コムスコアのレントラック買収 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ アドバタイジングウィーク中のできごと。NY時間の火曜日 コムスコアによるレントラック買収が報道されました。 日本語版 http://jp.wsj.com/articles/SB12130066219006584032204581263802760631710 広告業界では、両社の合併は以前から予想されていた。広告世界最大手の英WPPがここ1年ほどでコムスコアとレントラックのかなりの少数株式を取得したことで、合併観測は強まった。WPPのマーティン・ソレルCEOは8月「両社が一つになることを歓迎する」と語った。（日経） $732MM(約８８０億円）WSJ http://www.wsj.com/articles/media-industry-welcomes-c
2015年 広告マーケティング業界７つの予測 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 2010年から年初恒例の広告業界予測も今年で6回目・・・。だんだん文章量も多くなり今回は7000字近い。「広告ビジネス次の10年」の書評が昨年電通報で2番目に多く読まれたとのこと。本には書いてない次の10年のエッセンスも織り込みました。長文で申し訳ないですが、お付き合いください。 その１） データプロバイダーによるエージェンシー設立（買収）が始まる年 データプロバイダーとは、巨大流通企業、モバイルキャリア、EC企業、ポイントカード事業者などを中心とするビッグデータ保有企業のことである。彼らはデータの直販を目指す。 しかしデータはマーケティングのコメではあるが、そのままでは喰えない。コメを炊いて、炒飯なりリゾットにして付加価値をつけて売ることができなければマ
バナーはリテンションに効く - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ ネット広告の効果指標に、認知や態度変容が採用されるようになってきた。 リタゲを必死でやっているネットマーケティングの世界では当たり前なんだけど、リアルな販売チャネル商品でマス広告を使うのと同様にネットを使う場合においても、やはりリテンションに効くという話。 常に「広告認知があって、その中にブランド認知やブランド好意があり、またその中に購入意向があり、購買行動が起きる。」購買ファネルのモデルを前提にして考えると、「認知を上げること（認知者を増やすこと）が、購入意向も上げること（購入意向者を増やすこと）になるはず」と考えてしまう。しかしこれは必ずしも当たっていない場合がある。 つまりネット広告の効果には、「認知を拡大できていないが、購入意向を拡大できている」と
どうして私がDMPとオンライン動画クリエイティブを両方やるのか - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 昨日こういう試みをリリースしました。 http://di-d.jp/DI_20140402.pdf http://markezine.jp/article/detail/19594 http://www.advertimes.com/20140402/article153293/ 昨年からプライベートDMPの導入コンサルを本格化しました。どのDMPツールを選択すればいいのかという話からスタートすることが多いのですが、ある意味ツールはただの「箱」なので、 ・何のためにDMPを導入するのか ・どんなデータがあるのか、また入手できるのか ・どう分析して、どんなアウトプットがしたいのか ・そのためにはデータの構造化をどうしておくのか ・DMPツールを導入する前に既
米国エージェンシーランキング この10年の変化 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ アドエイジ誌のエージェンシーランキング 2002年のランキングと2012年を比較してみる。 少々文字が小さくて申し訳ないですが・・・。 この10年のランキングが激変なのが分かるだろう。 2002年は、広告業界の人間にとっては、お馴染みの顔ぶれが並んでいる。 しかし、2012年のそれは、業界人も聞いたことがないところばかりではないだろうか。 EpsillnやAcxiomはもともと広告業界の会社ではない。データマネージメント側からマーケティングサービスを行う企業がエージェンシーランキングに入っていてしかもトップ１、２なのである。 これには賛否があるかもしてないが、ここはアドエイジ誌の見識なのだと思う。 これを見ると、1位、2位、4位、6位、8位、9位、11位、
