マーケターの「思考」は、どうして「現実」からズレていくのか？
関与度に対する認識のギャップが問題の根源 芹澤連氏（以下、芹澤） 『売上の地図 3万人を指導したマーケティングの人気講師が教える「売上」を左右する20のヒント』（日経BP）の続編となる『業界別マーケティングの地図 14業界のやるべき施策、商品の「売り方」「魅せ方」が分かる』（同）が好調だと聞いています。 池田氏の最新刊『業界別マーケティングの地図 14業界のやるべき施策、商品の「売り方」「魅せ方」が分かる』。食品・飲料、酒、アパレル、化粧品、日用品、自動車、外食……14業界を取り上げ、商品特性の違いに基づく「売り方」「魅せ方」の違いを徹底解説する 池田紀行氏（以下、池田） 芹澤さんの『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』（日経BP）は、上流となる戦略の考え方やフレームなど、みんなが今まで妄信していたものに対して、「待て待て、冷静に考えてみたら……」と一石を投じる内容の本でした。 私の『業
小林製薬の紅麹、いなば食品 不祥事・炎上後、商品の売れ行きは急落？ 変わらず？
紅麹（こうじ）の成分を含む機能性表示食品「紅麹コレステヘルプ」の摂取後に腎臓の病気で死亡するなど健康被害が出ている小林製薬。入社直前の給与変更や、一般職向け新人社員寮がメンテナンス不全の古い一軒家であることなどを「週刊文春」に報じられた、いなば食品（静岡市）。販売金額、販売シェアに変化は出ているだろうか？ 企業のマーケター、あるいは広報担当者として、ここ1～2カ月で気になるニュースといえば、やはり小林製薬、いなば食品の社名が挙がってくるだろう。 紅麹サプリ問題は、小林製薬が会見を開いた2024年3月22日以降も、国会で健康被害の報告を義務化する法案が提出されたり、大阪弁護士会が無料電話相談会の結果を公表したりと、今も続報が相次いでいる。 いなば食品についても、週刊文春が4月11日発売号から5週連続で追撃記事を掲載。ペットフード「Wanちゅ～る」「CIAOちゅ～る」と、テレビアニメ『わんだふ
オールナイトニッポン、広告出稿が爆増 Z世代つかむラジオの内幕
1967年の放送開始から57年、いつの時代も若者から絶大な支持を得ているラジオ番組がある。深夜番組「オールナイトニッポン」だ。タイパ重視、デジタルネーティブといわれる現代の若者にも人気は健在。人気俳優やミュージシャン、お笑い芸人が内面や本音を語る他では聴けないコンテンツが若者を引き付ける。2023年3月には、番組に広告を出稿するスポンサーが約70社を記録した。インスタライブでも配信アプリでもない、古株のラジオからの発信がなぜ受けるのか。 「オールナイトニッポン」は、なぜいつの時代も若者の心をつかむのか。番組全体を統括するプロデューサーの冨山雄一氏（左）と、自身もZ世代でZ世代マーケティングの第一人者である、僕と私と（東京・渋谷）代表の今瀧健登氏が対談した（写真／古立康三） タイパのZ世代にも受ける理由 ラジオは“元祖推し活” オールナイトニッポンは、放送開始から57年目を迎える、言わずと知
「マーケティング」の誤解
「マーケティング」は解釈の幅が広く、人によって認識が異なる。そのため、多くの誤解を生んでいる。また、マーケティングにはさまざまなフレームワークが存在するが、その活用法や意味も歴史の中で本来とは異なる理解が広がっている。近年ではデジタルマーケティングの台頭で、言葉の細分化が進む。本特集ではマーケティングの専門家や企業事例を通じて、「マーケティング」の本質を改めて理解する。 誤解だらけの「マーケティング」 本質に立ち返る5つのステップ 「マーケティング」は解釈の幅が広く、認識が人によって大きく異なる。近年では「デジタルマーケティング」という新たな手法が台頭し、細分化が進む。こうした中、マーケティングにまつわるさまざまな誤解が生まれている。マーケティングの定義、「STP理論」や「マーケティングの4P」といったマーケティングフレームワークの正しい意味など、基礎に立ち返り、本質を突き詰める。 アサヒ
