【間違いだらけのWebライティング：解決篇】狙った読後感を引き出す「一直線ライティング」の方法 Copy & Creative Webメディア, Webライティング, コピーライター, コンテンツマーケティング, メディア, ライティング 前回記事『なぜWebメディアのテキストは読まれないのか？ヒトに向けて書かれていない「Webライティング」問題を構造的に考える』では、現状のWebライティングがそもそもノウハウとして構造的欠陥があるという点を指摘し、巷のメソッドは一度アタマから切り離して自ら独自のライティングメソッドを切り拓く必要性について述べた。今回はその解決篇として、一筋の道を示してみたい。 前回も述べた通り、既に定説となっている「Webユーザーがテキストを読まない」という問題の原因は、明確な検索クエリに対して必要十分な情報をまとめるSEOライティングの手法が、ニアルイコールWebライ

なぜWebメディアのテキストは読まれないのか？ヒトに向けて書かれていない「Webライティング」問題を構造的に考える Copy & Creative Webライティング, コピー, コピーライター, ライティング, 広告 広告やメディアに限らず、WantedlyやNoteなどの採用広報・採用マーケにおいても情報化が進み、ビジネスのあらゆる領域でテキストコミュニケーションの重要性が高まっている。一方で、プロでない人が書いているので皆が他社を見よう見真似で書いていて、結果全員が間違った文章で、全員が同じような文章を書いてしまっているのが現状である。 では執筆をライターに任せればいいのか？というと、一般的なレベルのWebライターに任せても50歩100歩。違いは、ちょっと手際がいいくらい。根本的な原因は「Webライティング」といわれるノウハウ自体の欠陥にある。今回はこの構造的な問題を指摘しつつ、ふわ

現代はデジタルのもたらす「最適化」の行き着く先が、逆に「不快」であるという「最適化のパラドックス」を抱える。動画や音楽サブスクのコンテンツレコメンドや SNSのフィードなど、世の中の隅々まで最適化しつくされた結果、人々は刺激の同質化による退屈さやウンザリ感による「文明酔い」のような症状に見舞われ、デジタルデトックスを志向する。 物理から切り離されたデジタルによる不調を癒すのは、物理と密接なアナログ。。レコードやカセットテープなどに癒される人々が増えているのがその証左である。スマホ疲れやSNS疲れの果てにデジタルデトックスし、地に足をつけて深呼吸することで生気を取り戻す。一般的にタイパ重視で、”失敗したくない”世代と思われているZ世代は現在、むしろ最適化されていない「余白」からもたらされる偶発性や、ガチャ感による新たな自分の価値観の発見こそがパフォーマンスだと感じるようになっている。 ただ、

毎朝1つずつ、広告・マーケの最新トピックから得た洞察を投稿しているホイポイプロダクションズのX（Twitter）の1カ月分の内容をテーマ・項目別にまとめて掲載します。 広告クリエイティブPickUP①：昔話構文を広告に適用する昔からある物語の文脈を借りてブランドリフレッシュを図るアプローチもコミュニケーションスピードが速い。「九州のみなさん、あのとき助けていただいたブラックサンダーです。」は発売直後の30年前、終売しかけた時に声を上げてくれた小売・卸に感謝し、同時に恩人探しをするキャンペーンを展開。 参考：“ブラックサンダーの恩返し” 発売30年、新聞広告で九州の恩人へ感謝伝える PickUP②：カップヌードルの「逆ギレ」アプローチ逆をいく、も広告において有効なアプローチ。通常CMでは99.9%が「売れてます！」というところ「（夏が暑すぎて）相変わらずカプヌが売れない」と逆ギレ。なんとなく

LTV時代のマーケティングの勝ち筋。ポッキーとガッキーに学ぶ「青春の1ページに残す」ブランド戦略 Marketing Insights コピーライター, ブランディング, マーケティング, 広告 人口が減少していく社会でドメスティックな市場を相手に戦う場合、必然的にLTVの重要性が増す。つまり、1人の顧客から生涯どれくらい買い続けてもらうか？そこで重要になるのがブランドコミュニケーションのタイミング。多感な時期に聴いた曲は生涯を通して心の曲になるように、「青春の1ページに残すブランド戦略」は愛され続ける第一歩となる。 多感な時期にブランド接触することで、その時の「切実な」感情と共に青春の1ページの記憶に鮮烈に残せる。と同時に、大人になってからはその想い出を起点に「時間のレバレッジ」が働くのでプレミアムな価値も生まれる。何より、他のブランドが後から何をしようと、もはやその座を奪うことはできな

