世界で人気を集めるオーディオストリーミングアプリ「Spotify（スポティファイ）」と、言語学習アプリ「Duolingo（デュオリンゴ）」。Duolingoの最高マーケティング責任者（CMO）マニュー・オーサード氏が、2024年5月に来日。Spotify Japan（スポティファイジャパン、東京・渋谷）代表取締役のトニー・エリソン氏との共同インタビューを行い、両サービスが世界中で支持される理由を探った。共通項が多い両社の「熱烈ファンづくり」の秘訣とは。 Spotify Japan代表のトニー・エリソン氏（写真右）と、DuolingoのCMOであるマニュー・オーサード氏（左）。オーサード氏が2024年5月に来日し、エリソン氏と共にインタビューに応じた ――公表数値によると、Spotifyの月間アクティブユーザー数における有料会員数の割合（有料会員数÷月間アクティブユーザー数）は約39％です。

「LOWYA（ロウヤ）」のブランド名で家具、インテリアを販売するネット通販会社ベガコーポレーション（福岡市）が、リアル店舗の出店に乗り出した。企画から販売まで一気通貫で行うものづくりで、20～30代の若者客を開拓。新型コロナウイルス禍を機にSNSを強化し、バズる家具を続出させた。次は実店舗運営に乗り出し、ネットとリアル両方からのファン拡大に注力する。 2023年12月16日にオープンした「LOWYA なんばパークス店」。同年4月に開業した「LOWYA 九大伊都店」に続く2店舗目。ECからスタートし、SNSにも強いロウヤ流のノウハウを反映した売り場が特徴 推し活に人気の収納棚「オシテル」 大阪・難波にある商業施設「なんばパークス」5階に、2023年12月16日に開業した「LOWYA なんばパークス店」。ここには、ほかの家具・インテリア専門店にはないユニークな売り場がある。ロウヤの公式SNSを

お菓子メーカー界で「Z世代マーケ巧者」であるカンロ。昨今のグミブームも後押しし、キャンディー市場（グミやあめなどを合わせた市場）においてトップシェアを誇る。あめを食べる文化を絶やさないよう、新たなニーズを発見するための商品開発とオンラインとオフラインでの顧客接点を強化する。24年1月には、顧客起点を強化するため、マーケティング組織を改編。組織改編後初のマーケティング本部長である常務執行役員 マーケティング本部長 内山妙子氏に今後の戦略を聞いた。 若者のあめ離れが進む中、Z世代向けの商品開発を重点戦略の一つとしてきたカンロ。23年には「Z世代 飴の原体験共創プロジェクト」を始動し、社内の若い社員や現役高校生と共に、商品開発を進めてきた。 10代のピュアな心情を表現したあめ「透明なハートで生きたい」は同プロジェクトでつくられた商品の一つ。現役女子高校生3人が開発チームに加わり、約半年の開発期間

これこそが、日本市場をけん引する現役マーケターたちの素顔であり、名鑑だ──。日経クロストレンドは、このほどマーケティングに特に力を注ぐ企業を厳選し、2024年4月時点で各社を率いるCMO（最高マーケティング責任者）やマーケティング本部長らを対象にアンケート調査を実施した。本稿では、その結果を一挙紹介する。 独自調査により、国内はもとより海外市場も視野に入れて、マーケティングで飽くなき挑戦をしている人物、約100人をまとめた「マーケター名鑑」を紹介する（画像／Prostock-studio/stock.adobe.com） プロダクトアウト型からマーケットイン型へ──。顧客中心主義に基づいたマーケティング手法の大切さが叫ばれて久しいが、これを単なる掛け声ではなく着実に実践しようと、多くの企業が大胆な組織改革に乗り出している。 こうした組織のマーケティング部門を率いるリーダーは、いったい今の時

1970年生まれ。博報堂、電通、Googleを経て独立。BtoBデジタルマーケ支援会社を立ち上げ、マーケティングとデジタル領域の長い経験を生かして様々な企業にコンサルティング／アドバイスを行っている。私塾「デジタル時代のBtoBマーケティング講座」は、現在まで約300人のBtoB企業のマーケティング・営業企画担当者が受講 適切な手順を踏まないから失敗する ――BtoBマーケティングの領域に携わった経緯を教えてください。 高広伯彦氏（以下、高広）　新卒で入社したのが大手広告代理店です。クライアント（広告主）のBtoC（企業対消費者間取引）事業に携わることが多かったのですが、一部、BtoB企業向けの業務も行っていました。ただ、BtoB企業は広告の出稿先が限られ、実践できるマーケティング施策が非常に少ないというのが当時の印象でした。 しかし、その後Googleに転職し、考えは一変します。「Goo