「ブランディングの科学」実践法 グリコ加藤氏が語る、同著の神髄
1992年にP＆Gに入社し、ブランドマーケティング、消費者インサイトに従事。2011年に江崎グリコに入社し、マーケティング企画、消費者インサイトに従事する。17年、上海江崎グリコにて中国事業責任者に ブランディングの科学は、マーケティング業界で大きな反響を生んだ。原著は、南オーストラリア大学のアレンバーグ・バス研究所で教授を務めるバイロン・シャープ氏が執筆した「How Brands Grow: What Marketers Don't Know」（Oxford Univ Pr）だ。 書籍では、シャープ氏が集めたデータを基に、マーケティングに関連する11個の法則が紹介されている。例えば、市場浸透率が低いブランドほど、継続的に購入する顧客層が少なくなるという、“二重苦”を味わうことを示した「ダブルジョパディの法則」。消費者のブランド想起率を高めるため、商品・サービスと関連したさまざまなカテゴリ
ロイヤル顧客重視の残酷な真実、ダブルジョパディの法則とは
「買わない人＝未顧客」を理解する初めての教科書『“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？』（2022年6月、日経BP発行）。経験豊富なマーケティングサイエンティストであるコレクシアの芹澤連氏が様々なエビデンスに基づいた未顧客理解の原理原則と、日々のマーケティング実務で実践できるフレームワークを、マンガと図表で詳しく解説した書籍です。「未顧客理解」のエッセンスをお届けしている本連載。今回はブランドロイヤルティー神話の間違いとして、ファンやロイヤル顧客だけを大事にしても売り上げは増えない事実について解説します。 日本では、「顧客を大事にしてブランドのファンを育てていけば、事業が成長する」というブランドロイヤルティー神話が広く信じられています。しかし、少数の例外を除いて、ファンやロイヤル顧客だけを大事にしていてもシェアを伸ばせないことは、理論的にもデータでも明らかです。いわ
Z世代がはまる位置情報共有アプリ CEOが語るシェア拡大策
2023年2月にサービスを終了した位置情報共有アプリ「Zenly（ゼンリー）」の元開発チームが新たなアプリ「Location by amo」をリリースするなど、位置情報共有アプリが盛り上がりを見せている。中でも、シンガポール発の「Jagat（ジャガット）」は、Z世代からの注目度が高い。モバイルバッテリーのシェアリングサービス「ChargeSPOT（チャージスポット）」を展開する、INFORICH（インフォリッチ）と戦略的提携を進めるなど、日本でも事業化に積極的なJagatは、日本でのシェア拡大にどんな戦略を描くのか。Jagatのバリー・ビーゲンCEO（最高経営責任者）に話を聞いた。 Zenlyが2023年2月にサービスを終了してから約1年、「ポストZenly」を狙って様々な位置情報共有アプリがリリースされている。その中で、女子高生からの支持がひときわ高いアプリがある。シンガポール発のJag
日清の年越し「どん兵衛」売れ行きは？ アンミカCM動画が“炎上”
本連載の第1回で、「#サントリー不買運動」のハッシュタグが2023年夏以降、たびたびXのトレンドワードに浮上していることと、その影響について取り上げた。 だが、記事を公開した23年12月は、サントリーよりも「不買」を呼びかけられていた商品があった。日清食品の和風即席カップめん「どん兵衛」である。 人気商品のどん兵衛が突如逆風にさらされたきっかけは、同社が23年12月6日にXやYouTubeで公開したWeb動画だった。 頭にキツネ耳を付け、派手な着物やドレスを身にまとったタレントのアンミカが軽快な音楽に合わせて「最強どん兵衛」「だしってデリシャスミックスジュースやねん」「厳選6種だしに包まれてみ？」といった商品PRフレーズを交えて歌い踊る、なかなかインパクトの強い動画である。 「マツケンサンバのノリだw」と笑って受け止めるコメントがある一方で、目立ったのは不評、悪評だった。「どん兵衛よく食べ
