磯部光毅 新連載「手書きの戦略論。」複雑化する『戦略論』を整理しよう | 宣伝会議 2014年7月号
いいクリエイティブ、成果をあげたキャンペーンの裏にはシャープな「戦略」があるもの。でも最近、思うんです。「戦略」の企画書が年々分厚くなってきてないか？ってこと。そして、企画書を短くまとめられないのは、実はプランナーの力量の問題なんかではなくて（そういう場合もありますが......）、「コミュニケーション戦略」がカバーする領域そのものが広がっていて、複雑化しているからじゃないか、と。 今回からはじまるこの連載では、複雑に絡み合い、全体像がつかみにくくなっている「戦略論」を整理し、全体を俯瞰して見られるようにすることを目指します。それこそ「手書き」で書けるくらいシンプルに。ちょっと野心的な企画ですが、すべらないように頑張ります（笑）。 さて、内容に入る前に、ちょっと自己紹介を。私は磯部光毅と申します。アカウントプランナー兼コピーライターをやっています。97年に博報堂に入社、ストラテジックプラン
テレビ広告の価値はバブル状態!?転換期を迎えたビジネスモデルを考える | 宣伝会議 2015年10月号
相対的に見てメディア接触時間におけるテレビの割合が減少している現代。広告売上に依拠した日本のテレビ局のビジネスモデルには変革が求められている。 テレビ広告の価値はバブル？ この10年間、視聴率は下がり続けている。在京キー局5社の年度平均全日視聴率（朝6時から夜12時の間の平均視聴率）の合計は、6.4ポイント下がり、下落率は約17％に及ぶ。これは、キー局1局分の視聴率が吹き飛んだようなものだ（図1）。 あわせてテレビ広告費も下落した。特にリーマンショックの影響を受けた2009年には、キー局5社の地上波放送の広告収入である、「タイムCM収入」と「スポットCM収入」の合計が、2005年度のピーク時と比べて2000億円近く下がった。その金額もキー局1社の広告収入に匹敵する。 ところが、2009年以降も視聴率は下がっているのに、タイム＋スポット収入はそこから徐々に盛り返し、2014年度まで増え続けて
アドテク活用最前線 広告配信は「枠」から「人」と「機」を捉える時代へ | 宣伝会議 2014年9月号
企業によるインターネット広告を中心としたアドテクノロジーの活用が進んでいる。「枠」から「人」への広告出稿が可能となった現在、アドテクノロジーの進化は今後、どのようにマーケティングコミュニケーションを進化させるのか。 アドテクノロジーの活用により、広告出稿の仮説検証が可能に 「広告出稿を効率化したい」「広告出稿のPDCAサイクルを短くしたい」「仮説断定型広告出稿からの脱却」などのマーケターが抱える課題に対し、アドテクノロジーは何をもたらすのか。まず現在アドテクノロジーの主流になりつつあるRTB取引について触れたい。 RTB取引とはReal Time Biddingの略でその名のとおりリアルタイムに広告取引を行う仕組みである。今までの広告出稿の流れは、あらかじめ媒体社に対し、どの枠へ掲載するかを決め、バナーである掲載内容、そして掲載期間や掲載回数などを決め予約を行う「事前予約型」であったのに対
ダイレクトとはLTV最大化を目指す手法である。 | 宣伝会議 2014年12月号
コミュニケーション戦略は7つの戦略論の積み重ねでできていると書いてきましたが、今回はその真ん中、4層目のダイレクトの戦略論を書きます。この連載の読者のみなさんは、きっとマス広告の世界で経験を積んできた方が多く、ダイレクトに関してはそれほど詳しくないのでは？と想像しています。しかし、アメリカではすでにマーケティングバジェットの半分以上はダイレクトが占めていると言われているだけでなく、テクノロジーの進化によって広告のフロンティアを切り開いているネット広告の理論も、まさにダイレクトレスポンス広告の考え方そのもの。誰もが「関係ない」では済まされないくらい大切な戦略論になっているのです。 「ダイレクト」と言うと、ダイレクトメールを使ったコミュニケーションや通販広告、インフォマーシャルを思い浮かべる人もいるでしょうが、それはほんの一部。ここで「ダイレクト」と表現しているものの中には、正確には「ダイレク
「騙された気分」にさせないネイティブアドのポイントとは | 宣伝会議 2014年12月号
新しい手法であるがゆえ、ネイティブアドを巡っては、定義やルール設定など、様々な議論に事欠かない。中でも、ネイティブアドの将来を占う上で避けて通れないのが「ネイティブアドはユーザーに受け入れられるのか」という議論だ。 広告界では話題になっている「ネイティブアド」も、一般ユーザーには浸透していない。また、約8割のユーザーが「騙された気分になる」とし、「ストレスを感じる」「嫌悪感・不信感を持つ」という意見も多く、現状ではネガティブが回答が目立つ。 ネイティブアドは「騙された気分になる」？ 「ネイティブアドはユーザーに受け入れられるのか」という議論の一つの象徴として、広告界でちょっとした話題になったリサーチレポートがあります。「今、話題のネイティブアドは『騙された気分になる』」というタイトルでリリースされたそのレポートは、ジャストシステムがスマートフォンを利用している男女を対象にリサーチを実施した
クリエイティブブリーフとは広告の設計図である。 | 宣伝会議 2014年11月号
