この節では、Googleがディスプレイ広告取引取引所でどのようにして圧倒的なマーケットシェアを獲得しつつ、競合の取引所には広告在庫が流れないようにして競争を阻害し、自社経由の取引のみを優遇したのかが解説されている。 B. ディスプレイ広告取引1. 米国のディスプレイ広告取引所は、関連する反トラスト市場である。71. 米国のWebディスプレイ広告取引所市場は、関連する反トラスト製品市場である。 これらの取引所は、複数のパブリッシャーのディスプレイ在庫を、広告主の仲介者を通じて複数のエンド広告主にインプレッション単位でリアルタイムにオークションするマーケットプレイスである。 取引所は通常、Googleの広告サーバなど、パブリッシャーの広告サーバを介してパブリッシャーと接続する。 買い手側では、DV360やThe Trade Deskなどの大規模広告主向けの広告購入ツールや、Google Ads

この節では、ディスプレイ広告ネットワークで広告枠を販売している売り手が、地方新聞社、ニッチなメディアサイト、ブロガーなど、PV数やインプレッションが保証できない小規模なパブリッシャーであり、買い手が小規模な広告金額を使う広告主である事を利用し、落札価格や取引手数料を双方から隠蔽することで高額な手数料で稼いでいる実態を解説している。 C. ディスプレイ広告ネットワーク1. 米国のディスプレイ広告ネットワークは、関連する反トラスト市場である。 81. 米国におけるディスプレイ広告ネットワークの市場は、関連する反トラスト製品市場である。 ディスプレイ広告ネットワークは、取引の売り手側と買い手側にインプレッションごとの価格の透明性を提供する事なく、小規模なパブリッシャーの広告在庫を広告主とマッチングさせる市場である。 ネットワークはオークション内の価格を不明瞭にしている為、非公開のマージンを獲得す

この節では、ターゲティング広告で利用するユーザのデータをエキスポートできないようにすることで、スイッチングコストを高騰させ、ベンダーロックに持ち込む事で、高い課金を行った事が説明されている。 D. 大規模・小規模の広告主向けディスプレイ広告購入ツール1. 米国の小規模広告主向けディスプレイ広告購入ツールは、関連する反トラスト市場である。87. 米国の小規模広告主向けのディスプレイ広告購入ツールの市場は、関連する反トラスト市場である。 これらのツールは、不動産業者、配管工、建築業者、医師、自動車販売店などの小規模な広告主が、広告取引所や広告ネットワークで取引されているディスプレイ広告在庫に入札し、購入するためのインターフェイスを提供している。 この点で、これらのツールは、質の高いディスプレイ広告在庫を最安値で購入するなど、広告主が自らの利益を最適化することを可能にする。 88. 小規模な広告

この節では、 ・Googleがディスプレイ広告ネットワークと検索広告のマーケットシェアを利用して、広告購入ツールのマーケットシェアを拡大 ・広告購入ツールのマーケットシェアを利用して、自社の取引所でしか広告が購入できないようにして、取引所のマーケットシェアを拡大 ・取引所のマーケットシェアを利用して、パブリッシャーにGoogleの広告サーバを強制的に契約させて、広告サーバのマーケットシェアを拡大 という3段階の独占状態を築き上げた手法を解説している。 VII. 反競争的行為98. Googleは、パブリッシャー広告サーバ市場、大規模広告主向け広告購入ツール市場、小規模広告主向け広告購入ツール市場、および広告取引所と広告ネットワークの個別市場において、違法に競争を排除している。 Googleは、違法な抱き合わせ商法、実際のライバルや潜在的なライバルを標的とした排除行為のパターンと実践、さらに

この節では、Googleがクリックフラウドならぬ、インプレッションフラウドによって、インプレッションを割増しつつ、確実にGoogleが全ての利益を獲得できるようにした手法が解説されている。また、プライバシー保護も、この競争優位性を維持するために大義名分として使っている事が述べられている。 3. Googleは情報を制限して競争を封じ、自らを有利にする。 125. Googleは、パブリッシャーが異種在庫に関する情報にアクセスし、その情報を取引所と共有することを妨害することで、さらに競争を制限している。 Googleの広告サーバは、パブリッシャーの異種在庫を管理し、在庫の収益を最大化する。 しかしながら、広告サーバは、オンラインパブリッシャーの在庫に関連する読者や訪問者を識別し、パブリッシャーのユーザIDを割り当てている。 2009年、Googleの広告サーバは、パブリッシャーの広告サーバの

