契約数は、NTTドコモがiPhoneの販売に参入する2013年9月まで順調に伸びていた。計画には若干届いていなかったが、それに近い伸びを示していた。当初はiPhoneを販売してもAndroid端末の販売に影響なく、iPhoneのユーザーを取り込んで全体の契約数が伸びると想定していたが、そうならなかった。NOTTVはiPhoneに対応しておらず(写真2)、ここから伸びが鈍くなった。それでも少しは伸びたが、2015年3月末の175万件をピークに下がり続けた。 MVNO(仮想移動体通信事業者)の躍進も少なからず影響した。最近では大手携帯電話事業者がMVNOに対抗し、廉価版の端末を拡充する傾向にある。廉価版の端末は、ワンセグやおサイフケータイはもちろん、NOTTVに対応していない。NTTドコモが発売する機種の6割以上はNOTTVに対応していたが、売れ筋はiPhoneと廉価版の端末。この点を加味する