DACの20周年に寄せる - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 今日12/2はDACの設立記念日です。ベムはDACの起案設立者として創業に最初から関わったので、20周年ということに感慨深いものを覚えます。 当時旭通信社会長の亡き稲垣正夫氏にインターネットがどう広告媒体になるかを説明した時に「横山さん、これはミニコミですね。」と言われたのをよく憶えています。 また、当初5%出資された徳間書店さんに決算報告に当初毎年行っていて、徳間康快さんと会えたのもいい思い出です。 設立してまもなく、最初のプロパー社員を迎えて、健康保険組合に入ろうと手続きすると組合から「インターネットが広告メディアであることを証明する資料をつくってくれ」と言われました。設立した96年は電通さんが「日本の広告費」で初めてインターネット広告をカウントした年
デジタルマーケティング専門の罠 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ ベムは以前から終始、「e-メール」という言い方が「メール」になったように、デジタルマーケティングからデジタルという形容詞が取れる前提で取り込まなければならない。」と言っている。また、「デジタルマーケティングとは、マス・リアル・ネットの３領域すべてをデジタルデータで統合し、顧客導線を最適化する試み」と定義している。 そして、今はもっと踏み込んで、敢えて「デジタルマーケティング」とは、「マーケティングの再定義の機会を与える材料」と考える。 一見、「デジタルマーケティング」と言われればピンとくるマーケティング施策はある。従来のマスメディアによるコミュニケーション施策やリアルプロモーション施策ではない、ネット環境を舞台にデータとテクノロジーを駆使するマーケティング
広告コストのアカウンタビリティ向上は結構な話ですが・・・。 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 広告コストのアカウンタビリティ向上は結構な話ですが、オーディットでそれをコストカット材料にするだけでは意味がないのです。 大企業が広告に使うコストについて、社内的にそのアカウンタビリティを求める動きは常にある。特にネット広告の効果指標が（部分最適だが）明確に感じられる分、マス広告特に巨額なテレビ広告の効果効率についてもっと精査せよとの動きも顕著になってきた感がある。ベムのところにも財務系の部署から視聴質によるテレビCMの本当の効果算出に関して問い合わせも入る。 しかし、ベムはこういうただコストカットのためだけに広告を目の敵にする財務管理系の人たちのお先棒を担ぐつまりはない。 「広告の買い付けを資材部・購買部にして効率を精査する」という、短期的に利益を出すた
ネット企業は広告主となるとテレビCMのつくり方が分からないのかも - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ ゲームアプリやEC系ビジネスなどネットビジネスが広告主となってテレビ広告を大量に使うようになった。もちろんどのCMクリエイティブでどのくらいダウンロードされたかとか測定はしているものの、そもそもCMクリエイティブ開発には、ろくにクリエイティブブリーフもない感じで、いきなり出てきたアイディアベースのつくり方をしていると感じる。 ベムが昔CM制作に携わっていた時は、かなり表現戦略上のRationaleというか思考回路も吟味されたものだ。だからKJ法だのラダー法などいろいろやってみた。まあ演繹的に作り込むのはそう簡単じゃない。 クリエータもだいたい引き出しに入っているアイディアを使いたいから、表現戦略上のコンセプトで理屈をつくる僕のようなアカウントプランナーとは
逃げ切り世代は、本当に逃げ切れるか - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ サラリーマンでいると、年金の仕組みがどうなっているかの実際のところは、定年まじかになって講習を受けたりするころにやっと理解する場合が多いらしい。 つまり、後輩たちが頑張ってその企業の業績を維持してくれないと、OBの年金も怪しくなることをそこで知るのだ。部下に厳しいおとうさんが、急に優しくなるらしい。（笑） ベムの同期もずいぶん早期退職で辞めていった。一般的には広告業界の構造転換にはギリギリ逃げ切れる世代だと、少なくとも本人たちは思っているらしい。 しかしながら、実際には後輩たちの相当な努力と成果に頼らないと、悠々自適な年金生活も約束されないということだ。 そう考えれば、退職するにせよ、この会社の将来価値のために自分は何を残せるのかをよく考えてみてほしい。
