買った瞬間から始まる物語。本当の感動は、手にしてから先にある このように消費者のフィルターを通じてブランド価値が形成されていくとすれば、自ずと企業と消費者の関係も根本から変わらなくてはいけないわけですが、実際はまだうまく対応できていないように見えます。 なぜなら企業も広告も、これまで製品中心で考えられ、目の前の製品をいかに消費者に売り切るか、に注力してきたから。購買までのプロセスを重視して生まれた行動分析モデルも体験ブランディングをする上ではあまり役に立ちません。 モノよりコトを重視する消費者の心を掴むには、買った後に始まるストーリー（＝ブランドの体験価値）を重視した付き合い方が必要になります。Action（購買）の先に何があるのか？　Shareをしてもらうためには何をすべきか？　そのためには、ブランド側は企業主語から消費者主語に頭を切り替えることが欠かせません。 ここで改めて「モノからコ

膨大に増加する体験の中で、希薄化する「コンバージョン」 高速化するトレンドの移り変わり。SNS発信欲求によるスタンプラリー型の一回きりの消費。そして、「とりあえず消費」を促すサービス。このような状況の中で、私は、いわゆる「コンバージョン」はインパクトが希薄化すると考えています。ここでは一度、「コンバージョン」とは消費者の一連の購入体験だと考えましょう。 私たちは、流行の一つとしてその商品を買うかもしれませんが、それは膨大に増大したトレンドアイテムの一つであり、その購入体験は一週間後には忘れてしまっています。そしてその消費自体も、様々なサービスを利用して、気軽に行われたものなのです。私たちにとって、その「買う」という行為に対して、大きな思い入れはない。 SNSと消費の距離が縮まり、「バラマキ施策をしてでも、Instagramで沢山レビュー投稿をアップロードされたい！」「とにかくTwitter

優れたダイレクトメール（DM）活用例を顕彰する第32回全日本DM大賞（日本郵便主催）の各賞が2日発表され、グランプリにはソフトバンクの「10年間の感謝を込めたあなただけのケータイアルバム」が選ばれた。 利用してきた歴代のケータイが掲載されたアルバムDM。ページをめくれば、自分史と重なり合い、懐かしさがこみ上げてくる。（広告主　ソフトバンク、制作者　トッパンフォームズ） 同社は、新機種への変更や新サービス導入の促進と、ロイヤル顧客化を目指し、長期継続利用をしている顧客に対してDMを発送した。特典によって買い替えを促進するのではなく、長期利用に対して感謝の気持ちを伝えることで、ソフトバンクを好きになってもらい、そこから継続利用につなげることを試みた。送付したDM は、ユーザーが今まで使ってきたケータイ機種をアルバムのようにまとめたもの。一人ひとり異なる“ケータイの歴史”を、機種の写真とコピーで

宣伝会議では、2017年12月に『「欲しい」の本質　人を動かす隠れた心理「インサイト」の見つけ方』を上梓した大松孝弘氏の出版記念セミナーを開催した。ゲストに博報堂ケトルの嶋浩一郎氏を向かえ、本書のテーマである「インサイト」について公開対談を行った。当日のディスカッションの一部をレポートする。 【前編はこの記事です】 【中編】「バイアスにとらわれず、「人を見る」ことの重要性 — 大松孝弘氏×嶋浩一郎氏　【中編】」はこちら 【後編】「論理と感性で捉える「インサイト」 — 大松孝弘氏×嶋浩一郎氏　【後編】」はこちら 企画は、インサイトを捉えるからワークする 嶋：大松さんのお仕事は商品開発という領域です。博報堂ケトルは商品開発にも関わりますが、主には広告制作やコンテンツ制作の領域で仕事をしています。しかし商品を開発するにしても、コンテンツを作るにしても、広告を作るにしても、インサイトはとても重要だ

製品やブランドの価値を決めるのは生活者である 「これがいい」になるための答え—それは「消費者の目線に立つこと」だと思います。 ですが、頭でわかっていても「いいものを作れば売れる」時代を生き抜いてきたモノづくりに誠実なメーカーであるほど、生活者目線に頭を切り替えるのが苦手なような気がします。 いまモノが選ばれる構造は、次のようになっています。 （1）メディアやテクノロジーが拡張し、洪水のように情報が溢れている （2）メディアは細分化し、消費者の価値観も多様化してきた （3）情報の選択権を消費者が持ち、かしこい選択をする人が増えてきた （4）SNSなど属するコミュニティの価値観から受ける影響が大きくなってきた （5）自分の価値観に合う情報かどうかを文脈から瞬時かつ直感的に選別し、モノやサービスを選ぶようになった このような状況の中で相手（消費者）のことを無視して機能やスペック、その他、企業の言