毎朝1つずつ、広告・マーケの最新トピックから得た洞察を投稿しているホイポイプロダクションズのX（Twitter）の1カ月分の内容をテーマ・項目別にまとめて掲載します。 広告クリエイティブPickUP①：人気マンガのパパ3人が、父のホンネを代弁「ユーザーの代弁をする」ことで、広告は人に寄り添える。ユニクロの父の日広告はバカボンのパパやヒロシがちゃぶ台でビール片手に「父の日忘れられたらツラいから忘れちゃおう！」などと語り合う。「1日の『ありがとう』で、364日がんばれちゃう。」のコピーも、ユニクロのLife Wearとの親和性も秀逸 参考：3人の国民的マンガの「父」が語り合う、ユニクロの父の日広告 PickUP②：異色コラボ・・と見せかけた超・合理的企画リカちゃんと藤岡弘、のファミリーコラボは異物感満点で素晴らしい。でも実はメチャクチャ理に適っていて、ワンニャンシェアハウスという商品と愛犬家フ

【自分時間 vs 社会という敵】しごおわでは一日が終われない若者たちに刺す企業コミュニケーション Marketing Insights ニューノーマル, マーケティング, ライフスタイル, 広告 あらゆるマーケティングにまつわる思考において、その基点となるのは生活者インサイト。SNSが出てきてからは「盛り・映え」や「共感・推し」などが目立ってきたが、最近の新たなトレンドとして「自分時間へのこだわり」が顕著。外向き➡︎内向きへのぶり返しに、Netflixなどのサブスクやリモートワークの普及など環境面も後押しした。 日本はバブル〜オウム・阪神淡路大震災までの1980-1995年は外向き（恋と狂騒の時代）➡︎エヴァ&心理学ブームの1995-2010年は内向き（自分探しの時代）➡︎東日本大震災&SNS・スマホ登場以降の11〜20年は外向き（つながり・共感・映えの時代）➡︎コロナ以降は再び内向き（自

魅せる保存食「サヴァ缶」や「ワークマン女子」に学ぶ。売り場のモンタージュでブランドのイメチェンを Marketing Insights ブランディング, プロモーション, マーケティング 体験消費の時代、売り場のモンタージュは熱い。モンタージュとは視点の異なる複数の映像を組み合わせることで受け手の解釈の中に新しい意味を生む映像の表現手法。これは売り場の棚戦略でも応用できる。たとえば、パン屋でバスケットを売ればそのまま爆買いしてピクニックに出かける人もたまに出るだろうし、アップルストアで高級リンゴ売るのもわかりやすい。 しかし、そういうストレートな発想よりも、オシャレ雑貨店で米や餅を売るとかKALDIで工具売るなど「裏切り」を入れた方がモノの文脈が拡がる。そのブランドの文脈とは違う「意外な」文脈の棚に置くことで新たな意味が発生し、パッケージやネーミングを変えなくてもブランドリフレッシュを図る

99%が無視される過酷な情報環境下で、有効な広告のフックのひとつが「異物感」だ。コンテクストの一部に裏切りを仕組むことで思わず二度見させ、ブランド記憶につながる関与を生むアプローチ。 広告に異物感を仕込むことは、表現としての差別化を図ること。メッセージを受け取り、記憶するのは受け手ではなく送り手側の責任。だから明確な意志を持ってメッセージを組み立て、可能な限りのあらゆるフックを詰め込む必要があるが、その中でも「異物感の混入」は波動拳級にメジャーな一手。 TVCMなどの広告クリエイティブはもちろん、街中のプロモーションやパブリシティをとれる広報・PRなど、あらゆる領域で「異物を仕込むセンス」は鍵になる。 さまざまな領域における「異物感」アプロ―チの例TVCMのクリエイティブ：ホットペッパー「食べました」最もわかりやすい例のひとつが、2000年初頭に話題になったホットペッパーの「洋画アフレコC

コト消費の主役は「体験消費」。これによって人は消費者から主人公になる。昨今話題の新種の体験価値を創出するアミューズメントパークはもちろん、コンテンツ視聴後のSNS上での考察など、あらゆる場面で体験が求められている。主人公たる人々に対しては「ここに行けばこんな自分になれるかも」といった「体験妄想」をいかにかき立てるか、がマーケターの腕の見せどころとなってくるだろう。 SNSが登場した頃、そのパワーに過剰な期待をする広告主を諫めるべく様々なSNS関連書籍が「SNSは魔法の杖ではない」と口を揃えて警告した。たしかにSNSはプロモーションの魔法の杖ではなかったが、別の意味では「魔法の杖」だった。それは消費者に創造的な表現の場を与えることで、人生という物語の主人公に変えたこと。消えものの消費に伴う虚しさを「工夫を残して積み上げる」公共スペース（＝SNS）の設置で解決したのだ。日々の家事の創意工夫の素

