消費者調査にエスノグラフィー手法を導入
花王の生活者研究センターは、「エスノグラフィー」と呼ばれる手法を用いて消費者の理解を深める活動に取り組んでいる。まず2007年秋から2008年3月まで半年間かけて観察やインタビューなどを実施。同年夏から事業部門や経営陣へ報告を行って調査結果の共有を進めてきた。調査目的は「アンチエイジング（抗加齢）に関する消費者の考え方や行動理由を理解すること」。マーケティングや商品開発などにはこれから生かされる見込みだ。 エスノグラフィーとは、社会学や文化人類学における、インタビューや観察によるフィールドワークと調査記録をまとめた文書のこと。あえて事前に仮説を立てずに、定性調査を重ねて豊富な情報から仮説を見つけ出すのが特徴。従来型の消費者調査が仮説検証型とすれば、エスノグラフィーは仮説発見型といえる。データベースやアンケート、グループインタビューなどに比べて、より深く消費者の本音やこだわりに迫ることができ
マーケティング・リサーチの寺子屋: 「マーケティング・エスノグラフィー」
マーケティング・リサーチの寺子屋 マーケティング・リサーチとは？、市場調査とは？に興味がある人へ、 フリーのマーケティング・リサーチャーがお届け 表題は『日経情報ストラテジー』2009年2月号の第1特集のタイトルです。 （本誌では「マーケティング・エスノグラフィー」としていますが、他に「ビジネス・エスノグラフィー」という呼び方もされているようですので、検索は様々にトライしてみてください。）景気下降が止まらない。一方で、消費者の価値観は多様化、複雑化が進み“一人十色”になっている。そんななか、商品開発やマーケティングの分野で、観察やインタビューといった地道な定性調査に熱心に取り組み、成果を出す動きが出てきた。そこで本誌は「マーケティング・エスノグラフィー」を提案する。文化人類学のフィールドワーク手法、エスノグラフィーを消費者調査に活用するのだ。見えづらくなった消費者という“異民族”理解の一
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