「伝える」から「動かす」へ。それがマーケティングの役割

ワコールがこの春から展開し大きな成果を得たキャンペーンを手掛けたインテグレート。テーマは「バストのエイジングケア」。「バストは年齢とともに変わる」との意識を、多くの女性に喚起し、当該製品売り上げ目標230％、エイジングブラ売り上げ前年比130％、ブラジャー総合売り上げでも110％と、目に見える実績を上げた。仕掛け人の一人、インテグレートの松田氏にその戦略と戦術を聞いた。 下着市場で圧倒的なシェアを誇ってきたワコールが、これまでとはまったく異なるアプローチで新規事業の成功を目指した。パートナーには博報堂と、マーケティングプランニングおよびコンサルティングを行うインテグレートが選ばれた。 ――キャンペーンにあたって、どんな戦略を立てたのですか？ 松田 下着市場ではアパレルと同様に、ファストブランド、通販チャネルの台頭によりコモディティ化が進み、デザイン性や低価格などを強みとする競合企業が成長を