前回に引き続き、アカウントプランニングのお話を。おさらいになりますが、アカウントプランニングとは、消費者の意識や行動を深く理解し、それを広告開発に活かすプロセスで、戦略論的には、消費者の「深層心理」を重視したところにポイントがありました。前回は主にアカウントプランニングの歴史を、そして今回はコンシューマーインサイト、クリエイティブブリーフといった大切な構成要素について、できるだけ実践的な視点で書いてみます。 コンシューマーインサイトとは「人を動かす心のツボ」 コンシューマーインサイトとは何か？100人いれば100通りの定義があるでしょうが、一番オーソドックスなのは「人を動かす心のツボ」という表現ではないかと思います。では、なぜインサイトが重要なのか。その前提には、今のマーケティングを取り巻く、次のような環境認識があります。 つまり、消費意欲が減退しているし、商品の差別化も難しい、なにより広
サイトに強力誘導するレスポンス広告型動画とは | 宣伝会議 2014年10月号
不動産・住宅情報サイト「HOME’S」では今年、レスポンス獲得目的での動画広告を展開した。動画上にアノテーション（テキストリンク）を表示するという独自の方法で、サイトへの誘引を図っている。 動画第1弾「早くしないと」篇。同時に転勤が決まったサラリーマン2人。すぐさまホームズを使ってお部屋探しをしたかどうかで、その後の明暗が分かれる。 サイトへの集客方法の新手法として期待 HOME’Sでは、これまでもリスティング広告はじめ、趣向を凝らしたバナー広告や話題性のあるスペシャルコンテンツなど、ネット上で様々なサイト誘引策を展開してきた。 今回動画広告に新たに挑戦した理由の一つは、集客単価の高沸だ。ネット広告に参入するプレイヤーが増え、サイト誘引のコストが年々高くなっていた。もう一つは、テクノロジーの進化で今まで収集できなかった数値データが取得できるようになったこと。ラストクリック以外にも、広告効果
一風堂のアドテク活用「空腹時間帯狙った広告配信」 | 宣伝会議 2014年9月号
人気博多ラーメン店として知られる「一風堂」を運営する力の源カンパニー。飲食・外食を生業とするグループでありながら、インターネット広告の活用を強化している。マーケティング戦略の指揮を執る同社 代表取締役社長 清宮俊之氏に話を聞いた。 飲食店ならではのターゲティング 2012年夏頃から、デジタルマーケティングを取り入れた。「当社は、来年で30周年を迎えます。今後の30年を考え、時代に則した宣伝手法を採り入れていくべきだと考えました」と語る清宮社長。 「これまではお客様の声を聴く機会がなく、社員とお客様の間の認識の乖離を感じていた」という問題意識から、2万近いサンプルを基にアンケート調査を実施。結果は、認知率は全国で7割、東京で6割、関西に至っては5割ほどだった。この結果に社員は一様に驚いていたという。 そこで、デジタルマーケティングの中でも、まずは認知度を上げるためにバナーを中心としたディスプ
嶋浩一郎さんと考えよう「スマホ時代のネットニュースの全体像」とは？ | 広報会議 2014年8月号
「ヤフートップを狙おう！」と思ったところで、ネットニュースの構造は複雑だ。その仕組みを理解し、Yahoo! ニュース編集部の声を聞き、その攻略法があるものなのか、ネットニュースの構造に詳しい博報堂ケトルの嶋浩一郎氏と徹底検証する。 「配信」と「リンク」の仕組みでネット世界の情報流通を捕捉せよ PRパーソンはメディア同士の関係性を理解しなければいけない。例えば、スポーツ新聞に掲載された記事はネットニュースにもなるし、「新聞読み」と言われるコーナーを持つ情報番組でも紹介される可能性がある。 ネット世界はメディア同士の関係が複雑で理解するのが厄介だ。PRパーソンはデジタル領域で効果的な広報活動を展開するために、ネットニュース記事の流動性をしっかり捕捉する必要がある。ネットニュース同士、ネットニュースとSNS、ネットニュースとまとめサイト、ネットニュースとキュレーションメディアなど、複雑に入り交じ
1月に社員食堂オープン。爆速で臨むヤフーのインナー広報 | 広報会議 2014年2月号
インターネット界の「巨人」ヤフーが内側から変わろうとしている。率いるのは、11歳の若返りで経営を託された宮坂学社長。大胆な舵取りの裏側にある、社内広報の取り組みを聞いた。 利益よりもワクワク感 「爆速」がヤフーの新体制を象徴するキーワードとして話題になりましたが、初めから狙っていたわけではありません。もとは社長就任前に幹部に向けて実施したプレゼンでの言葉の一つでしたが、ウェブメディアに紹介されたのをきっかけに、たちまち多くの方に知られるようになりました。それを受け、「爆速」を初年度のスローガンにしたり、Tシャツをつくるなどしてアピールしていきました。私たちも話題に乗っかったわけです。 インターネットの主戦場がPCからスマートデバイス（スマデバ）にシフトする中で、これまでPC領域で勝ってきた当社のビジネスをスマデバに大きく舵を切るのが、バトンを引き継いだ私の使命です。この分野のビジネスには前
「マーケティング・ミックス・モデル分析」とは何か？ | 宣伝会議 2013年8月号
国の経済全体が右肩上がりで成長している時代、投資を増やせば売上も増えるような状況では、過去のマーケティング活動を検証し、投資効率の最大化を図る意識にはなりづらい。しかし経済環境、市場動向が変わった今、日本企業のマーケティング活動にも科学的分析が取り入れられ始めている。 マーケティング活動の手段、さらに広告メディアが多様化する中で、限られた予算をいかに適切に配分するか、そのプランニングはますます難しくなっている。こうした課題への対応として登場したのが、過去のマーケティング活動と売上の関係を統計的に分析し、各施策の貢献度を算出する「マーケティング・ミックス・モデル分析」だ。過去の施策の分析、レビューを次の施策のプランニングに活かす。マーケティング活動にも、PDCAサイクルと改善の発想が必要と言われる中、日本企業にも徐々に浸透しつつある。 過去のデータをもとに各マーケティング活動の売上への貢献度
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