業界一の高単価なのにシェア1位…小林製薬の減肥薬｢ナイシトール｣が100億円超のヒット商品になったワケ 顧客心理を掘り下げて｢内臓脂肪｣という言葉を創造した

小林製薬は口臭ケア商品「ブレスケア」や減肥薬「ナイシトール」などのヒット商品を数多く世に送り出している。消費者に支持される商品開発の秘訣は何なのか。経営コンサルタントの菅野誠二さんは「小林製薬は大企業のなかでも一足早く、消費者の困り事やニーズに注目する『生活者志向／ユーザーイン』をマーケティングに採用した企業だ」という――。 ※本稿は、菅野誠二、千葉尚志、松岡泰之、村田真之助、川﨑稔『価格支配力とマーケティング』（クロスメディア・パブリッシング）の一部を再編集したものです。 「小さな池の大きな魚」を狙う戦略 「あったらいいなをカタチにする」ことが小林製薬の企業スローガンだ。業績（※1）は同業の花王、ライオンなどの優良企業と比較しても、小林製薬の高収益ぶりが際立つ。この高収益と価格支配力の源泉を解き明かしたい。 小林製薬が掲げるのは、「小さな池の大きな魚」戦略である。思考順序はこうだ。 ①み