日経 xTECH Activeが開催した「BtoBセールス＆マーケティングSummit 2019 in Osaka」で富士電機機器制御 事業企画本部プロモーション部 部長の大濵 一弘氏は、同社が導入したデジタルマーケティングの仕組みについて解説した。日経 xTECH Active 副編集長 松本 敏明との「デジタル×アナログで顧客開拓、FA機器メーカーが構築した営業基盤」と題した特別講演の中で、デジタルで可視化した顧客にアナログな側面が残る営業社員がアプローチする取り組みを紹介している。 対談の冒頭で大濵氏は、富士電機機器制御がデジタルマーケティングに取り組んだ経緯を説明した。企業向けにFA（ファクトリーオートメーション）機器などを販売する同社が、デジタルマーケティングに取り組み始めたのは2年前だったという。「お客様の購買プロセスの変化を感じたことが契機となった」（大濵氏）。 一般的な企業

日経 xTECH Activeが2019年12月3日に開催した「BtoBセールス＆マーケティングSummit 2019 in Osaka」で、基調講演に立った京都大学経営管理大学院 経営研究センター長・教授の若林 靖永氏は、「BtoBマーケティングのデジタル化」の考え方を提唱した。「デジタル時代のBtoBマーケティングは面白いですか？」と題した講演の中で、デジタル化を推進する企業は、分業と連係、そしてその先にある統合（integration）を進めることが重要であると説いた。 若林氏は、まずBtoBマーケティングを「『顧客は誰か』『顧客の問題は何か』『顧客の問題をいかに解決するか』にフォーカスしたソリューションを提案すること」と定義した。その上で、従来の営業主導型マーケティングの問題点を挙げた。 多くの企業では、営業部門がマーケティングの役割を担い、担当者が独自に顧客にアプローチをしていた

京セラのファインセラミック事業本部は、Webサイト経由で受けた問い合わせ（引き合い）の約3割を受注に結びつけている。このWebサイトは「お客様が解決策にたどり着けるつくり」、「Web経由の引き合いからの成果が分かる仕組み」、「営業部門とマーケティング部門が密接に関わる文化」を備えており、創業者の稲盛和夫名誉会長が唱える経営管理手法「アメーバ経営」の実践例ともいえる。 「サイト開設の予算折衝をしたときに、上司に『Webからの引き合いが受注につながった事実をしっかりと追って、受益者に効果が出ることを肌で感じてもらう仕事をしなさい。これが京セラのアメーバ経営だ』と指導を受けた」――。 開設から約10年、ファインセラミック事業本部のWebサイト運営に携わる事業本部室 事業推進部責任者の高木浩次朗氏は、当時をこう振り返る。「営業担当からは面倒くさがられたが、徹底的にやってきたことが現在につながってい

「B2Bマーケティングを全社員700人のDNAに組み込むんだ」――。 この言葉をアルテリア・ネットワークスのCEO（最高経営責任者）の川上潤の口から聞いたとき、その重大さや広がり、凄み、そして自社にとどまらず通信業界にとっての重要な転機になることを、当時の私にはピンと来ていなかったことを正直にお話ししなければなりません。 これまで私は経営コンサルティングの後、外資IT企業で企画・マーケティング畑を歩み、経営企画に従事する過程で、数多くの変革プロジェクトやリサーチのプロジェクトを経験してきました。しかし、法人向け通信サービスを提供するB2B企業のアルテリアがこの発想を取り入れるという事の重大さには、気づいていなかったのでしょう。 グローバルリーダー経験者が持つチカラを実感 それは2017年9月のある日、アルテリアのCEOに川上が就任してから2カ月後のことでした。GEヘルスケア・ジャパンでマー

私が働いていたGEヘルスケアは「ライフサイエンス業界あるいはバイオ医薬品業界」を対象とした製造業で、お客さまは理系・医系大学の研究者と製薬会社がほとんどだった。研究者には創薬開発を支援するバイオテクノロジー技術・試薬・分析機器を、製薬会社の工場にはバイオ医薬品精製技術・装置・原材料を提供しており、既存顧客からの売り上げが９割近くを占めていた。 しかし、この業界は市場が大きく伸びているわけでなかった。既存顧客だけに頼っていたのでは、当然のことながらジリ貧になるという危機感に常にさらされていた。 新規顧客を獲得せよ したがって、15年以上前に営業責任者をしていた頃の私は、とにかく営業担当者に「新規顧客開拓がお前たちの仕事だ、既存顧客に会ったところで、大型装置は10年に一度しか売れないんだから、新規を探して売り上げを立てろ」とゲキを飛ばしていた。 もちろん、狭い業界で簡単に新規顧客が見つかるわけ