広告代理店の営業機能再考 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ どんな業種でも「営業」という機能については、見直しが行われている。 大概は、「セールス型から顧客の課題解決型へ」みたいな話なのだが、存在価値そのものが問われている面もある。その意味で、広告会社の営業というのはどうなんだろうか。 証券会社の営業マンは96年～2010年までの15年間でほぼ半減してしまった。あれだけオンライン取引が活発になれば必然であろう。そう言った意味では、「手売り」しかなかった広告に、オンラインでの入札型広告市場が大きく広がってきた昨今、状況は証券業界と似ている。 従来はマーケティングメディアはいわゆるペイドメディアしかなく、広告を打つことがほぼマーケティング活動という時代もあった。今までは広告メディアの情報をもっている広告代理店の情報優位
データ格納戦争 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ DMPが火付け役になって、起こる戦争がある。名付けて「データ格納戦争」だ。 まずは広告配信の世界だけでも、大手企業広告主、大手メディア会社、大手広告代理店が、データ取り込み戦争を行うだろう。既にアメリカで起きている状況でいうと、WPP、IPG、ピュブリシスなどのメガエージェンシーグル―プがDSPによるエージェンシートレーディングデスクを早くから立ち上げた。当初この動きに広告主側はオペレーションフィーを払うことを「マージンとの二重取りではないか」と騒いだが、本当の狙いはそんなことではない。DSP／RTBによる広告買い付けの扱いを受注すればするほど、配信結果データが集積できる。実はこのデータを取り込むことが狙いであった。それに最初に気が付いた大手広告主が代理店
広告業界、ネット広告業界に入った新人さんのために ～新人研修への臨み方～ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ もうじき４月なので広告業界に入社してきた新入社員の方々のために少しコメントします。 私はＤＡＣの新人研修も長くやってきましたし、「横山塾」も最初は新人対象だったので、まずは何を意識して研修にのぞむべきかのヒントだけでも書こうと思います。 まず、総合広告代理店に入ったみなさん。 おそらく最低でも４月の一カ月間は各社の新人研修カリキュラムで、いろいろ詰め込まれるでしょう。座学中心ですが、内容は結構先端的な話なはずです。むしろ旧態とした経営陣が受講したほうがいい内容となるでしょう。 しかし、昨日まで学生だったみなさんには「豚に真珠」、なんだか良く分からないままです。そもそも座学を何も経験のない人間に短期間に詰め込むだけでは意味がないのです。 半分はいちおう研修し
世界の広告業界トップは年頭に何と言っているか。 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ デジタルインテリジェンスのフェースブックページに掲載した内容ではあるが、このブログにも上げておきます。 WPPのトップが年頭にどんなことを発信しているかです。 今年68歳になるWPPのCEOマーチン・ソレルが「既存のマーケティング業界から、離脱」を新年から発表している。 IT投資を通して、いわばデロイトやアクセンチュア、のITコンサルティングの領域すらを上回る意気込みだ。 サー・マーチン・ソレルは一代でWPPを世界一のマーケティング・ホールディング会社に育てた事がすでに凄いことだが、エージェンシー（広告会社、と呼べない）が、どこを目指すべきか、CEOとしてリーダー自ら、くっきりとした指針と言葉を使って声明発表し、買収の基軸を打ち出せる事に敬服する。 日本の
2013年広告業界予測 ～７つの出来事を予測する～ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 今年も業界予測を書いてみます。デジタルマーケティングに関わる業界のことです。今年は７つの出来事に整理してみました。 ① ＤＭＰ（データ・マネージメント・プラットフォーム）が始動する年 ＤＭＰとは何かが明確になる年と言い換えてもいいだろう。 オーディエンスデータセラーとしてＤＭＰと、企業が顧客と見込み顧客データを格納し、分析するプライベートＤＭＰと２つのＤＭＰがあるが、ビッグデータの時代のマーケティングの本筋は、プライベートＤＭＰの構築である。 ビッグデータという概念のなかにおけるＤＭＰの位置づけがはっきりする年、それが2013年だろう。 企業、ブランドごとに個々のユーザーにどんな意味や価値をもたせてセグメントするかは個々の企業でしかできない。有効なセグメン