マーケティング業界にとって、2023年はどんな1年だったのか？　日経クロストレンド編集部が23年12月12日に開催した年末特別企画「クロトレ感謝祭2023」では、日経クロストレンドの年間記事ランキングを振り返るとともに、マーケティング業界におけるトレンドを識者が振り返った。 年末特別企画「クロトレ感謝祭2023」の冒頭で、日経クロストレンドアドバイザリーボードの、かげこうじ事務所（東京・新宿）代表・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏と、プリファード・ネットワークスCMO（最高マーケティング責任者）の富永朋信氏が、広告領域の生成AI（人工知能）活用事例について語った イベントではまず、日経クロストレンドに掲載された記事・特集の閲読数をまとめた年間総合ランキングが紹介された。特集ランキングでは、新たな消費者像を探った「消齢化」特集や「ブランディング」をテーマとした特集が上位を占めた。一方、

工藤氏は、大学卒業後に資生堂へ入社。営業を経験した後、一貫してマーケティングに従事してきた人物だ。担当は、低中価格メーキャップブランド。当時、史上最年少のブランドマネジャー、サンケアブランドのグローバル・ブランド・マネジャーを務めるなど、マーケターとして様々な功績を残してきた。 その後、第1子出産を機に、2019年、バイオテックベンチャーのユーグレナへ転職。マーケティング部門を立ち上げた後、事業本部長、執行役員を歴任。23年3月からスープストックトーキョー顧問を務め、同年8月同社へ入社。取締役に就任した。 その工藤氏に、新社長として白羽の矢が立ったのは、入社間もなくのことだった。スープストックトーキョー（以下、スープストック）が本体のスマイルズ（東京・目黒）傘下の一事業部だった頃から、20年近くブランドを率いてきた松尾氏自ら、工藤氏に社長交代を打診したという。 スープストックと言えば、23

1990年大阪大学経済学部卒業後、プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン（P＆G）マーケティング本部に入社。「パンパース」「パンテーン」「プリングルズ」「ヴィダルサスーン」などのブランド担当。2006年ロート製薬入社。執行役員マーケティング本部長として60超のブランドを統括。ロクシタンジャポン代表取締役、スマートニュース執行役員マーケティング担当（日本・米国）を経て、M-Forceを創業。Strategy Partners代表取締役社長 ――P＆G出身のマーケターがさまざまな企業で活躍しています。なぜ、業種を超えて通用するのでしょうか。 西口 一希（以下、西口）　私がP＆Gで働いたのは1990年から2006年の16年ですが、その時代に一緒に働いた先輩や同僚の多くが、さまざまな分野で経営陣として活躍されていますね。私も、P＆Gを退職してから15年以上にわたり、複数の会社や事業にかかわってき

各SNSにショート動画の投稿機能が搭載される中、マーケターにとって動画制作スキルの重要性が高まっている。ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング（東京・目黒、以下ユニリーバ）は2023年10月25日、SNS活用支援会社の協力の下、社員向けのショート動画制作のワークショップを開催。総勢約50人のユニリーバのマーケターが参加した。より効果の高い動画を制作するため、広告代理店任せからの脱却を狙う。 ユニリーバの社員が「商品名が長い場合、動画ではどう伝えるべきか」とインフルエンサーに尋ねると、インフルエンサーは「正式な商品名にこだわらず、テンポがいい言葉にする方が伝わることもある」と返答。それをユニリーバの社員が実際に動画へ反映する――。 これは、ユニリーバが開催したクリエイターワークショップの一場面だ。ワークショップにはユニリーバ主要ブランドのブランドマネジャー、その他クリエイティブ担当な

▼前回はこちら 「人の心」を理解するデータ分析　解像度高める2つのフレームワーク 筆者も木田氏も、仕事の傍らでデータサイエンスを学び、その後にマーケターとしてのキャリアを歩んできた、いわば「両利き」のビジネスパーソンだ。ちなみに木田氏はNTT東日本、日本IBM、アマゾンジャパン、百貨店、通販企業などを経て、2018年に三井住友海上へデータサイエンティストとして入社し、21年10月に初代CMOに就任、23年4月から現職に就いている。 木田氏にまず聞きたかったのは「マーケティングとデータ分析の関係」だ。というのも、「マーケティング＝お客さまの心の奥を解明すること」「データ分析＝機械を使って数字から問題を解明すること」と捉えている人が多く、その2つを「正反対の関係だ」と指摘を受けることも少なくない。要は数字の羅列から、人の感情を読み解くことなどできないと思われるわけだ。 これに対して木田氏は、「

