前にもご紹介しましたが、既存顧客を重視したアンバサダープログラム的なアプローチをとると、新規顧客を重視したマスマーケティング的なアプローチに比べて、KPIの人数が3桁、4桁も足りないということが発生します。 参考：アンバサダープログラムとは何か？検討する際に必ず議論のループが起きてしまう訳 広告であれば100万人の新規顧客候補の認知を獲得することができるのに対して、ファンミーティングのような
#05 バズの本題 –話題の商品を生み出す12の秘訣–
「この広告、いいよ」という会話はしないけど、 「この新作、いいよ」という会話は日常茶飯事。 話題の中心は、ほとんどの場合「広告表現」ではなく、「商品（サービス）」そのものです。 リアルに自分の生活を変えてくれるものは、情報価値が高い。 便利すぎる / 美味しすぎる / お得すぎる / 美しすぎる ・・・ など、革新ポイントが強いほど、その話題は自走します。 iPhoneしかり、ダイソンしかり、新たな商品がでれば世界中のメディアが注目し、瞬く間に話題になる。 そんな状況は、ブランドの究極形だと思います。 しかし、革新的であれば必ず話題になるのか、もしくは革新的でなければ話題にならないのか、といえば、どちらも例外があります。 常識を打ち破る商品ほど、魅力や機能がすぐには理解されづらいという例もあれば、逆にいえば商品自体に1つでも口の端に上るフックがあれば、それだけで一気に話題に火がつく、という
7つの戦略論をコンパクト解説 その1「ポジショニング論」「ブランド論」「アカウントプランニング論」
本記事は、4月に発売された『手書きの戦略論 「人を動かす」7つのコミュニケーション戦略』（宣伝会議刊）の著者で、戦略プランナーの磯部光毅氏による短期コラムです。併存する様々なコミュニケーション戦略・手法を7つに整理し体系化した本書籍の内容を紹介すると同時に、それを仕事に生かす方法を解説します。 前回、コミュニケーション戦略は“7層構造のミルフィーユ”になっていると書きました。人をどう動かすか？その哲学、根っこにある考え方の違いによって、コミュニケーション戦略は「ポジショニング論」「ブランド論」「アカウントプランニング論」「ダイレクト論」「IMC論」「エンゲージメント論」「クチコミ論」の7つに整理されます。これらは時代ごとに移り替わったのではなく、次々と生まれた新しい理論が、積み重なっています。書籍『手書きの戦略論』では、各戦略論の歴史的変遷（大河ドラマを見るように楽しんでいただけるはずです
自分はセンスがないと思っている人へ。
センスがあるからこそ、自分のつくっているものがそんなに良くないとわかって落ち込むんだ。 — アイラ・グラス Your taste is good enough that you can tell that what you’re making is kind of a disappointment to you. — Ira Glass 僕がカンヌを避けたワケ。 僕はデザインを仕事として生きています。訳あって10年以上もアメリカに住んでいるのですが、昔は日本へ帰国するたびに六本木の青山ブックセンターに行っては「〇〇デザイン年鑑」や「〇〇デザイン集」といった類の本や雑誌をワクワクしながら買い込んでいました。そしてそれを持ち帰っては、アパートの隅でページがすり減るまで読み込みました。 広告業界では春ごろから夏にかけて、優秀な仕事を評価する業界のお祭りがいくつかあります。その中でも一番大きなイベ
「良いコピー」とは何なのだろうか考えてみました
ザ・フライの今野です。当連載は、お笑い芸人である僕が宣伝会議さんの開講している「コピーライター養成講座」を受講して、そのレポートするという内容です。なお、全ての講座を取り上げることはできないのであらかじめご了承下さい（開示してはいけない授業内容だとか、僕が疲れてしまうとか）。 今回は”What is copy” というテーマで、開講された講座のレポートを書きます。 コピーとは？ 宣伝会議 本社のセミナールームには、おそらく80人以上が詰めかけていました。年代も大学生と思しき方から中高年の方まで幅広い年代の受講者でした。講座は第1回目ということもあり、「コピーとは何か」という原理論を教わりました。 読者の皆さん、何だと思いますか？商品の購買意欲を喚起するもの？時代を映す鏡？ 僕自身は、「商品を売るための課題を解決する言葉」だと思っていました。最もこれはコピーライター・谷山雅計さんの『広告コピ
ブランディングの「未来形」をさぐる
「ブランディング」とは、伝統的なマーケティングから解釈すると、消費者の認知やイメージを獲得することです。そして、一般的には、テレビCMを代表とするマスメディアにおけるブランド名の連呼や過剰なイメージ訴求が「広告」のように思われています。 しかしながら、ハイブランドの直営店舗や品の良いセレクトショップは、そのブランドがプレミアムであればあるほど、ブランドロゴを直接的にアピールすることを避けています。むしろ、そういう場では、どのような価値を持っている商品なのかというコンテクスト（文脈）を、店舗という限られた空間で示す必要があると考えています。 歴史を振り返れば、商品陳列というのはそれほど古いものではなく、需要が発生してから商品をつくるオンデマンド形式の時代の方が長かったです。それが、今のような店舗で商品が大量陳列されるようになった背景には、当然ながら前もって商品を大量に作ることで単価を下げられ
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AdverTimes.（アドタイ） by 宣伝会議