考える前に、意味がほどけるようにわかる表現設計。コミュニケーションスピードを上げる広告の仕掛け Copy & Creative コピー, コピーライター, マーケティング, 広告 瞬時の接触でメッセージを伝える広告において大事なのが「コミュニケーションスピード」。そのために必要なのが、考える前に「意味がほどけるようにわかる」設計。でも最初から意味がほどけてたらダメで、アタマの中で意味をほどいていく「過程」が認識的体験記憶となる。広告とは、15秒で15分ぶんの情報量を伝えるための「符牒」を駆使したコミュニケーションなのだ。 それを実現するには、コピーやデザインはもちろん、キャスティング、音楽、演出など様々な要素を総動員して広告クリエイティブに詰め込む必要がある。 コミュニケーションスピードを上げる「アノ手コノ手」広告のコミュニケーションスピードを上げる鍵は、まずはコピーである。糸井重里さんと

毎朝1つずつ、広告・マーケの最新トピックから得た洞察を投稿しているホイポイプロダクションズのX（Twitter）の1カ月分の内容をテーマ・項目別にまとめて掲載します。 広告クリエイティブPickUP①：広告提案自体に、USPはあるか？商品にUSPがあるように、それを宣伝する広告代理店の広告案自体にもUSPが必要。いわゆる「勝ち筋」といわれるもの。他代理店ではなくうちに任せるべき理由となる強い視点は何か？表現におけるタグラインのようなもので、まずそこを定めてから各チームの作業をスタートさせるとパッチワークにならない。 参考：競合プレゼンを勝利に導いた１枚のシートの力 PickUP②：表現フォーマットもメッセージである。マクルーハンは「メディアはメッセージである」と言ったが、表現フォーマット自体もまたメッセージを纏う。京セラが若年層との接点づくりのため若手主体で取り組んだ企業アニメーションは「

プロダクト開発の際、ユーザーインサイトはもちろんメディアインサイトも埋め込んでおくと編集コンテンツで取り上げてもらえるので広告費を大幅に節約できる。ただ、いわゆる広報・PR的な情報発信では、メディア側がかなり警戒心を持っており、広告➡消費者と変わらないようなハードルがあることも事実だ。 この要因は、広報・PR業界の情報発信のスタンスにある。視聴したいコンテンツを遮るという枠の特性上「広告は邪魔者である」というのは、広告の制作者にとっては基本認識。だが、広報・PR業界にはその認識は薄い。よって、自社本位の情報が多すぎる広報のプレスリリースもメディア側にとって邪魔者なのだ。「タダで宣伝してくれ感」に辟易している編集者の心（するわけない！）は、シャットアウト寸前。 「メディアが取り上げたくなる」プロダクト開発には、生活者インサイトを理解しそれをコンセプチュアルに言語化できることはもちろん、編集部

毎朝1つずつ、広告・マーケの最新トピックから得た洞察を投稿しているホイポイプロダクションズのX（Twitter）の1カ月分の内容をテーマ・項目別にまとめて掲載します。 広告クリエイティブPickUP①：体験価値をそそる「擬音語」で表現体験価値はそそる言語化によって追体験欲求をかきたてられる。効果的な手法の一つがオリジナルの擬音語をつくること。マリンワールド海の中道の「ズンズンペンギン」「ヌンヌンアザラシ」は間近で観られてどんどん迫ってくるような迫力ある体験価値を想像させ、思わずヌンヌンされたくなるアプローチ。 参考：ズンズンペンギン、ヌンヌンアザラシ…海の動物が迫るマリンワールドの広告 ▶このNEWSを元に制作した記事はコチラ➡「符牒」としての広告コピー。一行でパッとイメージが拡がる脳のスイッチの押し方 PickUP②：替え歌のコミュニケーションスピード広告にタレントを起用するのはその人の

広告コピーとは一瞬の接触で受け手のアタマの中にブランドイメージを喚起する「符牒」である。短い言葉そのものの意味ではなく、そこから引き出される膨大なイメージこそが実態価値だ。符牒のやりとりには予め認識のすり合わせが必要だが、多くの場合は文化コンテクストがその代替となる。 良いコピーとは「一行でパッとイメージが広がるコピー」であると言われるが、これはコピーが符牒の役割を果たしたときに起きる現象。画を見せられるのではなく、脳が能動的に画を思い描く。この主体的関与＝認識的体験により記憶に刻印される。デザインよりもビジュアルなコトバというものは存在する。 「符牒」としてのコピー実例①ロッテ「お口の恋人」ロッテ「お口の恋人」はたった5文字でパッとブランドイメージを喚起する。ただ甘いだけではなく、甘美な味覚体験をいつでもどこでも誰にでも安価で提供するというブランドの約束が込められている。飴は仕事や勉強の