総合広告会社とネット広告会社の「クリエイティブ」の解釈の違い ～そしていいとこ取りした融合を考える～ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 私がADK-i社長の時に毎週水曜日の昼に１時間実施していた座学講座「横山塾」は、デジタル広告の最前線だけに、とかくデジタルメディア戦術だけに嵌りがちなメンバーのために、川上で何が行われているかを知る講座だった。もちろんデジタル領域も知るべきことが次から次に出てくるので、その道のエキスパートの方に講師になってもらってインプットしていた。全部で80週分のコンテンツになっている。 川上で何が行われているかというのは、ブランドの表現戦略とメディア戦略が、どういうブランド課題や目標設定のもとに設計されていくのかを知るということだ。クリエイティブは何を訴求し、どんな課題を解決しようとしているかＴＶＣＭとしてアウトプットになる手前を理解することが、メディア戦略の一部とな
「パブリシティコンテンツ」のアトリビューションについて - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 出来れば記事コンテンツを読んだ人が、ブランドサイトの訪問を果たしたか、はたまた何らかのコンバージョンに至ったかを測定する試みをしたい」と以前から考えていた。 今回、弊社デジタルインテリジェンスとインテグレートさん、アタラさん、ＪＢプレスさんの４社で取り込んでいる「パワー・コンテンツ連動型アトリビューションマネージメント」は、言ってみれば、パブリシティ活動の成果をオンライン上のアトリビューション分析で見ようというものだ。従来、中身のある編集タイアップページを頑張ってつくってＷｅｂに掲載したとしても、なかなか何百万ＰＶ閲覧されるなどということはない。数万とか場合によっては数千とかのＰＶでもじっくり読んでくれれば、価値のあるコンテンツであるが、では、これを閲覧し
広告会社のマーケは企業のデータドリブンなマーケティングをサポートできるか - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 「広告会社の行く末」では、広告会社の営業マンをやり玉にあげてしまったが、次は広告会社のマーケである。昔はマーケティング対象商品を企業シーズから組み上げるのではなく、コミュニケーション開発の目線から商品ブランドのコンセプトワークをする広告会社のマーケの役割というのが注目された時期もあった。 直接、エンドユーザーとコミュニケーションしづらいメーカーからすると、メディアと、メディアを通して消費者を理解している代理店の提案にはそれなりの価値はあった。しかし今、商品ブランドのマーケティングに関しては、広告主企業側の優秀なマーケターに対抗できるわけもなく、さほど優秀でない代理店のマーケの多くは、企画書の代書屋さんになっている場合が多い。 営業の能力が比較的落ちてきて、
広告会社の行く末 その４ 次世代エージェンシーの業態を探索する - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ マイクロソフトに買収され、その後またAgency部門は売られてしまったaQuantiveは, もともとは、アヴェニューAレイザーフィッシュというエージェンシーと、Atlasというテクノロジー会社とDrive performance という最初はアドネットワークの３社を統合した全く新しいマーケティングコミュニケーション会社の構成だった。MSに解体されてしまった格好になったのは残念だが、アドネットワークは、進化していわば広告配信先クッキーデータベースとも言えるので、エージェンシーとテクノロジー会社とDMPを統合するモデルで実に斬新だった。アドエージ誌によるとグロスインカムもADKより上位にあった。 テクノロジーは開発力を常に維持することが決め手でもあり、経営統
広告会社の行く末 その３ 「営業はいらない？」 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ その１、その２では、広告会社の営業のフロントラインに専門知見を取り戻し、全体がプロ集団化した専門性と機動力ある企業群に再編すべし・・と書いた。 しかし、この「営業という存在がいて、プランニングスタッフがいて、実行部隊が社内外にいて」という構成は、広告主ごとに「すり合わせ」して「人の手」によるサービスをするという従来のビジネスモデルに準拠した基本構成に過ぎない。 というのも、これはほとんどアドテクノロジーなどがない時代のモデルだからだ。 テクノロジーがマーケティング活動のど真ん中に配置される時代が来ると、「人手」によるサービスが主役であった故に存在した「営業」という存在意味そのものが問われる。 まず、導入時の「すり合わせ」には、非常に高度なコンサル機能が求め