不動産・住宅情報サービス「LIFULL HOME’S（ライフルホームズ）」などを提供するLIFULL（ライフル）は、2017年から全社をあげてブランディング活動を行っている。ブランディングを担う部署が一つもなかったところから、大幅な組織改編や各職種に必要なスキルの見直しを行い、社員それぞれがブランドを意識して働く環境を整えた。 川嵜鋼平氏　2017年LIFULL入社。 執行役員CCO（チーフクリエイティブオフィサー）として、社会課題解決に取り組む企業グループのブランド、デザイン、マーケティング、コミュニケーションを統括 LIFULLにどのようなイメージがあるだろうか。不動産・住宅情報サービス「LIFULL HOME’S」のイメージを持つ人が大半ではないだろうか。だが実は、同社は事業を通じて社会課題の解決に取り組むことを掲げ、地方創生や介護事業、間伐材を使ったスイーツのEC販売など、多岐にわ

「そのこだわり、誰かの夢中に変えてみせます」。このようなキャッチフレーズで、BtoB（企業間）事業を強化しているのが、セレクトショップ大手のビームス（東京・渋谷）だ。同社は2020年12月に、法人向けポータルサイト「BEAMS BUSINESS PRODUCE（ビームス・ビジネス・プロデュース）」を開設。同サイトを起点にBtoBマーケティングを展開している。BtoB事業の売り上げは3年間で2.5倍になった。その成長の鍵を握るキーワードが、「編集力」だ。企業からの商品企画の問い合わせに一工夫加えて応える。その姿勢からは、“ビームス流”のBtoBマーケティングが見えてくる。 BtoC（企業対消費者）領域でのアパレル販売の印象が強いビームスだが、実はBtoB事業の歴史は長い。 2006年から12年には、プロ野球チーム「ヤクルトスワローズ」のユニホームのデザインを手掛けていた。その他にも、16年に

SNSマーケで成果を出したいのは、米国企業でも同じ。製品やサービスのファンを獲得するため、TikTokのアカウントを立ち上げて動画を配信しているが、なかなか成果が出ない……。そんな悩みを持つマーケターはどう改善すればいいのか。米国の語学学習アプリ「Duolingo（デュオリンゴ）」でフォロワー数を1年あまりで100倍以上に拡大させたZ世代マーケターにその秘訣を聞いた。 お願い、他の誰かとは恋をしないで――。米国の人気歌手テイラー・スウィフトが歌い上げる切ないラブソングに合わせて、緑色のフクロウの着ぐるみがガラス面にもたれかかり、膝から崩れ落ちていく。カメラはズームインして、圧力でゆがんだフクロウのくちばしを写す。画面には「語学の勉強をせずにグーグル翻訳を使ってしまうあなた」という文字がある。 580万の「いいね」を獲得している12秒のTikTok動画は、米デュオリンゴのアカウントが配信した

1990年代後半以降、加速度的に縮小している出版市場で、中堅出版社のスターツ出版が飛躍的な成長を遂げている。新レーベルを続々と創刊し、ヒット作を連発。書籍の書店店頭売り上げを着実に伸ばし、書籍コンテンツ事業の売り上げは、5年間で約3倍に成長した。児童文庫では大手と肩を並べるほど書店の棚面積を拡大したという。勝因はどこにあるのか。菊地修一社長ら同社幹部に聞いた。 スターツ出版社長の菊地修一氏。1960年生まれ、北海道出身。84年リクルート（現・リクルートホールディングス）入社。2003年スターツ出版に転職し、事業企画部長、04年社長に就任 出版業界で不況が叫ばれ始めて20年あまり。出版物の販売実績は1996年の約2兆6000億円をピークに右肩下がりとなり、現在は当時の約6割にまでダウンした。出版社数や書店数の減少も顕著で、市場環境は悪化の一途をたどっている。 だが、スターツ出版の菊地修一社長

生命保険各社がオウンドメディアの開設、強化に動いている。新型コロナウイルス感染拡大で対面型の営業がしづらくなり、保険加入検討層へのアプローチとして、情報コンテンツの発信に注力するようになった。中でも、2021年12月にスタートした第一生命保険の「ミラシル」が健闘している。Google アナリティクス 4への移行もこの動きを後押ししそうだ。 「保険のSEO（検索エンジン最適化）といえば、ライフネット生命保険が頭一つ抜けている」――。生命保険業界のデジタルマーケティングに携わるマーケターの間では長らくそう語られてきた。「生命保険」で検索すると、自然検索トップは同社。その上に位置する検索連動型広告と合わせて検索上位のポジションをきっちり押さえ、新規契約を獲得する態勢を整えている。 だが、SEOに比重が置かれてきた生保のマーケティングに、ここにきて変化が見られる。 2020年の新型コロナウイルス感