広告のアロケーションのトレンドは、都市部ではテレビからデジタルデバイスシフト、そしてテレビCM投下のローカルへのエリアシフトへ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 「CMを科学する」 ～その３～ です。 テレビを観ない若年層が多くなっている。これは家にいてもテレビを観ない、場合によっては「単身世帯にテレビがない」という現象が、そもそも都市部でのテレビ番組のゴールデンタイムの晩の時間帯に帰宅していないということに加わって、さらに若年層の視聴時間低下に拍車をかけている。 生活時間帯が都市部と地方では、かなり違う。ローカルに行くと帰宅時間も早く、当然テレビ視聴時間も比較的長くなっているはずだ。（遊ぶところも都会に比べて比較的少ないだろうし・・・。）こうしたことは東芝のレグザの視聴ログデータを見れば分かる。全国21万台以上のデータだから、ローカルでは何時にスイッチオフにしているかなど明確だ。 若年層への到達がテレビだけでは難
業態と人材 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 「広告会社という業態を維持していていくためには、今の人材では立ち行かなくなった。」そう感じる関係者が多くなった。「業態」の維持というより、今の販売先と仕入先、つまりはポジション（立ち位置）の維持ということを言っているのかもしれない。消費者のコミュニケーション構造が変わり、クライアントの求めるものが変わった。広告主とは言うが「広告」が買いたいのではない。 ベムには、マーケティングのデジタル化に関わるコンサル要請が多く来るが、このところ広告代理店の変革に関してのコンサル要請も増えている。 そのほとんどが、今の「業態」を維持するためにはどう変革したらいいでしょうか？というものだが、「ポジション」を変えずにその会社を維持するためには人材のほとんどを入れ替える必要が
「グロス・アテンション・ポイント」 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ デジタルインテリジェンスからGAP「グロス・アテンション・ポイント」の測定と指標化について昨日リリースした。 テレビ画面注視率（アテンション・インデックス）をその投下CMすべてにおいて他仕上げた数値と言ったらいいだろうか。GRPと相当する注視率総計である。 ベムは昨年から「視聴質」の測定や分析にトライしてきたが、極めて大きな金額が動くテレビ広告の世界を「最適化」する仕組みの構築を考えると、テレビCMの本当の効果をリアルタイムで把握して、リアルタイムの「打ち手」に繋げることに価値があると確信している。 CMクリエイティブの「視聴質」を個別に測定、データ化して「最適化」の材料にしていこうという試みも重要だが、結局「テレビCMの本当の効果」とは、ターゲット（誰が
テレビ広告のバイイングの未来 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 先日DIGIDAYにテレビのプログラマティックバイイングについて書いた。 http://digiday.jp/agencies/tv-programatic-buying/?platform=hootsuite で、もっと話を付け加えておきたい。 そもそも日本でテレビスポットがGRP買い付けになったのは、コカ・コーラさんが始めた経緯がある。もちろん米国流を導入したということであるが、当然それまではタイムランク別に１本いくらだった。 しかし人口動態の変化で今は、テレビスポットには今構造的に若年層に当たりにくいということと、フリークエンシー分布が過少と過多に２極分化するという問題点があり、選局、パターン選定、GRPという基本発注形式だけではこのあたりはクリアし
ターゲットに強く刺さるＣＭはつくりにくくなった。 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 広告業界に35年いるとＣＭの歴史をそれなりに辿って、その変遷をイメージしたりすることもある。最近とみに感じるのは、どうも「ターゲットに強く刺さるＣＭはつくりにくくなったのではないか」ということである。逆に誰にでも好感をもたれる最大公約数のＣＭ、つまりネガティブな反応が少ないＣＭが受け入れられている。 そのためには用意された設定での展開が視聴者も安心して受け入れられるので、シリーズものの好感度が高い。 否定されない誰も受け入れるＣＭ・・・、それが主流なのだ。 しかし、それでターゲットに強く刺さるＣＭ、つまりターゲットが自分事化して、単にＣＭ認知だけでなく、態度変容を促す広告コミュニケーションとなっているのかが問われる。 テレビＣＭで尖がったコミュニケーション