デザイン思考は終わり？ 米IDEO不振、デザイン経営の今後は
デザイン思考の先駆的存在である米IDEO。1991年に設立された、世界的に名高いデザインファームが、苦境にあえいでいる。2023年だけで2回目の人員削減を実施し、東京オフィスも閉鎖するという。イノベーションを起こす手法としてIDEOが方法論を確立、普及させたデザイン思考はもはや不要なのか。識者に聞いた。 米メディア「Fast Company」が2023年11月3日公開の記事で、IDEOの業績不振、人員整理、オフィス閉鎖などを報じた。日本のビジネスパーソンの間にも浸透してきたデザイン思考だが、その役割を終えたのか……。デザイン思考に詳しい2人──BIOTOPE代表の佐宗邦威氏、KESIKI代表取締役・チーフデザインオフィサーの⽯川俊祐氏──に話を聞いた。 彼（編集部注：IDEOのCEOであるデレク・ロブソン氏）は、正式な解雇者数は年末までに125人に達すると予想されており、これは世界の推定従
マイクロソフト提携企業、“ポストスマホ”を商品化
AI機能を身に着けるスタイルで“ポストスマホ”と目されているのがウエアラブル端末「Ai Pin」だ。ディスプレーを搭載しないのが特徴。本体だけで写真や動画の撮影、音楽の再生、通話など普段スマートフォンで行っている作業をこなせる。AIを活用した独自機能を数多く搭載しており、モバイルデバイスの新たな選択肢の一つになりそうだ。 ※日経トレンディ2024年1月号より ウエアラブルAI【米国発】Ai Pin（Humane） 手のひらに情報を投影 クリップ式の“ポストスマホ” ChatGPTをはじめとした生成AIの技術を仕事や生活でどう役立てるか。AI機能を身に着けるスタイルで“ポストスマホ”と目されているのがウエアラブル端末「Ai Pin」だ。 OpenAIやマイクロソフトとパートナーシップを結ぶHumaneが発表したAi Pinは、磁石を使って衣服にクリップできる約5センチメートル角のデバイス。約
アクセンチュア、広告代理店と競争激化 生成AIで広告制作を自動化
生成AI（人工知能）の登場により、広告の“聖域”であったクリエイティブ制作にも自動化の波が押し寄せている。こうした新たな時流を好機と捉え、コンサルティング会社も広告領域を強化し始めている。大手コンサルのアクセンチュア（東京・港）もその一社。同社は生成AIによる広告運用支援にも事業領域を拡大しつつある。生成AIによって広告制作の能力が高まることで、コンサル会社と広告代理店との競争はさらに激化しそうだ。 生成AIの登場により、広告代理店とコンサルティング会社の事業領域はますます重なり、競合は避けられそうにない（画像／Timon/stock.adobe.com） 従来、日本におけるマーケティングとはすなわち広告活用を中心とした、顧客獲得に主眼が置かれていた。しかし、デジタル時代になり、SNSやスマートフォン向けアプリ、電子商取引（EC）サイトなどを活用して企業が顧客と直接つながる手段が相次ぎ登場
アリババ、国連機関と連携 人道援助のための物流網を構築