【前回の記事】「広告主の皆さん、2018年はネット上での「宣伝行為」を一度あきらめてみませんか。」はこちら コトラー教授が提唱する「マーケティング4.0」とは 前回のコラムでは、「2018年はネット上での『宣伝行為』を一度あきらめてみませんか。」という少し宣伝部の方々に失礼な話を書かせて頂きました。 本来、宣伝や広告という言葉は、いわゆる「営業行為」や「売り込み」とは違ったはずです。しかし残念ながら、現在のネットユーザーからすると、「宣伝行為＝売り込み」という印象が強くなっているという考えが、前回のコラムを書いた問題意識の背景です。 ただ、仮にネット上での「宣伝行為」を諦めた場合、「では、どうすれば良いのか？」ということが重要なテーマになります。 今後のネット広告やデジタルマーケティングの位置づけを考える上で、個人的に参考になると考えているのが、書籍『マーケティング4.0』です。 『マーケ

決めることに疲れた現代人に効く「決めてあげる」工夫 「文字を読まない世代」と呼ばれる私たちミレニアル世代ですが、本当はネットに落ちているバナーやSNS上のテキストなんかを含めると、昔よりもずっと文字を読んでいます。テレビなどのマスメディアから離れた分、InstagramやYouTubeの動画も見ています。おのずと、消費に関する情報も大量に浴びているのです。 「生きることは決めること」。その真理は、昔から何も変わりませんが、大量の情報が毎日毎日降ってくる中で、日々「何かを決める」作業は負荷が加速度的に大きくなっているといえるでしょう。無料でエンタメを摂取でき、無料で消費のための情報を収集できる現代においては、情報の波が荒れ狂う海の中で自分の向かうべき次の港を決めなければならないのです。 私たち現代人は、情報過多な毎日の中で、「決める」ということに疲れています。 そして、だからこそ、「決めてあ

これまで僕が述べてきたgive&givenの法則に対し、「そんなの理想論で、現実には成り立たないよ」という声が多いであろうことは承知しています。ですが、実際にビジネスを成立させているお店を簡単にですがご紹介して記事を締め括らせてください。 それは東京都・国分寺にある「クルミドコーヒー」という珈琲店。書籍「ゆっくり、いそげ 〜カフェからはじめる人を手段化しない経済〜」の著者としても知られる影山知明さんが経営されるカフェで、実は僕がこの記事で連呼してきた「take&taken」「give&given」という言葉や考え方は、すべてこの本から拝借しています。 影山さんはご自身のお店でまさに「give&given」を日々実践されていて、それを体感しようと僕もお店へと足を運んでみました。コーヒー1杯の値段は都心の珈琲店とさほど変わりませんが、異なる点はいくつも見受けられます。たとえば、そもそも西国分寺

はじめまして。電通の鈴木雄飛と申します。 普段は戦略プランナーとして、あらゆる企業課題を解決するための戦略設計と、コンセプトやコアアイデアの開発なんかを中心に行っています。 そんな僕が、なぜコラムを連載することになったのかというと。 ある日、アドタイの編集部さんから、 「鈴木さんのサイトを拝見しまして、ぜひアドタイでも連載してみませんか？」 と、ご連絡をいただいたことがキッカケでした。 またまた〜、と冗談半分に受け止めていたのですが… このたび、こうして本当に書かせていただくことになりました。 見つけてくださってありがとうございます、なのですが、 それ以上に、戸惑いにも似た不思議な気持ちでいるのが正直なところです。 僕は個人的な趣味から「アイデアの補助線」というサイトを運営しているのですが、 そのサイトでは、ざっくりと言えば「社会問題を解決に導くような事例を中心に考察しながら、その考え方や

