可視化しにくい効果への洞察力が重要に（片山義丈）
「AdverTimes.（アドバタイムズ／アドタイ）」は2024年6月に20周年を迎えました。2004年に新聞として創刊、2010年からオンラインがスタートし現在に至ります。 20周年の節目に際し、これまでのコラム執筆者の皆さんから寄せられた、それぞれの領域における「これまでの20年とこれからの20年」を紹介します。 ――これまでの20年間で、ご自身のお仕事の領域や関心領域において、エポックメイキングだったと思われることはなんですか デジタル化：情報量が爆発的に増え、個人の情報発信力が強化された。マーケティングコミュニケーションにおいてはマス広告に代表されるペイドメディアの効果が相対的に低下、トリプルメディア（オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディア）を統合する統合型マーケティングコミュニケーションへと企業組織が変化しなければ、生活者に情報をとどけることができなくなっている。 ―
【解説】広告関係者は今こそ知っておきたい「ステマ規制」の導入
2023年3月、消費者庁はステルスマーケティングについて景品表示法の不当表示として10月から規制すると発表した。10月からの規制とはいえ、それ以前に世に出た内容についても対象となるため今からの対応が必要となる。WOMマーケティング協議会の理事長を務める藤崎実氏が解説する（本記事は月刊『ブレーン』6月号の特集「SNSに最適化する クリエイティブ攻略」に掲載されているものです）。 ステマ発生の背景と規制対象 現代の消費者は商品やサービスの選択を行う際、ネット上やSNS での口コミを重視するようになっています。消費者は企業の広告よりも、ネット上の見ず知らずの人の発言やインフルエンサーの意見を信頼しているのです。この傾向はあらゆる媒体において顕著になっています。こうした消費者心理に着目して行われるステルスマーケティング（以下、ステマ）が、度々、社会的な問題となってきました。 こうした現状に対応すべ
ついに始まったデジタル広告の転換期 重要なのは業界全体が課題に向き合うこと | AdverTimes.（アドタイ） by 宣伝会議
2009年の創業以来、世界で何千もの広告主企業をアドベリフィケーションでサポートしてきたIntegral Ad Science（IAS）。デジタルメディア品質における信頼性と透明性の提供をミッションに活動を続ける同社が考えるこれからのアドエクスペリエンスについて、日本での業務を統括するカントリーマネージャー 山口武氏に話を聞いた。 デジタルだと過小評価される「どこ」に出るか、という論点 デジタル広告を巡る議論には取引の透明性や広告品質、さらにクッキー利用の規制が進むなかでのターゲティングの精度など、多様な問題がありますが、KPIの設定を短期的な成果ではなく、メディア品質と広告投資効果を評価するものへとシフトできるかが鍵になると考えています。 現状のデジタル広告は単価効率を極端に重視するあまり、行動履歴データを使い、「枠」から「人」へのターゲティングを推進してきました。その結果、マス広告では
カンヌライオンズ2019、フィルムグランプリはNY TIMES「The Truth Is Worth It」に
カンヌライオンズ2019の最終日は、フィルム、チタニウム、グラス、サスティナブル・ディベロップメント・ゴール、グランプリ・フォー・グッドの入賞作品が発表となった。 フィルム部門グランプリは、フィルムクラフト部門グランプリに続き、ニューヨークタイムズ紙の「The Truth Is Worth It」シリーズが受賞した。制作は、ドロガ5。 日本は、NHK／Eテレ「バビブベボディ」がブロンズに入賞した。チタニウムは、モバイル、ダイレクトに続いて、バーガーキング三冠に。GlassLionsは、ポーランドのニュースサイト「Gazeta.pl」、マスターカード、BNPパリバがジェンダーの問題に取り組んだ「The Last Ever Issue」が受賞。 サステイナブル・デベロップメント・ゴール部門のグランプリは、動物の画像を広告で使用した企業にはメディア費の0.5％を保護基金として寄付してもらうという
マーケターが陥りやすい「ブランドポジショニングの罠」「態度変容の幻想」
前回の記事、『マーケターが陥りやすい「ターゲティングの罠」と「ロイヤリティの幻想」』の反響が大きかったので、今回はその続編として、森岡毅氏とバイロン・シャープ氏がともに強調するマーケティングで注力すべき指標としての「メンタルアベイラビリティ」（バイロン・シャープ氏の用語では「認知度」と「プレファレンス（選好性）」を合わせたもの）についてさらに解説したいと思います。 なぜなら「メンタルアベイラビリティ」には、マーケターが陥りやすい別の「罠」と「幻想」が潜んでいるからです。すなわちそれは以下のふたつです。 1. ブランドはターゲット層の心の中に唯一の強いポジション（意味）を持つべきである。 2. 広告は消費者に他社と明確に差別化されたブランドの態度変容を起こさせるものである。 これらは長らくマーケターにとっては間違いない真理でしたが、前回のコラムの延長による論理によれば、これらはすべて間違いと
マーケターが陥りやすい「ターゲティングの罠」「ロイヤリティの幻想」