いよいよ2023年1月13日から新たな8人組ボーイズグループ「MAZZEL（マーゼル）」結成までを追ったオーディション・ドキュメンタリー番組「MISSIONx2（ミッション・ミッション）」がBMSG YouTube チャンネルにて始まる。「THE FIRST」では、『スッキリ』（日テレ系）やHuluでの配信を通してオーディションへの興味喚起が、結果的にBE:FIRSTのスタートダッシュにつながったが、今回はあえてのBMSG YouTube チャンネルでの配信。MAZZELのプロジェクトの発表記者会見では、「YouTubeでやりたかった」というSKY-HIの発言もあったが、なぜYouTubeだったのか。 いくつか理由はあるのですが、チャンネル（視聴者との接点、媒体）に関わる他社の関係者さんを増やすことは、例えて言うなら、コーヒーにミルクを入れるようなことだと思うんです。つまり、担保したいコー

Zホールディングス傘下でレシピ動画サービス「クラシル」を展開するdely（デリー、東京・港）は、2022年10月28日にネットスーパー事業「クラシルマート」を終了した。22年7月のサービス開始から、わずか3カ月での撤退となる。最大の要因は「利益率」だ。仕入れ値が下げられない一方、他社との競争から安価に販売したため、低利益率の構造に陥った。投資した費用を回収するのに時間がかかると考え、早期撤退を決めたという。今後は本業である、コンテンツを生かした事業と小売りの支援事業に注力する。 delyが展開していたクラシルマートは、スマートフォン向けアプリから注文を受け付けた後、配達員が配送拠点である店舗から商品を集め、顧客の自宅に商品を配達するダークストア型ネットスーパーだ。2022年7月21日に1号店を東京・五反田にオープン。スーパーマーケット並みの充実した品ぞろえを手ごろな価格で提供し、最低注文金

近年、企業のマーケティング活動では、顧客のデジタルデータをいかに活用できるかが課題となっている。一方で、企業活動の中でマーケティングの重要性が高まり、マーケティングを統括する「CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）」を設置する企業も増えている。デジタルファースト時代においてマーケターは何をなすべきか。そして、“世界標準”から見て日本のCMOは何が足りないのか。CMOコミュニティー「The CMO Club」の東京支部に所属する、アメリカン・エキスプレス・インターナショナル デジタルアクイジション＆ケイパビリティ担当副社長の友松重之氏、三井住友海上火災保険CMOの木田浩理氏、セールスフォース・ジャパンCMOの鈴木祥子氏の3人が議論した。前編・後編に分けてお届けする。 ――近年、消費者はデジタルチャネルを中心とする購買行動に急速に移行しており、コロナ禍でそれが加速しました。そうした中、マ

P＆Gをはじめ、ダノン、ユニリーバ、日産自動車、資生堂など大手各社のマーケティング部署を指揮してきたクー・マーケティング・カンパニー代表取締役の音部大輔氏が薦める、常に消費者目線で意思決定ができるツール「パーセプションフロー・モデル」とは何か。導入すれば、「欲しい」から「購入」までに、どういう知覚刺激（トリガー）を用意したのかなどの情報を部署間で共有しやすくなるという。音部氏と石角友愛氏が議論する後編。 〈中編はこちら〉 音部　「パーセプションフロー・モデル」は、慣れると便利です。また、常に消費者目線で意思決定ができるツールです。いろんなテクノロジーが出現するとついつい部分最適したくなりますが、新しいテクノロジーをどこに入れたらよいかというのは案外難しいのです。大事なのは消費者のパーセプションや、知覚されたベネフィットを考えたときに、消費者にとってどんなメリットがあるかということだと思いま

20年に車種を拡充し、長期契約プランを追加。乗り換えに対応したサービスなども導入し、20年下期の契約者数は前年同期比で6倍以上に伸長した（参考記事：トヨタ車サブスク「KINTO」の申込数が6倍超。その理由と次の一手）。コロナ禍にあって好調に転じ、現在もそれを維持している。20年6月以降、毎月の申込数が1000件を超えているが、21年に入ってからも1～3月は1500件前後で推移。1月には前年同月比で約2.7倍となり、過去最高を更新した。 好調を維持している背景には、一つの大きな変化がある。「KINTOが若年層を取り込めている点や、コロナ禍でも顧客ニーズを捉えられていることを理解してもらい、積極的に取り組んでくれる販売店が増えてきている」（本條氏）という。新車を売ってきた個々の販売店の理解や協力を得ることは、事業開始当初からの念願だった。現状、KINTOの販売チャネルはウェブ申し込みが約6割で