2016日本のマーケティングテクノロジーランドスケープ改訂版 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！
「CMを科学する」 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 4/15に宣伝会議から「CMを科学する」を出版します。 下記が目次です。 CMを科学する ～「視聴質」で知るCMの本当の効果と、デジタルの組み合わせ方～ はじめに 第一章 新たなテレビ視聴データで実態を把握する ～視聴率から視聴質へ～ テレビの視聴実態を正確に捉える 「取引通貨」としてのビデオリサーチのテレビ視聴率 新しく登場したテレビ視聴ログ測定サービス 同じ視聴率でも「視聴構造」や「視聴者定着率」が違うという実態 スイッチ・メディア・ラボ社のSMARTデータ 視聴者クラスターを把握する テレビのビューアビリティとアテンション テレビ視聴質を分析する 録画再生によるCM到達を加算して考える 現場レポート① 脳波測定でここまでわかる！ 無意識にアプローチす
スマホ動画広告市場はいったん踊り場が来るが、その後スパークする。～その間でテレビがプログラマティック対応できないと主役は逆転する～ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ テレビのプログラマティックバイイングに関してはDIGIDAYに寄稿しました。 http://digiday.jp/agencies/tv-programatic-buying/ さて、スマホの動画が関しては、PCほどユーザーの受容性に関して、まだ改善の余地がある。そもそも動画広告のインベントリーとなる動画コンテンツ開発が必要だ。またパケット代の課題もまだ日本にはある。フリーWifiの普及ももっと進まないといけない。 そうした課題は解決することにはなると思うが、それまではそうそう一本調子での拡大市場になるとは思わない。いわゆる踊り場がいったん来るだろう。しかし第２弾ロケットが噴射するのは時間の問題で、そこからの加速はすごいことになるだろう。 そこで、テレビの
女性デジタルマーケター待望の理由 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 前回のエントリーで「左脳でインプットして、右脳でアウトプットせよ」と書いた。 左脳でデータ分析して「シナリオ設計」するものの、マーケティング施策としてアウトプットするのは右脳を最大限に活用するものになるということだ。 ところで、この右脳と左脳をつないでいるのは「脳梁」（corpus callosum、CC）という器官だ。で、この脳梁は女性の方が大きいのはよく知られている。男の1.5倍も細胞が密集しているそうだ。右脳と左脳を橋渡しする機能でいうと女性の方が優位にあるということだ。 なので、ベムは「左脳でインプットして、右脳でアウトプットする」デジタルマーケティング思考をする作業に女性が向いているんじゃないかと思う訳だ。もちろん医学的に何の根拠もありません。医
「視聴質」とは何か ～ 『CMを科学する』その２ ～ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 『視聴質』とは何か 『CMを科学する』のなかで最も大きなテーマとしているのが『視聴質』。 従来も旧広告主協会が「テレビの視聴質」を測定してほしいとのメッセージを業界に投げかけたこともある。ただ『視聴質』の定義も、その測定方法も確立しなかった。 ベムは今回の本で『視聴質』を下記のように定義している。 ① ビューアビリティ（テレビが点いていて状態で、テレビの視聴可能範囲に視聴者がいる度合い） ② アテンション（テレビ視聴可能範囲に視聴者がいて、テレビ画面を注視している度合い） ③ コ・ビューイング（誰と誰で観ているか） ④ 表情反応（画面注視時にどんな表情をしているか） 本にも登場するティーヴィジョンインサイツ社の測定技術では、上記の４つをデジタル データ化し
