「CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない」かつてキットカットのCMを中止したネスレ日本元社長・高岡浩三氏が考える“テレビCMの価値”「『広告しないと商品が売れない』は時代遅れ」 | マネーポストWEB

「CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない」かつてキットカットのCMを中止したネスレ日本元社長・高岡浩三氏が考える“テレビCMの価値”「『広告しないと商品が売れない』は時代遅れ」 世間の大きな注目を集めたフジテレビ問題は、3月末がめどとされる第三者委員会の調査報告で一つの山場を迎えると見られる。フジテレビでのCM放映見送りを実施したスポンサー企業は、その後、どう対応するのか。視聴者の「テレビ離れ」が顕著な今、そもそもテレビCMにどんな価値があるのか。フリーライターの池田道大氏が、かつて看板商品「キットカット」のテレビCMを中止する決断を下した、元ネスレ日本社長の高岡浩三氏（ケイアンドカンパニー代表取締役）に聞いた。【全5回の第1回】 ＊ ＊ ＊ 中居正広氏の女性問題に端を発したフジテレビ問題。記者会見での不手際など初動を誤ったフジテレビが被ったダメージは大きく、同社によると、CM放映

[K-Ono]

その決断ができたのも、これまで何億何兆GRP投下したから。たとえば90年前半にTVCFを投下しなかったらいまだに「ネッスル日本」と呼ぶ人の方が多いはずだ。

[s-supporter]

全く新しいものを認識させたり、ブランドイメージを伝えるにはTVCMは抜群ですが、キットカットは既に知られている商品であるからその効果も薄くなる。消費者は次は使用感、多数のクチコミを知りたいとなるよね。

[HDPE]

広告も巧妙化してるよな。コストコの買い物バラエティとか、ミシュランシェフの合格不合格の番組とか、【PR】のついていないステルスCMだらけ

[KoshianX]

まあそうだがTVCM出してないとTBS不二家捏造報道みたいに材料使い回しだとかありもしないこと報道されて売上に打撃が出たりするしなあ。日本でガチャ規制動かなかったのもソシャゲ各社TVCM頑張ったからだろうしな

[zokkon]

この記事を初出のマネーポストWEBで読むと広告まみれという皮肉。転載先のYahooはそんなことなくて読みやすいが掲載期限がある

[zubtz5grhc]

十分に浸透したブランドでもそれを保つために適宜広報していく必要はあると思う。現在の若者に対してその手法がTVCMではないのは確かなのだろうけど。

[Goldenduck]

ライブドアも買収する前にCM打ちまくれば変わっていたのだろうか

[keeeeei]

認知率を上げるほかに、企業が力を入れているとか、売れている感じがする、とか知覚品質を上げる効果があるので、商材やターゲットによる。

[hogetax]

テレビ見ない層が出来てんだから、そこがターゲットなら当たり前の結論に思える

[natu3kan]

大企業の定番商品や皆が注目してる新製品は、CMしなくても買う人は知ってるとか口コミで勝手にリーチするからCMって無意味ではあるよな。今ならネットで中立の人が商品レビューして使用感を見せる方が刺さるかもなあ

[morishioo]

CMは制作費も枠も高いのでもっと安くして

[ryotarox]

この記事の書き方だと、キットカットの事例は、関係者が消費者を騙す情報を発信してることのように読めたよ。広告だと明示しない情報発信って、インフォマーシャルとかアフィリエイトとかの観点からどうなのかな。

[a2c-ceres]

昔の「マッキントッシュのキットカット」が脳みそに染み付いてる事を思うとTVCMはかつて絶大な効果があったんだろう。今の効果の程度はわからないが。

[doroyamada]

スーパーやコンビニの商談ではCM打たないと不利なんよね。「CM打つと売れる」というより「CM打ってれば売れなくてもバイヤーの言い訳が立つ(打たない商品より安心)」という面がある。

[monotonus]

これの行き着く所はステマとインフルエンサー商法だよね。悲しいね。

[Cru]