素人の感想がマーケティングの主役になる時代 そして、そんな時代に彼女たちの心を開くのが「普通の人が体験した感想」ではないでしょうか。 現状、「商品の購入」という行動の周りには、「レビュー」「SNS投稿」「プロフェッショナルの声（カリスマ店員や店頭のビューティーアドバイザー）」などの情報に溢れています。これらは全て、“一般人から見た商品に関する意見”を集められるもの。 「経験」が消費価値を持つ時代に、私たちが事前に知っておきたいのは、「オシャレに演出された体験」ではなく、実際に自分が得られる「疑似体験」なのです。 私たちが消費した時に味わえる「経験」は目に見えません。モノが消費されていた時代のように、その商品のスペックを記載すればその価値がわかる、という時代は終わっているのです。「経験」はユーザーがそれを実際に体験した時点で完成します。そしてだからこそ、その完成された体験がテキストや写真で発

ロングセラーの課題は未来の売上をつくること ロングセラーブランドの多くは「みんなが知ってくれているけど、積極的に選ばれることが少なくなってきた」というジレンマを抱えているのではないでしょうか。 毎年たくさんの新商品がリリースされる中、ロングセラーブランドがトレンド感や新鮮味にかけてしまう（＝トークバリューが低い）のは、ある意味当然かもしれません。しかも、いまの成熟した世の中では、競合の品質がいいのは当たり前。さらに低価格を売りにしたPB商品なども台頭してきています。結果的にカテゴリートップのブランドといえども、昔に比べ相対的に存在感がなくなり始め、最悪の場合、コモディティ化してしまうかもしれません。 そんな状況下でロングセラーブランドが存在し続けていくためには、これからも“選ばれ続ける”仕組みをつくらなければいけません。そのためには、ブランドの新たなファンを常に獲得していくことが大切なので

【前回】「現代の女子たちが“インスタ映え”したい理由は、承認欲求だけなんかじゃない」はこちら 自分のスタイルに合う美容師さんと出会えた 先日、2年前に東京に上京してからはじめて、行きつけの美容院ができました。最初に訪れるようになったきっかけは、美意識の高い友人からの紹介。 「この人の紹介なら間違いない！」と信頼して出向くと、実際に誰に担当してもらっても本当に素敵な美容師さんばかりで、しばらくはいろんな方にお願いしていたのですが、最近はひとりの美容師さんを指名するようになりました。 りょかち 1992年生まれ。京都府出身。IT企業の社員として働く傍ら、通称「自撮ラー」を名乗り、SNSに自撮りをアップし続ける自撮り女子。若者文化やセルフィーアプリに関心を持ち、インターネット文化についての取材も多数受ける。著書に『インカメ越しのネット世界』（幻冬舎刊）。ツイッター: @ryokachii その方

米菓のNo.1ブランド※である亀田製菓「亀田の柿の種」は、新規層の獲得に向けたキャンペーンの告知で、「DELISH KITCHEN」を活用。ターゲット層へのリーチに加えて、流通からの高い評価を獲得することができた。企画の狙いから成果について、同社 マーケティング部 一丸和也氏と、「DELISH KITCHEN」マーケティングソリューションズ マネージャーの三ツ中菜津美氏に聞く。 「亀田の柿の種」を使ったおかずやスイーツを開発 一丸：「亀田の柿の種」の主な購入層は40 ～ 60代の主婦で、一般的に“お父さんのおつまみ”というイメージを持たれています。今回のプロモーションではそのイメージを払しょくするためにも20 ～ 30代の女性を中心に若年層にもリーチしたいと考えていました。 また若年層は柿の種を自分で購買する機会が少なく、“自分ごと化”してもらう企画として「10 on 10 Best Ma

【前回の記事】「Wantedly騒動に学ぶ、ネットの悪評を削除するリスク」はこちら ファンは「認識しにくい外部資源」 「ロイヤルユーザーやファンは企業にとって重要な資源となりえるが、一般的には認識しにくい資源であり、見落とされがちではないか」 書籍『なぜ「戦略」で差がつくのか』の著者としても有名な資生堂の音部大輔さんは、こんな問題提起を、「アンバサダーカンファレンス」（アジャイルメディア・ネットワーク主催）の基調講演でされました。 このイベントは「アンバサダープログラムアワード」の受賞式を兼ねて、筆者とアジャイルメディア・ネットワークで企画しているもので、音部さんの基調講演をはじめ、ファンやアンバサダーを重視したマーケティングアプローチを取っている企業のプレゼンテーションを軸に実施しています。 音部さんは、著書の中で「戦略とは目的達成のための資源利用の指針」であり、資源には内部資源と外部資