「なぜ“デジタルマーケ”の時代に“アナログ”を意識すべきなのか」---ユーザー企業2社がパネルで議論 デジタル×アナログで作る営業とマーケの新たな関係 ダッソー・システムズ ジャパン マーケティング シニアディレクター 伊藤 宏隆氏 KDDI ソリューション事業本部 ソリューションマーケティング部 部長 中東 孝夫氏 ITproマーケティング 松本 敏明 ITproマーケティングが2017年9月下旬に開催した「BtoBセールス＆マーケティングSummit Autumn 2017」の最後は、ユーザー企業2社を招いたパネルディスカションで締めくくった。デジタルマーケティングに脚光が当たる時代でも、電話やリアルイベントといったアナログ手法も重要であることを確認するための議論を展開した。 「デジタル×アナログで作る営業とマーケの新たな関係」と題したパネルディスカッションに、ダッソー・システムズ ジ

ユーザー企業でデジタルマーケティング、そしてABM（アカウントベースドマーケティング）に携わってきた中東孝夫氏（KDDI）と関口昭如氏（ルネサスエレクトロニクス）に、対談形式で日本のデジタルマーケティングに関わる「ユーザー企業の取り組み」を聞いた。 第1回は二人の業務範囲の確認の後、「お客様志向」のマーケティング施策について聞いている。マーケティングの最前線にいる二人は「仮説と検証を高速に回すこと」の必然性を語った。 まず自己紹介の意味もあり、ご自身の業務範囲をお話しください。 中東：KDDIでソリューション事業本部ソリューションマーケティング部の部長を務めています。 ソリューションマーケティング部はKDDIのソリューション事業本部の中で法人マーケティングを担当しています。デジタルやウェブ、リードジェネレーションに加えて、広告やブランディング、広報まで、宣伝活動を含めてそれぞれの担当部署と

「自分自身は営業を経験していたので、営業と同じ目線でお客様のことを常に考えています。私たちは営業のサポート的な役割ですが、デジタル接点では私たちがお客様とコミュニケーションを取って売り上げに貢献しようとしています」――。堀場エステックの営業推進部営業推進チームの志知文（しち・あや）チームリーダーはこう語る。 堀場エステックは堀場製作所の100％子会社で、半導体製造装置に組み込まれる、気体や液体など流体の質量流量を制御する機器（マスフローコントローラー）を主力商品とする。さらにターゲットとなる商材を絞った上で、半導体関連以外の事業領域の拡大も進めている。 同社は2017年4月から6月まで、マルケトのマーケティングオートメーション（MA）を使い、ターゲット商材の新製品などのマーケティング施策を展開。営業に渡したリードからのアポイント獲得率と商談化率を大きく伸ばした。新製品の営業責任者からは、「

米ゼネラル・エレクトリック（GE）は、産業用機器をインターネットにつなげるIoT（インターネット・オブ・シングズ）基盤「Predix」を提供している。Predixを担当するGEデジタルは2016年、Predixを含むソフト事業において、受注ベースで前年比20%の成長を遂げた。同ソフト事業は2017年も同20%の成長を見込み、世界で52億ドルの受注を目指す。 Predix事業の日本市場を含めた見通しについて、GEのCDO（最高デジタル責任者）とGEデジタルのCEO（最高経営責任者）を兼任するビル・ルー氏が報道関係者向けグループインタビューで語った。 Predix事業の現況は。 Predixの提供は2016年2月に開始した。PredixとPredixに関する全てのアプリケーションは既に4億ドルの売り上げを達成しており、2017年度は10億ドルを目指している。現在、開発者はおよそ2万5000人、

