20年間シェア1位「お～いお茶」に学ぶ市場の創り方

マーケティングは市場の細分化、ターゲット層の選定、自らのポジショニングの選定という順で行われることが多い。だが、筆者はポジショニングの選定からスタートするケースもあるとし、伊藤園の事例からその可能性を明らかにする。 日本初、商業ベースの緑茶飲料を発売した伊藤園 STPという言葉は、この連載の中でも出てきた言葉だ。市場を分析し消費者層を細分化し（Segmentation）、その中からターゲット層を選び（Targeting）、その層に合うようにみずからのポジションを定める（Positioning）というやり方である。その頭文字をとって、そのままSTPと呼ぶことが多い。ほとんどのマーケターは、定番のようにしてこの手法を使っている。だが、常に〈S〉、つまり細分化ないしは市場分析が最初にくるわけではない。消費者に向けて、どのような切り口で入っていくのかという〈P〉、つまりポジショニングからスタートす