広告会社の行く末 その２ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ DAS（Diversified Agency Services）というワードが聞こえてきてから、もう6～7年経つのだろうか。Diversifiedとは「多様な」とか「多角的な」とかという意味で、いわゆるDAS領域での売上シェアが高くなるということが、ＷＰＰにしろ、オムニコムにしろ、メガエージェンシーグループが言っていたのを記憶している。で、そのDAS領域とは、CRM系とか戦略PR系、またはspecialty communication とか呼ばれるヘルスケアとかの専門分野だったりするのだが、こういう分野が昔はなかった訳ではない。しかし専門性の高いそれぞれの領域はより専門性に特化することで競争力をもつということになってきたため、改めてDASという概念が出てき
広告会社の行く末 その１ - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 「時代が要請する新しいマーケティングコミュニケーションをどういうプロセスで開発するか」デジタルマーケティング時代に、旧態の広告会社が立ち至るテーマである。 そもそも広告媒体枠を買ってもらうために行ってきた「広告クリエイティブ」なので、広告会社にとっては広告媒体枠（特にテレビの扱い）販売に繋がらない「コミュニケーション開発」に注力する道理はあまりない。 ところが、時代は、広告（特にペイドメディア枠によるマーケティング活動）だけでは消費者主導のコミュニケ―ションに対応できない状況を生んでしまった。そうなると、15秒のCMや15段の新聞広告といった、決められた「広告フォーマット」の中をクリエイティブする作業（私はこれを「広告クリエイティブ」と呼んでいる。）だけで
デジタルマーケティング人材育成のひとつの方向性 - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ 先日のDigital Marketing Tribe Nightでのパネルディスカッションに参加したのですが、活況で熱い夜でした。この日は特にサーチの分野で日々頑張っていらっしゃる皆さんも多く、アタラ杉原さんのサンフランシスコでのＳＥＳのレポートはたいへん興味深かったと思います。 このレポートでより明確になったのが、リスティングだけ特化したスキルでも今後あまり価値を生まないこと、また逆にサーチのマーケティングが底の深い領域で、ここをしっかり身につけた者が幅を広げることに意味があることを再確認させてもらいました。 マーケティングコミュニケーションに携わる我々は、いくつかのデジタルによる変革ポイントに直面すると考えます。 そのうちのひとつは、テクノロジー（いわ
アトリビューションとリ・アロケーション - 業界人間ベム
いま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。 次世代コミュニケーションの潮流を掴め！ この業界の人なら、「アトリビューション」というワードを聞いたことがあるだろうし、だいたい分かったつもりになっている方も多いだろう。しかし、これを「コンバージョンに至る広告を直前注入だけでなく、間接効果、アシスト効果も測定するもの」という認識であれば、一番肝心なところが分かっていないと言える。 肝心なのは、配分の最適化を実際に行って、コスト削減する、ないしパフォーマンスを上げることころにある。実践して成果を出して初めて「アトリビューション」なのです。 現状では、ディスプレイ広告、リスティング広告、自然検索によるコンバージョンパス分析が可能になった。 さて、今後もっといくつかの方向に展開するであろうアトリビューションの進化の方向性を考えよう。 ひとつは、マス広
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ベムがクッキーなる技術と向き合ったのは1996年、インフォシークの広告配信技術の説明を受けた時だ。クッキーみたいにポロポロと落ちて行った先まで追跡できるからという俗語と教わった。それから四半世紀以上、クッキーの権化だったグーグルもプライバシーにかかわるトレンドから、クッキーの代替技術を提唱している。いろんなカンファレンスでも「クッキーレス時代にどうする」というテーマで喧しい。 しかし、本質は代替技術をどうするという話ではない。個人情報を扱う企業の振舞いが試されている。プライバシー対応に対する企業姿勢の問題で、経営者が宣言することであって、情シスなり法務が都度その時点のガイドラインに対応すればいいということではない。 ベムはSDGsの18番目に個人情報に対する企業姿勢を加えてもいいのでは？と冗談で話すくらいだ。個人情報との向き合い方に関して、企業姿勢が問われるということを早く経営者に認識させ
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