シスコシステムズは2017年5月11日、東京・赤坂で販売パートナー向けのイベント「Japan Marketing Velocity 2017」を開催し、Partner Marketing Central（PMC）と呼ぶパートナー向けデジタルマーケティングプラットフォームの提供を始めた。 PMCはシスコのパートナーのデジタルマーケティング活動を支援し、シスコ商材の需要創出を目的とする。（1）共同マーケティング資金の管理、（2）マーケティングのためのコンテンツ提供、（3）キャンペーン作成、実行から管理――といった機能を備える。 イベントのために来日した、米シスコシステムズ パートナー マーケティング担当バイス プレジデントのミシェル・シャンテラ氏と、同社EMEAR 兼 グローバル カスタマー マーケティング エンゲージメント 担当バイス プレジデントのジェレミー・ベヴァン氏に、PCMの機能や狙

ITproマーケティングが4月に開催した「BtoBセールス＆マーケティングSummit 2017 Siring」で、東京商工リサーチ（TSR）事業本部 マーケティング部 部長 弓削正範氏は、ABM（アカウントベースドマーケティング）におけるターゲットアカウント選定方法を説明した。「ABMの成功の鍵を握るターゲットアカウントの選定方法とは」と題した講演で、顧客情報の整備こそが、売れる可能性が高いアカウント（ポテンシャルアカウント）の選定に重要であることを強調した。 ターゲットアカウント選定のための デシル分析と顧客属性の確認 弓削氏が講演のテーマとして掲げたのは、ABMにおける重要な要素となる「ターゲットアカウントの選定方法」だった。ひと言で「ターゲットアカウントの選定」といっても、具体的にはどういった企業を「ターゲット」と考えるべきなのだろうか。 弓削氏は「自社の顧客から優良顧客企業を定義

企業のマーケティング部門で、営業部門との関係について「両者はもっと協調すべきだ」という議論になることが多くある。これは今に始まったことではない。 さらに企業のビジネスやマーケティング活動の中に「デジタル」が深く入り込むようになってからは、営業部門だけではなく情報システム部門との関係でも、同様の議論がよく見られるようになった。これもいまさら数える必要がないほど、業界や業種、企業規模、そして国や言語を問わず、あちこちで語られていることだろう。 これは裏を返せば、マーケティング部門と営業部門、そして情報システム部門が、互いに協調すべきであると認識してはいるものの、すれ違いが多いという現状を反映している。これはどこか特定の部門だけに問題があるというものではなく、それぞれの部門に課題が存在している。米TrackMaven社が4月に発表したリポート「2017 Marketing Leadership

「お墓は450年に1回しか建てないといわれるほど購買頻度が低いものです。そしてお客様によってお墓に関わる状況が大きく異なるのです」――。1747年創業の山崎石材店の13代目、山崎哲男代表取締役はこう話す。「だからこそ電話をかけてきたお客様にお墓についてしっかり理解していることを伝えて、相談してもらえるようにする仕組みが必要でした」。同社が扱うもは墓石など一般消費者向けの商材がほとんどだが、BtoB企業にも通じる考え方で顧客に接している。 茨城県常総市水海道に本店を置く山崎石材店は、CRM（顧客関係管理システム）やCTI（Computer Telephony Integration）、ファイル転送システム、業務用SNS、Google Maps、そしてAWS（Amazon Web Services）やクラウドPBXを組み合わせたITシステムを構築し、6年前に比べて売り上げを1.7倍、顧客数を2

本連載のビジョンは、読者がB2Bマーケティングを導入し、実行し、結果を出せるチカラをつけることにある。このため読者本人には、情熱と強い達成意思、そして失敗から学ぶ勇気が求められる。 本連載は、いたずらに手順や方法やノウハウを教えるマニュアルではない。B2Bマーケティング攻略のために必要な文化やビジョン、理念、考え方、価値観、マインドセット、行動様式、組織、人材、動機付け、変革力、イノベーション力、育成力、具体的な戦略立案力、実行力、そして勇気とリーダーシップをあなたとあなたの会社にインストールするが、求める答えは自分で探してもらうことになる。 筆者は「あなたを育てること」をコミットしよう。でもその道のりは決して容易ではないことを覚悟してほしい。おそらく最後までやり切れる人は、10人に一人、いや20人に一人か、もっと少ないかもしれない。 本シリーズの2019年2月以降のバックナンバーはこちら