「コトバで社会の価値観をデザインする」をミッションに掲げる広告制作のホイポイプロダクションズが運営する「アトリエライフ通信」の最新リリース記事をPickUPしてご紹介します。 ▶「社会の価値観をデザインする」コピー実績例をチェック PickUP①：ビジネスにおける「言語化」の意味を再考するマーケ現場の「なんか違う」は、言語的な整理をおざなりにしたままで「とりあえずデザイン」に進めてしまうところに根本原因がある。そもそもデザインは整理する手段ではなく、整理した概念を見える化するもの。一歩目の「概念整理」を適切に行い、以降の思考・議論の土台をつくるための言語化術・コピー術について考察します▼

戦後～70年代あたりまで、まだモノが希少だった頃は機能価値をそのまま訴求すれば売れた。やがてモノが飽和してくると、広告の売り文句によって差別化を図る必要性が生まれ、気づきや驚きを促すコピー表現技術が発達した（ex.不思議、大好き。：1981年）。 近年になりマーケティングが高度に進化してくると、生活者インサイトを内包したプロダクト開発が進むようになった。そうなるとモノ自体に気づきや驚きが内包されてくるので、一周回ってコピーはストレートにそのまま訴求すればよくなってくる（ex.ユニクロのフリース1900円：2001年）。 マーケティングで「体験価値」を再定義・再設計し続ける「マーケティング」と一言でいっても、既存の（いわゆるマーコム的な）出来上がったものの価値をターゲットに対して的確に伝えるものもあれば、さらに根っこの商品・サービス開発段階から関わりプロダクト自体にユーザーニーズを纏わせる役

【広告・マーケNEWS】「！」型広告と「？」型広告＝2大アプローチの秀逸事例を考察・・などトレンドニュースまとめ 毎朝1つずつ、広告・マーケの最新トピックから得た洞察を投稿しているホイポイプロダクションズのX（Twitter）の1カ月分の内容をテーマ・項目別にまとめて掲載します。 広告クリエイティブPickUP①：最大級の「？」型広告アプローチ言論機関の広告が「キレイゴト」であってはいけない、とはいえ宝島社ほどタブーを題材に時代に大きな「？」を投げかけた企業はない。能登地震直後の24.0105掲載の「失われた30年じゃない。天才たちが生まれた30年だ。」はこれまでの暗部を抉るアプローチではなく、皆が諦めたものに光を当てるもの。 参考：「死ぬときぐらい好きにさせてよ」タブーだった「死」に触れた広告 ▶当該ニュースを基に記事化しました：「！」型広告と「？」型広告。直近の広告事例を紐解きながら2

人は往々にして過去問や他社事例を安易にパッチワークしてインスタントな解を出そうとしがち。しかしこと広告・マーケティングにおいては、競合の施策を参考にするのはご法度。そもそも差別化をするためのマーケ活動において真似をするなど自己矛盾も甚だしいのである。 さらに表現についていえば二番煎じの方が圧倒的に不利だし、そもそもパクりはダサい（＝逆ブランディング）。あと競合の打ち手自体も間違ってることがほとんどなので、どれだけ分析しても真理は得られない。要は自分の頭で考えることが大事、ということ。 パッチワークの先に「解」はない。案件がくるごとにワタワタとその周辺を調べてパッチワークで「っぽい」解を作るのは単なる生成であって、AIがあればニンゲンはいらない。本来プロであれば準備は何年も前から粛々とやっておくべきだし、自分のアタマの中で転がして磨いて、腑に落としきった知識やフレームじゃないと実戦で使っちゃ

毎朝1つずつ、広告・マーケの最新トピックから得た洞察を投稿しているホイポイプロダクションズのX（Twitter）の1カ月分の内容をテーマ・項目別にまとめて掲載します。 広告クリエイティブPickUP①：メディア文脈の今　～新聞広告とOOH～マクルーハンは「メディアはメッセージである」と言ったが、広告とはどこに載せるか？というメディア文脈を含めてメッセージが完成する。その意味で新聞広告とは社会に大きな問題提起をする場として本来最適なはず、なのだが。。今はスマホ＝スクリーンの向こう側に対抗したOOH＝リアルだけが残る。 参考：「おじいちゃんにも、セックスを。」から始まった PickUP②：通る提案書の書き出しとは？提案書はある時から急に通りはじめるようになるが、そこの転換点は「話の始点を適切に定める」ところ。戦略的な太い幹を押さえた上で、それを土台に戦術の話をすると部署・立場が違う相手も理解し