"売上ではなく利益"って姿勢が日本の製造業を弱らせてきた要因ではあるんだけどなぁ。外資席巻以来基本社会利益ではなくて資本家利益しか考えてないよね。ラストベルト選挙区で起きてたのもこれ。トランプ現象の基底

[wdnsdy]

そういえばテレビを見なくなった人はファンタの〇〇先生シリーズが復活してるのを知らなかったりするのだろうか

[twinbroom]

んーでも、結局今はまたCMしてるよね、キットカット。一時的には知名度で惰性的に売れてたけど、だんだん消費者の選択肢から外れてきたから、やっぱりCM大切だね！ってなったんじゃない？

[mayumayu_nimolove]

LINEはCMで当時後発だったグループチャットアプリで成功したんだよ。目的による。

[nobiox]

口コミ狙いで、入試後のごみ箱にキットカットの空箱を大量に仕込んだのか。会場への不法侵入は困難だろうから受験生を大量に雇って口止めしたのか。当の仕掛け人がそれを自慢げに語るのか。広義の詐欺じゃないの

[usomegane]

キットカットくらいになるとCM打たなくても番組内で勝手に宣伝してくれる。

[eggplantte]

短期的に認知度を上げるためにCM打つのは効果あるけど、考え無しに継続的に投入し続けるのは意味ないよね

[kyukyunyorituryo]

テレビcm見てる人が少ない

[tettekete37564]

広告動画を消したら消せずに移動して唐突に音声が流れ出す広告は最悪だと思います。

[solidstatesociety]

量をかえるからや

[ytn]

マス向けのマーケティングてまず認知のためで売上とか利益って直接指標にはしなくない？

[ET777]

いま動画で軽く出せるもんね。ただ気合い入ったクリエイティブが観られなくなるのは残念

[shikiarai]

ネスレ並の知名度を誇りブランドを持つ企業は、でしょ

[kgkaaz]

CMに何十億もかけて売上が変わらないのに利益も変わらないっておかしくね？粉飾決算の告白？

[kitassandro]

うーん、んで、キットカットって売れてるの？自分の任期中に見える短絡的なコストカットで削ってヨカッタ（退職後もずっと自画自賛）みたいな感じ？なぜずっとネスレ時代のことを話し続けるの？

[nattou_frappuccino]

たまたまgooリサーチに金払って選択肢にキットカットと入れたのが当たったんだもんね。

[FreeCatWork]

へぇ〜、CMいらないんだにゃ！ ボクのおやつ代、節約できるにゃ？ 嬉しいにゃ！

[nikutetu]

Web記事だと文字が読めない人も多くて誤解されるし似たようなテーマでReHacQ−リハック−で後藤達也氏とトークしたやつ聞いたほうが面白いぞ https://www.youtube.com/watch?v=iVnmFY4R5Zg

[outfielder55]

”ライブドアも買収する前にCM打ちまくれば変わっていたのだろうか”　ライブドア事件直前にホリエモンが回転しながら「開店開店ライブドアオート」と歌ってる謎CMはまだ覚えてる。なお間に合わんかったもよう

[tzk2106]

これ言えるのは何十億、何百億と注ぎ込んでTVCMと格闘したことある人だけなんだけど、そこがわからず、偉そうに聞いたようなことだけ言う根性無しのカスが多くてな。

[moshi666]

イスラエル支援にカネ使うのに忙しくてテレビCMにまで回らないんでしょう。

[inuinuimu]

やっぱ地上波TVはもう無くなった方が世の中のためかもね。

[zakunubo]

最近はSNSなどのいわゆる口コミというのも胡散臭く感じて興味が持てない

[evergreeen]

時代遅れ？AIDMAとかAISASとか入門書で解説ができるレベルの当たり前のことをドヤ顔で語る元社長。こんな雑な人が「伝説のマーケター」なんだから、マーケティング業界自体が笑われる。

[mohno]

キットカットの受験ネタは、よく聞く話だけど、同じようなことをやろうとして失敗してる事例は山ほどあるような気はする。/売れるCMを作れなかっただけかもしれないしな。/まあ、民放あんまり見ないけど。