この2～3年のマーケティング業界で、マーケティングオートメーション（MA）ツールの導入をはじめとする、マーケティングのデジタル化が話題となっています。本連載では、外資系ソフトウエア企業の日本法人に勤める筆者が実際に経験したB2Bマーケティング事情を紹介していきます。

ITproで約4年、200回にわたり「SNSと企業の一歩進んだ付き合い方講座」を連載したアドビシステムズの熊村 剛輔氏が、ITproマーケティングに場を移し、デジタルマーケティングに関わる様々なトピックを取り上げる。 1974年生まれ。プロミュージシャンからエンジニア、プロダクトマネージャー、オンライン媒体編集長などを経て、マイクロソフトに入社。企業サイト運営とソーシャルメディアマーケティング戦略をリードする。その後広報代理店のリードデジタルストラテジストおよびアパレルブランドにおいて日本・韓国のデジタルマーケティングを統括。2013年4月から現職。

いまや個人の買い物だけでなく、企業間取引にもネットが多用されています。 既に商談の4分の3がWebを起点に始まっている部門を持つ企業もあります。営業という企業活動の根幹に関わるものだけに取材が難しい側面もありますが、面白い事例を発掘していきます。 本コラムは、日経情報ストラテジーに連載中の「BtoBデジタルマーケティングで勝つ」を転載したものです。 ［HDE］メールリストの「ごみ箱直行」を脱し、商談化件数が2.5倍 HDEのマーケティング担当は、以前から見込み客をリストにまとめ、営業担当者にメールしていた。営業活動を支援する目的だったが、肝心の営業担当者は、そのメールすら読んでいなかった。リストを営業担当者がアプローチしやすい「失注企業」などに絞り、案件化数を2.5倍に増やした。

「Account Based Marketing（ABM）」とは、これまで「市場」という大きな括りを対象としていたマーケティング活動を「アカウント」というより具体的な対象に括り直し、その「アカウント」の観点からマーケティング活動を立案・実行する手法のこと。 本シリーズでは、この手法を実践しているBtoBマーケティング プロフェッショナルの中東孝夫氏が、その具体的な内容を解説する。 営業とマーケの隔たりが課題、回避のために実践する「PICF」とは 「Account Based Marketing（ABM）」とは、マーケティング活動を「アカウント」というより具体的な対象に括り直し、その観点からマーケティング活動を立案・実行する手法のこと。ただしABMでは案件の価値を高くするほど、対象顧客が限定されるため、事前のターゲティングとターゲットへの確… 重要な「アカウント」を定義して注力する、足りない

GEヘルスケアのグローバル本社で、ライフサイエンス チーフ デジタルマーケティングエバンジェリストなどを務めた飯室 淳史氏が2016年9月15日に同社を退職し、個人事業主となった。10月21日には同氏が開発した「B2Bハックカード」を公開し、企業向けのコンサルティング活動のツールとして活用している。 飯室氏はGEヘルスケアで、営業統括責任者やマーケティング本部長など双方の立場を経験。2015年にはGEヘルスケアの全世界のデジタルマーケティング戦略を日本から統括するグローバルリーダーとなった。その過程で、営業支援システムや顧客管理システム、マーケティングオートメーション（MA）の導入に関わったが、プロジェクトが思い通りにいかない経験もした。 プロジェクト企画書などの品質には差がなかったことを振り返り、飯室氏がたどり着いた問題点はプロジェクトのメンバー、関与する社員、影響を受ける顧客に「アクセ

アドビ システムズは2016年8月上旬にAdobe Marketing Cloud Data Driven Forum 2016を開催し、データの活用による顧客の理解や効果的な企業活動の実践を訴えた。同イベントの基調講演に登壇した、Adobe Analytics プロダクトマーケティング担当 シニア ディレクター ジェフ・アレン氏に、データを活用したデジタルマーケティングの未来像を聞いた。 今回の基調講演で、Adobe Analyticsは「結果の確認」から「将来の予測」へと舵を切った印象を受けた。その核となる「異常値検出」と「寄与度分析」について詳しく教えてほしい。 異常値検出を使うと、データの意味を前後関係や文脈によって理解できるようになる。 例えばある日の受注が「400」だったとしよう。しかしそれだけでは、その数値がいい結果なのか悪い結果なのか分からない。異常値検出では30日、60日