エージェンシーの戦略的買収 ～買う側の論理と買われる側の論理～ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 早速ですが、「2015年 広告マーケティング業界7つの予測」を補足するエントリーです。電通報で昨年２番目に多く閲覧された記事が「広告ビジネス次の10年」の書評だそうですが、ちょっと残念なことにこの書評にはグローバル戦略についてはノータッチです。 http://dentsu-ho.com/articles/1233 本の約半分で広告ビジネスのグローバルな環境に言及していて、日本では電通さんだけがグローバルメガエージェンシーになって一人勝ちしているが、グローバルな闘いは熾烈で鎖国を保ってきた日本も例外ではなくなったと書いたのですが・・・。 ただ、逆にそれが電通マンにとって幸せなことかというと、いつ隣にインド人の同僚が（具体的にはオンライン上の同僚が）来て「今日
2015年 広告マーケティング業界７つの予測 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 2010年から年初恒例の広告業界予測も今年で6回目・・・。だんだん文章量も多くなり今回は7000字近い。「広告ビジネス次の10年」の書評が昨年電通報で2番目に多く読まれたとのこと。本には書いてない次の10年のエッセンスも織り込みました。長文で申し訳ないですが、お付き合いください。 その１） データプロバイダーによるエージェンシー設立（買収）が始まる年 データプロバイダーとは、巨大流通企業、モバイルキャリア、EC企業、ポイントカード事業者などを中心とするビッグデータ保有企業のことである。彼らはデータの直販を目指す。 しかしデータはマーケティングのコメではあるが、そのままでは喰えない。コメを炊いて、炒飯なりリゾットにして付加価値をつけて売ることができなければマ
送り手のタイミング（キャンペーン）から受け手のタイミング（通期PDCA運用）へ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 少し前に「フロー型」から「ストック型」へというフレーズが流行った。これは特にオウンドメディア開発に注力をおくという意味合いが大きかった。キャンペーン型で短期にピークをつくるがすぐに減衰してしまうキャンペーンモデルだけでなく、ベースラインを徐々に上げて、キャンペーンによる効果も実施前の水準にまで落ちることなく蓄積していこうという考え方だ。 そして、この考え方をもっと進めると、ペイド施策も含め、キャンペーンという企業側（送り手）のタイミングでコミュニケーションするだけではなく、個々の消費者のタイミングでコミュニケーションする通期運用型にマーケティングコストがシフトすることが必然となる。 従来は個々の消費者の関心が顕在化するタイミングなどは把握しようもないので、
ブランドマネージャーとしての企業マーケターとブランド横断型企業マーケター - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 日本企業にもプロダクトマネージャー制度が根付いて久しい。今やブランドマネージャーがATLもBTLも一貫して管理する（IMCを実践する）のは当たり前となった。事業部がマーケティング投資権限を持つのは自然な流れではある。 しかし、ここにデータドリブンマーケティングの潮流が一気に押し寄せて、単にブランドごとのマネージメントだけでは立ち行かない状況を生んでいる。ブランドマネージャーは当然だがブランド視点から個客ユーザーを見る。しかし、ブランド視点ではなく個客ユーザー視点で自社他社含めたユーザーのブランド接点を見るマーケターが必要である。 ひとつの企業において複数のブランドマネージャーがそれぞれのブランドに最適化するマーケティングを実行すると、縦割りのサイロ状態にな
データはマーケティングの「コメ」。そのままでは食えないから、ご飯炊いて料理にしないといけないが、料理する人の価値を大事にする文化が大事。 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ データというのは、いわば米の状態のものだ。そのままでは食べられない。米を炊いて、おにぎりにしたり、はたまた高級イタリアン店のリゾットにしてこそ価値がでる。そのためにも価値をつくる人を育てなければならない。ただ、そういう価値をつくる人や仕事への敬意をもつ企業文化が大事になる。 最近ベムのところには、「データ分析に、分析官を何十人も配置したが、なかなかシナリオ設計ができるところまで分析の価値をあげられない。そういうスキル開発にご協力いただけませんか？」というオファーがよく来る。 そりゃ、そうだろう。シナリオ設計とは、何らかの施策に結びつけるためのものであって、施策のプランニングや実行の経験のない人にはイメージがつかないのは当然だ。 「データサイエンティスト」と
アドレサブルTV広告 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 今回もDIニューヨークからのレポートからブログを更新。 今年の1月アドエイジ誌に、「衛星放送の競合同士であったディレクTVとディッシュTVが共同で合計2000万世帯へのリーチを売りにアドレサブルTV広告を選挙キャンペーン用に販売開始した」と報じられた。 下記はその記事だ。 http://adage.com/article/media/dish-directv-team-addressable-ad-efforts/291303/ アドレサブルTV広告とは、近年テレビモニターに必ず添えるセットトップボックスに向けて広告配信する技術のことで、ケーブルテレビや衛星放送を中心にセットトップボックスを契約する世帯別データを、第三者機関のデータと組み合わせて広告配信す