この節では、ダイナミックアロケーションの拡張版であるEDA(Enhanced Dynamic Allocation)の説明と、EDAなどの活用によって、Yahoo!やMicrosoftといった大手競合も排除し、相場の2～4倍の手数料を課するようになった経緯が解説されている。 4. Googleは、競合する取引所がパブリッシャーの高額在庫にアクセスするのを防ぎ、自社で利益を得ている。 144. Google は、Enhanced Dynamic Allocation（EDA）と呼ばれるプログラムにより、パブリッシャーの貴重なインプレッションに対する取引競争を封じ込めた。 これまで、パブリッシャーは最高のインプレッションを広告主に直接販売し、プレミアム価格で販売してた。EDAでは、Googleの広告サーバが、それまで広告サーバがパブリッシャーのプレミアムな直接取引に割り当てていた貴重なインプレ

Googleが行っている競争を妨げて、Googleのみが利益を上げる行為をオンライン広告業界が黙って見ているわけではなかった。SSP(Supply Side Platform)の各社は、後に「ヘッダー入札」と呼ばれる手法を生み出し、取引所における入札をGoogleの広告サーバが行うより先に行い、明示的に最高値を提示した広告主へと卸す仕組みを構築した。 この節では、ヘッダー広告の説明と、Googleがどのようにヘッダー広告をつぶそうと目論んだのかが説明されている。 C. 「ヘッダー入札」と呼ばれる新しい業界のイノベーションは、取引所競争を促進し、Googleはそれを殺したい。 153. 2014年、パブリッシャーは、在庫を複数の取引所に流すことができる「ヘッダー入札」（HB）という新しいイノベーションを急速に採用した。 パブリッシャー、広告主、および取引所は、取引所の競争を促進するために、こ

この節では、FacebookがGoogleがヘッダー入札に脅威を感じていることを察して、自身もヘッダー入札に参入して広告業界に協力すると公式にアナウンスしてGoogleに交渉に来させるように仕向ける壮大な計画を実行し、Googleとの合意に達する経緯、その合意のスクリーンショットなどについて解説されている。 D. Facebook、違法な合意でGoogleがヘッダー入札を殺すのを助ける 171. Googleは、最大の巨大IT企業のライバルであるFacebookにヘッダー入札技術のサポートを中止させることで、違法にヘッダー入札から競争を排除した。数ヶ月に及ぶ交渉の末、2つの巨人は違法な合意に達した。 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

この節では、Googleはパブリッシャーがヘッダー入札を使えないようにするためにAMPを生み出した経緯、AMPでは高速化しない事、AMPを使わないパブリッシャーに検索順位を下げると脅しをかけた事、最終的にはGoogleの利益のためにパブリッシャーにコンテンツ制作させるようにする計画が解説されている。 E. Google、市場参加者にGoogle経由で取引の再ルーティングを強要する。 197. ヘッダー入札をなくすために、Googleは最大の競争相手と共謀しただけではなく、さらに踏み込んだ。 Google は、ヘッダー入札の革新を完全に阻止するために精力的に活動した。 Googleは、虚偽の約束に基づいて、ヘッダー入札の代わりにGoogleの広告サーバを使用するように取引所を騙した。 パブリッシャーがヘッダー入札の利用を選択した際には、Googleの社員がパブリッシャーを騙すこともあり、ある

この節では、Googleがウォータフォールとダイナミックアロケーションと呼ばれる方法によって、自社の取引所が広告在庫を、有利に落札できるようにした方法が解説されている。競合の取引所に動的な入札を許さず、過去の静的な入札価格を利用し価格を抑え込み、それより僅かに1セントだけ高い価格で落札した手法が説明されている。これによって、Googleの広告購入ツールのみが殆どの在庫を落札できるようにした。 B. Googleは、パブリッシャーの在庫管理を利用して取引所の競争を妨害している。112. Google は、パブリッシャーに Google の取引所での取引を強制することで取引所の競争を阻害するだけでなく、パブリッシャーの在庫を管理し、パブリッシャーの代理人としての地位を利用して、反競争的な行為のパターンを通じて取引所の競争を阻害した。 Googleは、パブリッシャーが同時に複数の取引所で在庫を販

