｢ローラ→井上尚弥→サンドウィッチマン→本田圭佑｣メンズエステ広告にみる"男のヒエラルキー表現"の変遷 強さから清潔感の追求へ

広告表現に見られる性別役割にはどのようなものがあるか。『その〈男らしさ〉はどこからきたの？ 広告で読み解く「デキる男」の現在地』（朝日新書）を上梓した小林美香さんは「たとえば男性向けの脱毛広告に女性が登場する場合、女性の役割は、男性に対する褒め役・性的なサービス役として描かれている」という――。 MEN’S TBCの広告変遷が映すもの 男性のヒエラルキー意識の表現方法が年を追うごとに変化していることを見て取れるのが、MEN’S TBCの広告です（図表1）。 男性脱毛を大々的に打ち出し始めた2019年には、女性向けのエステサロン、エステティックTBCのイメージキャラクターを務めるモデルのローラが黒いスーツとネクタイというマニッシュないでたちで登場し、その傍には鼻から上がトリミングされた男性が、口ヒゲと顎ヒゲに視線を誘導するような位置にたたずんでいます。 「男の肌は強いって思ってない？」とロー