TVCMは「俳句」 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 先日「オンラインビデオ広告入門」の出版記念セミナーを実施しました。そのなかでTOMOGRAPHの川越氏が言い放った「TVCMは俳句みたいなもので、17文字で表現する。他に小説もあれば、エッセイもある。」があまりにメイクセンスしたので、ブログに書いてみた。 CMには流儀がある。ちゃんと季語がなければいけないし、うまい下手は素人にもけっこう分かるもの。（さしずめ関西系のCMは川柳かな。） さて、CMプランナーは俳句の達人ではあるが、伝えたいことを何が何でも俳句で表現するというのも無理がある。伝えたいものによって向き不向きもあるだろうし。それと、そもそも完成度の高い俳句をつくってから、俳句で使った単語だけで他の表現もしようというのが問題だ。 「伝えたいことは何で
MCN（マルチチャンネルネットワーク）とは何か - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ Youtubeでビデオ投稿者に広告収入をもたらすエコシステムが出来たことで、MCN（マルチチャンネルネットワーク）という業態が成立している。音楽のVEVO、ゲームのMachinima、パフォーマーを束ねているFullscrennなどだ。 https://www.machinima.com/ http://www.fullscreen.com/ 私がMCNに注目したのはディズニーがMCNの大手「メーカースタジオ」を950億円で買収したことがきっかけだ。 http://www.makerstudios.com/ 普通に考えると、何でわざわざディズニーのようなコンテンツ企業がこんなオンラインビデオのクリエイティブ会社を買うんだろうという疑問が残る。しかしどうやら
アンドロイド搭載TVの登場に見る「テレビはデフォルトで放送を受信するものでなければならないのか？」 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ つい先日までW杯で盛り上がったブラジル。ところで、日本のデジタル放送方式がブラジルを始め、南米諸国で採用されていることはご存じだろうか。 ところが、せっかく日本のデジタル放送方式が採用されたにも関わらず、現地で売れているテレビはほとんど韓国製なのだそうだ。いろいろ訊いてみると、価格の問題もあるかもしれないが、スマートＴＶとしてのオンライン接続規格で、日本のＴＶ機器は世界のニーズにしっかり対応できていないからだという話もあった。 そもそも日本では、テレビはデフォルトで放送を受信する状態になっていないといけないことになっている（らしい）。次世代スマートＴＶの仕様においても、テレビ放送を主体としてネットを従属サービスとしている。 しかしグローバルには、ずっとテレ
広告に接触すると買わなくなってしまう人がいるということ その２ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 「どうやら広告に接触すると買わなくなってしまう人がいる」ことを広告接触と購買行動を紐付けたデータの中に垣間見ることができると前回書いた。 では、どうしてほっとけば買ったかもしれない人が広告を当てたばかりに買わなくなるのか。仮設としては、 ① 広告のトーン＆マナーが嫌い。（または出てくるタレントが嫌いなど） ② ブランドを勧める文脈が共感出来ない。（かえって自分には関係ないブランドと認識する） ③ 広告がしつこい。（リタゲバナーにもありそう。）タイミングが悪い。 などが考えられるが、コミュニケーション内容が嫌悪感など反感を与えてしまい、逆効果になるという表現の問題と、フリークエンシーが多過ぎるまたは、タイミングが悪いという広告接触のさせ方の問題と２つあると思
広告に接触すると買わなくなってしまう人もいる - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 広告の関係者としては出来れば信じたくないことだが、広告に接触すると購買率が落ちるという現象もいくつかのデータで散見される。 ということは、究極のターゲティングとは「広告に接触すると買わなくなってしまう人をきれいに配信対象から外すこと」（至難の技だろうが）ではないかと思う。そのうえでそうした対象者には「買わなくなってしまわないコミュニケーションに替える」ことが求められる。 おそらくだが、（希望的観測ではあるが）、広告によって買ってくれる人の方が、広告によって買わなくなる人よりかなり多いので、広告は成立しているのだろう。 広告接触者と購買行動を組み合わせると、以下の集合に分けられる。 ① 購買者／広告非接触者 ② 購買者／広告接触者 ③ 非購買者／広告非接触者