この節では、パブリッシャー広告サーバの一般的な機能を説明しつつ、GoogleがDoubleClick買収後、その圧倒的なマーケットシェアを背景に、如何にパブリッシャーにパブリッシャー広告サーバ経由で重い課金を課していったのかを解説している。 VI. 関連市場とGoogleの市場支配力 A. パブリッシャーの在庫管理: パブリッシャー広告サーバ 1. 米国におけるパブリッシャー広告サーバは、関連する反トラスト市場である。 61. 米国におけるWebディスプレイ在庫の為のパブリッシャー広告サーバは、関連する独占禁止法上の製品市場である。 パブリッシャー広告サーバは在庫管理システムで、パブリッシャーが彼らのオンラインディスプレイ広告 ― Webコンテンツと一緒に表示される画像ベースのグラフィカルな広告 ― を全体的に管理する為に使用する。 システムは次のような機能を提供する。 (1) パブリッシ

この節では、Googleがどのように不正に広告購入ツールからの入札のプロセスを見えないようにしつつ、Googleに有利になるように処理しているのか、具体的な説明が書かれている。 3. 大小の広告主の為の広告購入ツール 53. パブリッシャーが広告取引所で在庫を販売する為に広告サーバに依存しているのと同じように、広告主は、自社の利益の代理人として、専門の仲介者、広告購入ツールを使用している。 大規模な広告主は、デマンドサイドプラットフォーム(DSP)と呼ばれる広告購入ツールを使い、中小企業は機能縮小版の同様のものを利用する。 Googleはそれらを、小規模な広告主は「ファンドマネージャーがあなたのために銘柄を選ぶ」、大規模な広告主は「銘柄を自分で選ぶのにETradeを使用する」という金融市場における証券会社の購入ツールに類似させた。 54. パブリッシャーは通常1台の広告サーバしか使わないの

この節では、Googleがどのようにして構造的に競争を阻害し情報を統制して広告販売において高収益を確保できているのかが書かれている。 2. ディスプレイ広告の為の電子市場: 取引所とネットワーク 42. 取引所やネットワーク：米国のオンラインパブリッシャーの大多数は、今日は広告市場を介して間接的に広告主に自分の在庫の少なくとも一部を販売している。 CNNやウォールストリート・ジャーナルのような大規模なパブリッシャーは、主に広告取引所を使用しているのに対し、地方紙や個々のブログのような小さなパブリッシャーは、主に広告ネットワークを使用している。 i. ディプレイ広告取引所 43. ディスプレイ広告の為の広告取引所は、リアルタイムのオークション市場で、複数の買い手と複数の売り手をインプレッション毎にマッチングさせる。 パブリッシャーの広告サーバは、ユーザがWebページを読み込んだタイミングで、

前回に続き、訴訟を読み進める。 II. 当事者 III. 司法権 IV. 訴訟原因発生地 については、翻訳を省略し、 V. 産業の背景 から翻訳を掲載する。 V. 産業の背景 27. インターネットは、人々がコンテンツを消費する方法に革命を起こし、それと共に企業が消費者に到達する為に購入する事ができる広告の種類にも革命を起こした。 「ディスプレイ」広告と呼ばれるオンライン画像ベースの広告、オーディオ広告、およびオンラインの世界の動画広告は、主に伝統的な印刷、ラジオ、テレビの同等なものとして取って代わった。 また、インターネットは、検索エンジン上のターゲットを絞ったテキストベースの広告、ソーシャルメディア上で共有可能な広告、携帯電話のアプリケーション内の特殊な広告など、完全に新しい広告フォーマットの先駆けとなった。 28. オンラインパブリッシャーと広告主にとって、異なるオンライン広告フォー

訴訟の概要2020年10月20日、米国司法省と11の州は、Googleをインターネット検索市場やオンライン広告の独占の維持のために、反トラスト法(独占禁止法)に違反したとして、連邦地裁に提訴した。 訴状は、インターネット上で公開されており、その詳細を誰でも読む事が可能だ。 訴状を読むと、米国司法省と11の州が、Googleの内部情報や社員の証言、また密約の契約書のコピーも入手し、Googleが行った数々の不正の手口を詳細に把握している事が分かる。 訴状は、所々黒塗りされていることもあり、機械翻訳では、日本語訳を読む事が難しい。 それもあってか、日本では、その詳細が報道されていない。 この記事を書いた目的は、訴状の内容を抜き出して翻訳・解説することにより、今回の訴訟を知ってもらうことである。 イエール大学のサーマン・アーノルドプロジェクトの報告書 この訴訟に先立って、2020年5月、イェール