米調査会社ガートナーの予測では、2017年にCMO(最高マーケティング責任者)のIT予算がCIO(最高情報責任者)のそれを上回るとしており、米IBMのバージニア・ロメッティ会長兼CEOはこうした変化を、第3世代のコンピューティングの到来と位置付ける。オフィスに計算機が導入された第一世代、業務の効率化に活用された第2世代に続き、第3世代ではビジネスの成長やビジネスそのものの革新にコンピューティングが重要な役割を占めるようになる。 端的な例が、マーケティングの領域だ。消費者の購買行動は、ソーシャル、モバイル、ウェブといった多様な情報源の影響を受けて変わってきている。従来のような企業が発信するメッセージは消費者に届きにくくなってきた。それどころか、消費者にとって適切なタイミングで発信されないメッセージは、むしろその企業に対しマイナスな反応をも引き起こしている。企業と消費者の力関係は逆転し、ビジネ