オンラインビデオ広告への期待 その１ 『レリバンシーの醸成』 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ インプレスR&Dから『DSP／RTB オーディエンスターゲティング入門』、『DMP入門』に続いて『オンラインビデオ広告入門』が出版されることになった。 そこで、オンラインビデオへの期待に関して書いてみたい。 その１は、テレビを中心としたマス広告による認知獲得と、検索など興味関心が顕在化したユーザーへの刈取り施策の間を繋ぐ役割に関してである。 Webマーケティングの浸透で、関心が顕在化したユーザーの取り込み施策は一通り行き渡った。従来のマス施策による認知獲得もまた、TVの力が突出しているので引き続き出稿意欲は旺盛である。しかしよく耳にするのは、認知は十分に獲れているが、購入意向に結びついていないという話だ。 さんざんテレビでやっているから「知ってはいる」。し
「広告ビジネス 次の10年」 補足したいこと その１ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ なんと電通報に取り上げてもらって、書いたことをきれいにレジュメしてもらったので、「これで内容はほぼ分かったので、本買わなくていいや。」という人が出てきそうで心配です。w http://dentsu-ho.com/articles/1233 さて、このブログでは、これからちょくちょくこの本に書ききれなかったことを補足したいと思います。 まずは、電通報でも、私が強く主張したかった営業フロントラインについて・・・ 「広告会社の組織として機能するのではなくて、広告主の組織として課題解決に対応する人材配置をするというものです。」 という要約をしていただいております。こうした認識に立てないと、これからのビッグクライアントのインハウスマーケティングラボにエージェンシーは
「コスト・パー・認知」「コスト・パー・購入意向」「コスト・パー・実購買」 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ オンライン広告の効果指標が、クリックベースから認知や態度変容に変わってくると、まず認識しなければいけないのは、コストパフォーマンスはインプレッション単位ではなく、ユーザー単位になるということだ。 つまり認知者ひとりを獲得するのに、チープなバナーを20回インプレッションさせるよりも、動画広告1回当てる方が、また購入意向者ひとりを獲得するのに、バナー50回インプレッションさせるより、動画広告3回当てる方が良いとすると、１表示あたりのコストではなく、表示50回と3回のコストで評価することになる。もちろん相対評価されるのは広告フォーマットだけでなくクリエイティブ、ターゲティングセグメント、そしてそのマッチング・・・となる。 また当然、オンライン広告の中での評価もナ
バナーはリテンションに効く - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ ネット広告の効果指標に、認知や態度変容が採用されるようになってきた。 リタゲを必死でやっているネットマーケティングの世界では当たり前なんだけど、リアルな販売チャネル商品でマス広告を使うのと同様にネットを使う場合においても、やはりリテンションに効くという話。 常に「広告認知があって、その中にブランド認知やブランド好意があり、またその中に購入意向があり、購買行動が起きる。」購買ファネルのモデルを前提にして考えると、「認知を上げること（認知者を増やすこと）が、購入意向も上げること（購入意向者を増やすこと）になるはず」と考えてしまう。しかしこれは必ずしも当たっていない場合がある。 つまりネット広告の効果には、「認知を拡大できていないが、購入意向を拡大できている」と
「ビデオクリエイティブラボ」「ベストインクラスパートナーズ」そして「データエクスチェンジコンソーシアム」の３つを仕掛ける訳 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 1-10オンラインビデオクリエイティブラボ http://markezine.jp/article/detail/19594 ベストインクラスパートナーズ http://markezine.jp/article/detail/19687 データエクスチェンジコンソーシアム http://www.nikkei.com/article/DGXNASDZ160FS_W4A410C1MM8000/ DMP導入コンサルを通じてかなり明確に分かってきたことがあります。それは、データマネージメントとマーケティングメッセージ開発（クリエイティブ）は不可分だということです。 オンラインの世界における、広告クリエイティブ開発とオウンドメディアコンテンツ開発をソリューションとし
IABが発表した「ネット広告がＴＶ広告を超えた」は・・・。 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ まあ、ちょっと読めばすぐ分かるように、ケーブルＴＶやシンディケート枠を含まないネットワークテレビ放送枠の市場を超えたということだ。（ネット広告費が4.28兆円で、ネットワークテレビ広告が4.01兆円なので） 逆にアメリカはＣＡＴＶの市場がこんなにあるんだと感じた方もいるだろう。 IAB Report: US Internet Ad Revenue Grew To $42.8B In 2013, Overtaking Broadcast TV http://techcrunch.com/2014/04/10/iab-2013-report/ とはいえ、全テレビ広告市場の6.6兆円に対して、だいぶ迫ってきているという印象だ。 では、人口ひとり当たりで計算してみ
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