中国EC最大手のアリババ集団傘下の物流会社の菜鳥（ツァイニャオ）は2023年3月28日（イタリアのローマ時間）、イタリアのローマで、国連組織の世界食糧計画（WFP）とグローバル物流における連携協定を締結したことを発表した。両者は、世界中の緊急人道援助やサプライチェーン能力の向上といった領域で、3年間にわたる連携を展開していく予定だ。ツァイニャオのような中国の物流企業が、WFPのグローバル物流パートナーになるのは初めてとなる。 中国EC最大手アリババ集団傘下の物流会社であるツァイニャオのCEO（最高経営責任者）である万霖（ワン・リン）氏（左）とWFPの副執行役員であるManoj Juneja（マノジ・ジュネジャ）氏（右）がローマでグローバル物流における連携協定を締結する様子（画像はアリババのニュースリリースから） WFPは、世界最大の人道援助機関であり、緊急時に人々の命を救うほか、紛争などの
登録者3万人突破！ 仕掛け人が語る「マンホール聖戦」誕生秘話
2021年10月、マンホール蓋を探して撮影する謎のイベントが話題を集めた。水道関連事業を80年以上も手掛ける“黒子企業”日本鋳鉄管がWhole Earth Foundation（WEF）と共同で実施しているゲーム「鉄とコンクリートの守り人」を活用したイベントだ。その名も「＃マンホール聖戦」。人気イベントが生まれた理由と背景に迫ると、DX推進や新規事業創出のヒントが見えてきた。 2021年10月、東京23区ではスマホを片手にマンホールを探す人の姿が突如現れた。その人たちの目的はただ一つ、マンホールの写真を撮るためだ。 そんな謎現象を巻き起こしたのが、「第3回＃マンホール聖戦『東京23区コンプ祭り』」。シンガポールに拠点を置くWhole Earth Foundation（WEF）と日本鋳鉄管が共同で実施しているゲーム「鉄とコンクリートの守り人」を利用したイベントだ。 参加者は、東京23区全域の
インフルエンサーはもう下火、これからはオーセンティシティー
企業のマーケターはインフルエンサーを登用したキャンペーンを減らし、オーセンティシティーを発揮できるという理由で、「リアル」な人たちの手によるユーザー生成コンテンツを活用すべく、売り込んでいる。 インフルエンサーが作り込んだコンテンツに比べて、ユーザー（視聴者）にオーセンティシティーを感じさせるUGCのほうが強い影響力を発揮しつつある（写真はイメージ、出所／Shutterstock） インフルエンサー経済が今、地殻変動の瀬戸際にある。動画アプリ「TikTok」の人気、およびクリエーターよりもコンテンツの種類を優先するTikTokのアルゴリズムに触発され、ブランドマーケターとデジタル広告代理店が次第にソーシャルメディア内での予算配分を変え、無名なクリエーターのUGC（ユーザー生成コンテンツ）を増やす一方、インターネットセレブとの大型契約を減らしている。 新型コロナウイルス感染症のパンデミック（
伊東 正明
1996年P&G入社。ブランドマネージャーとしてジョイ・アリエールのブランドを再建。ファブリーズグローバルチームのマーケティング責任者として米国本社・ヨーロッパ本社にてブランドのグローバルオペレーションへの移行、世界新製品、新規市場開拓戦略をリード。その後シンガポールにてペットケア事業責任者、アジアパシフィック・Eビジネス事業責任者、ホームケア・オーラルケアヴァイスプレジデントを歴任。2017年11月退職・独立。株式会社吉野家常務取締役（22年4月まで）および3社の顧問兼務 これまで一番達成感を得た仕事は？ 「アリエールイオンパワージェル」の発売。粉末洗剤が90％を占め、競合が圧倒的シェアを持つ市場を変革するきっかけとなった商品。学んだことは、（1）今把握している「つもり」になっている「強み・弱み」ではなく、競合に対してのあらゆる違いを徹底的に洗い出し、自分の強みが相手の弱みになるポイント
Web3を岸田政権「新しい資本主義」の核に 衆院議員の平将明氏