なぜネット専業のアドマンは「広告人」として育たないのか - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 日本のネット広告も20年の歴史を持つこととなった。10年ひと昔として、ふた昔分まですべて辿れる人も少なくなっているかもしれない。また、盛んに「デジタルマーケティング」を声高に標榜していても、マスやリアルのマーケティングどころか、このネット広告の歴史もろくに知らない者も多い。まあ知らなくてもいいんだろうが、たかが20年でも学ぶべきことはたくさんある中身の詰まった20年であることは私が保証する。 さて、ネット広告の専業代理店という業界が成立して久しいところではあるが、私はどうもその住人たちの「広告人」としてのスキルがほとんど育っていないのを危惧している。今は「広告人」というより「マーケティング支援産業に携わる者」といった方がいい感じだが・・・。そして、歯にきぬ
過度なターゲットセグメント癖の罪 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 確か行動ターゲティング広告を日本で初めて試したのはDACで、当然僕も携わっていましたし、すでに今から10年以上前に「行動ターゲティング」の本を書き上げていたと思います。もともとインフォシークの広告枠販売でDACを立ち上げた96年当時にも既にこの種のターゲティング技術はありました。 セレクトキャストという技術（JOIが言うにはイスラエルの技術でモサドも使っておると・・・ｗ。）を使っていましたが、ユーザーをクッキーでID化したうえで、インフォシークの中のどんなカテゴリーのコンテンツを閲覧したかでユーザーをクラスター化するのです。そこでは事前に440のディメンジョン（と呼んでいた）に閲覧コンテンツを分けておいて、ユーザーが閲覧するとそのディメンジョンのベクトルを
ティーンエージャーにブランド訴求しておくことの意味 ～テレビCMが自然にしていたこと～ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ テレビCMが若年層特にティーンにおいてその到達効率が落ちていることは拙著「新世代デジタルマーケティング」でも実態データを含め言及している。 子供はみんなテレビを観るものという時代は終わっていて、周辺の小学校くらいのお子さんをお持ちの方に聞くと、ほとんどがYouTubeばかり観ているという話が多い。 昔は「全員集合」みたいに観ておかないと、学校で話題に乗り遅れるという番組があったが、今はほとんどない。また視聴ログを見ると必ず観ている番組というのは非常に少ない。例えば、10%くらいの視聴率のドラマだと、リアルタイム視聴をしたTV端末はとりあえず全話ないし１話観ていないという視聴パターンが１番になるものの、２位～８位くらいまではどこか１話しか観ていない。 いずれ
ブランドマネージャーとしての企業マーケターとブランド横断型企業マーケター - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 日本企業にもプロダクトマネージャー制度が根付いて久しい。今やブランドマネージャーがATLもBTLも一貫して管理する（IMCを実践する）のは当たり前となった。事業部がマーケティング投資権限を持つのは自然な流れではある。 しかし、ここにデータドリブンマーケティングの潮流が一気に押し寄せて、単にブランドごとのマネージメントだけでは立ち行かない状況を生んでいる。ブランドマネージャーは当然だがブランド視点から個客ユーザーを見る。しかし、ブランド視点ではなく個客ユーザー視点で自社他社含めたユーザーのブランド接点を見るマーケターが必要である。 ひとつの企業において複数のブランドマネージャーがそれぞれのブランドに最適化するマーケティングを実行すると、縦割りのサイロ状態にな
2016年広告マーケティング業界7つの予測 ４～７ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ その４）デジタル人材の本格的な流動化スタートの年 ～レガシー代理店マーケ・ストプラ系人材復権の年～ 昨年からいわゆるデジタルマーケティング人材が転職する傾向が始まったと言える。2016年はさらに流動的になるだろう。マーケター側もエージェンシー側も両方である。 特にエージェンシー側は、デジタルに特化していた人材をレガシー代理店が取り込もうとする傾向が顕著になる。しかしいわゆる転職市場にいる人材は限られている。デジタルマーケティング支援をする企業は、地頭の良い学生をいかにこの業界に連れて来られるかは今後の業界の趨勢を決めるだろう。 またコンサルティングファーム系にデジタル人材が異動する傾向はさらに顕著になるだろう。コンサルティングファームはIT系人材や広告会社
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