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顧客中心とはカスタマーサービスの向上ではない フェイダー教授は、企業を大きく「顧客中心」と、「プロダクト中心」の2つの枠組みに分けています。 一般的な企業のビジネスモデルは、すべてプロダクト中心に構成されています。それは企業の組織体制を見れば分かり、供給体制のサプライチェーンにそって構成され、商品を大量に製造し、そのスケールによって利益を確保しながら、幅広い販売拠点で大量に売りさばくモデルです。 ウォルマートやコストコも小売業として大量陳列販売モデルが基本にあり、彼らのノウハウは主に「いつ、どこで、何が、どのくらい売れるか」というデータの集積にあり、そこには購買する顧客のデータはビジネスの前提になっていません。 たしかにウォルマートやコストコにも、ロイヤリティプログラムや会員組織はあるかもしれません。しかし、そのデータは顧客への理解を推進するために使われているというよりも、上記のプロダクト

今年で5回目の開催を迎える「広告業界の若手が選ぶ、コミュニケーション大賞」（ICA）。「ワカテの方が、ワカッテる」をコンセプトに、30歳以下の若手が注目するコミュニケーションを見出し、次世代を担っていくコミュニケーションとして広告業界に投げかけていくものです。 これから全4回で、ICAの審査員を務めるワーキンググループのメンバーが関連する記事をお届けします。 初回は昨年度大賞を受賞したアサツー ディ・ケイの「相棒採用」がテーマです。 「相棒採用」をICAに推薦した棚橋直生さんが、施策実施の担当者であるアサツー ディ・ケイの齊藤安司さん、安本一優さんへインタビューを行いました。内定受諾率を前年度比27％も改善した新しい採用コミュニケーションの裏側に迫ります。 “あたりまえを疑う”、役員から現場まで共通した思いからのスタート 棚橋：アサツー ディ・ケイで2017年度の採用活動から始まった「相棒

ある製品やサービスに出会って、「本当に良かった」とか「誰かに話したい」と思ったことはありますか？それは今も使い続けているものですか？そのブランドとの思い出はありますか？ 全部にあてはまるものがあったら、それは体験ブランディングに成功しているブランドだと言えるかもしれません。 アップルストアでの感動体験 「体験ブランディング」を、私は次のように定義しています。 心を揺さぶる感動体験で 消費者とブランドが共感や愛情で結ばれること わかりやすい例をいくつか挙げてみます。たとえば、「アップルストア」。 お店に入るとすぐ、にこやかに声をかけられ、友人のように親身になって相談に乗ってくれる。たとえば、トラブルを抱えイライラしていたり、暗い気持ちだったとしても帰るころにはアップルのファンになっている。 そんな経験をしたことがある方も多いのではないでしょうか。かくゆう私も、海外出張中にMacBookのAC

P＆G、ダノン、ユニリーバ、日産自動車、そして資生堂。各社のマーケティング部門を指揮し、マーケティング人材を育成してきた、音部大輔氏。P＆Gに始まるそのキャリアの中では、常に「戦略思考」を重視し、実行してきました。その経験を基に、「戦略」の定義と、実務における使い方をまとめたのが、書籍『なぜ「戦略」で差がつくのか。』（宣伝会議刊）です。P＆G時代の同僚でもある伊東正明氏との対談を通じて、普遍的な「戦略思考のマーティング」の実践のあり方を考えます。 伊東：私は1996年に新卒でP&Gに入社し、洗濯用洗剤ブランド「アリエール」のアシスタントブランドマネージャーのポジションに就きました。ブランドごとに、下からブランドマネージャー、マーケティングマネージャー、マーケティングディレクターがいるのがP&Gの基本的な組織体制ですが、当時のアリエールはブランドマネージャーが不在。アシスタントブランドマネー

テレビCMには許されていて、SNSでは許されないこととは？ メディアの主流がテレビからWebへと時代が移り、10代がとらえる広告の印象が変わってきました。 この連載は広告業界の方や近しい業界の方が読んでくださっていると思うので、今更感もあると思いますが、今までTVCMは「これは広告である」ということが大前提にありました。番組と番組の間にあるCMは、企業PRの時間である、と視聴者は割り切っていましたよね。 対してWebにはそれがありません。コンテンツの切れ目を、コンテンツ提供側が作り出すのではなく、ユーザー自身で選べる仕様となっている。だからこそ、コンテンツの延長線上のような、あえて「広告らしさ」が消された施策も多く見られます。それ自体は悪いことではないと思います。ただ、「広告かどうか」を隠してしまっている状態、極端にいうと「嘘」が存在するからこそ、そのステルス性に気づいた際に拒否反応を示す