これほどWeb3（3.0）に詳しい政治家が日本にいたのか――。衆院内閣委員会で2022年2月4日、Web3の新政策を提言した平将明議員の言葉に、SNS（交流サイト）などネット上は騒然となった。新世代のデジタル技術が広がる中で、国家戦略に何が必要になってくるのか。IT評論家の尾原和啓氏が平議員に直撃した。 衆院議員の平将明氏。家業である大田青果市場の仲卸会社社長、東京青年会議所理事長などを経て、2005年に自民党衆院東京4区の公募に応募、公認候補として選出され初当選。19年、内閣府副大臣に就任。地方創生、IT政策、クールジャパン戦略、宇宙政策などを担当。現在はデジタル社会推進本部本部長代理兼NFT政策検討プロジェクトチーム座長などを務める 「Web3.0では双方向＋デジタルアセットの所有や分散型のガバナンスと、社会の変革が起きていく」。2022年2月の衆院内閣委員会で壇上に立った自民党の平将
「ゲーム内で稼ぐ」が次のトレンド 東南アジア発NFTゲームの衝撃
ゲームをするだけで暗号資産を稼げ、生活ができるとしたら……。今、ゲーム業界で新しいトレンドとして注目を集めているのが、「Play to Earn（プレーして稼ぐ）」と呼ばれる仕組みだ。東南アジアを中心に加速するこの流行の背景を探っていくと、NFTの活用法、そしてメタバースにおける経済活動を生むためのヒントが見えてきた。 今、ゲーム業界では「Play to Earn（プレー・トゥ・アーン）」というキーワードが注目を集めている。“プレーをして稼ぐ”という意味で、ゲームで遊ぶことでゲーム内通貨などを獲得し、それを換金して生活に充てていくことを指す。 東南アジアを中心に大きなムーブメントとなっており、例えばフィリピンでは、街中でも多くの人がゲームに興じている姿を見かけるようになったという。そのブームを巻き起こしているのが、ベトナムのスタートアップSky Mavisが開発したNFTゲーム「Axie
「これは広告です」老舗町工場が正直すぎるSNS広告で売り上げ3倍
大阪府八尾市の老舗せっけんメーカー、木村石鹸工業は、2019年12月にヘアケア商品を新発売した。認知拡大を目指し、広告を出稿したのはInstagramやTwitterだ。その結果、売り上げは3倍に増加した。消費者の心を動かしたのは、内容の「正直さ」だった。 木村石鹸工業（大阪府八尾市）に、2019年に中途で入社したばかりの広報・マーケティング担当、鹿嶋友莉江氏は困っていた。 ＜前回（第3回）はこちら＞ 同社は、せっけんメーカーとして初のヘアケア商品「12/JU-NI（ジューニ）シャンプー＆コンディショナー」を開発。19年12月に開始したクラウドファンディングでの先行発売では、目標金額30万円を大きく上回る510万円の支援金が集まったが、その後、売り上げは伸び悩んでいた。 「商品の知名度もブランドの知名度もない。さらにジューニ シャンプーは、ターゲットやコンセプトありきで開発した商品ではなく
「メタバースは悪夢」 ポケモンGOは現実世界に全集中、移動促す
世界で10億ダウンロードを記録し、国内でも老若男女を問わず、いまだに根強い人気を誇る「ポケモンGO」。人々が“巣ごもり”から目覚めるアフターワクチン時代、「外出を促し、経済を動かす」仕掛けの代表格として期待がかかる。にわかに注目を集めている「メタバース（仮想空間）」では到底なし得ない、ポケモンGOはいかに現実世界を変えるのか。 「ポケモンGO」は、2016年7月のサービス開始から21年で5周年を迎えた ©2021 Niantic, Inc. ©2021 Pokémon. ©1995-2021 Nintendo/Creatures Inc. /GAME FREAK inc. 2021年、にわかに注目を浴びている「メタバース」。インターネット上に仮想的につくられた、いわば現実を超えたもう一つの世界のことで、ユーザーは自分の代わりとなるアバターを操作し、他者との交流を図る。米フェイスブックCEO
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吉野家・伊東常務のDX論 若手はカネや社内規定を気にするな