森岡毅氏、今西聖貴氏の共著である『確率思考の戦略論-USJでも実証された数学マーケティングの力』は、両氏がユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）をV字回復に導いた、成功の背後に数学的な確率論を用いたという解説書として有名です。ビジネス戦略の成否は「確率」で決まっている、かつその「確率」はある程度、コントロール可能であるという数学マーケティングの有効性をUSJのケースをもとに解説した1冊です。 「アドタイ」読者の中にも、読まれた方が多い1冊ではないかと思います。ですが、この著書が理論的な「説明」であって、その方法論やアプローチを特殊と感じている人は多いのではないでしょうか。自分もその一人でした。 しかし最近、翻訳されたアレンバーグ・バス研究所のバイロン・シャープ氏の2010年刊行の『How Brands Grow: What Marketers Don’t Know （邦題：ブランディン
嫌われてるのは､広告ではなく販促だ！そこにネット広告成長の鍵がある
【前回の記事】「「サザエさん」の番組提供はAmazon、日産？ ネット広告もテレビの「提供」というスタイルから学ぶことができる」はこちら 先日､2月22日に電通が「2017年日本の広告費」を発表しました。毎年この時期なのでそろそろと思っていたら、キターーー！って感じ。 私は毎年この数値が出るとグラフにして眺めています。電通の集計は1985年から数字を見ることができるので､1985年から最新値をグラフにするわけです。ちなみに昨年の発表値つまり2016年までのグラフはこんな感じでした。 ざっと言うと､80年代にはテレビ（青）と新聞（オレンジ）は一緒に伸びていたのが90年代になるとバブル崩壊で道が分かれた。テレビは2000年代まで伸び続けたがその後は停滞。新聞はもうバブル期以上に伸びずに下がり続けた。途中からインターネット広告費が登場し、リーマンショックで新聞は完全に下降基調でテレビは微増。イン
谷口マサト×石井リナ対談 「PVや視聴回数だけを追うのは、マーケティング投資ではない」
ここ数年、SNSマーケティングの盛り上がりと同時に、よく話題になるのが“コンテンツマーケティング“です。今回は連載に、「コンテンツマーケティングと言えば」なLINEの谷口マサトさんをお呼びしました。この数年でコンテンツマーケティングはどのように変化してきているのか、”バズ“の消耗期間、支持されるコンテンツについてお聞きしています。 求めるべきはバズから態度変容へ 石井リナ：ここ数年間コンテンツマーケティングが話題となっていますが、今もバズを求められていることが多いのでしょうか？ 谷口：少しフェーズが変わってきているなと感じます。バズよりもコンテンツを読んだ方々がどのように態度変容しているかをきちんと追っていくようなケースが増えています。態度変容ではなくPVだけを追っていくと、マーケティングとして継続的な投資にならないんですよね。ブランドイメージや売上にどうつながったのかよく分からないから。
“オールウェイズ・オン (Always On)” はWeb広告のキーワードとなるか。fMC Tokyoで考えたこと | AdverTimes.（アドタイ） by 宣伝会議
フェイスブックページのファンへのリーチを保証 フェイスブックの新しいテクノロジーを日本に紹介するfMC Tokyoというイベントが16日に開催された。このイベントは、2月29日にニューヨークで開催された「fMC NYC」のプログラムをほぼそのままの形で展開する内容だったという。アジア・パシフィック担当のエリック・ジョンソン氏は、広告費の規模が世界2位の日本は重要な市場で、フェイスブック利用者も1000万人を超えたと発表した。6時間近いイベントでは多くの参加者が熱心に聞きメモや写真を撮ったりしており、また活発な質疑応答も行われていた。 イベントで登場したフェイスブックの新しい広告商品をいくつか紹介しよう。まずはブランドページ内にクーポン受け取りボタンを設置することが出来る「オファー（クーポン）」。クーポンはメールで送付され、受け取った消費者はそれを持って店舗などを訪問すると割引が受けられると
広告費ゼロのSnow Peakに聞く、ブランディングとは。
前回のJohn Jayとの対談から少し間隔が空きましたが、今回も懲りずに、勝手気ままな対談をお送りします。 お相手は、新潟に本社を置くアウトドアブランド、Snow Peakを“世界ブランド”に飛躍させるためにポートランドに拠点を移した、Snow Peak USAのGeneral Manager、坂東 佑治（ばんどう ゆうじ）さん。 いま最も勢いのある日本ブランドのひとつと言っても過言ではないSnow Peakのブランディングって、何か秘策があるの？と思ったのですが、返ってきた答えは至極真っ当な、地に足のついたアプローチでした。 Shinya Kamata （以後SK）：ゆうじさんこんにちは。こないだはバッタリでしたね。（週末にレストランでブランチを食べたら、隣のテーブルがゆうじさん御一行だったという偶然が。） Yuji Bando （以後 YS）：びっくりしましたね！ポートランドは狭いです
Instagram COOが語る「重要なのはコンテンツの美しさより、ターゲットとの親和性の高さ」
2016年12月に、MAUが6億人を突破したと発表したInstagram。大手企業はもちろんのこと、中小規模の企業やブランド、個店に至るまで、ビジネス向けに活用する事例も増える中、その成長の立役者であるCOOのマーニー・レヴィーン氏にインタビューする機会を得た。2014年の就任から2年、ビジネスプラットフォームとしてのInstagramを牽引してきた同氏が語る、Instagramの活用可能性と、SNS時代のマーケターに求められる役割とは。 Instagramのビジネス活用を拡大した立役者 —Instagramで、自身のキャリアをどのように生かせると考えたか。 子どもの頃から政治や公共政策に関心を持ち、情熱を傾けてきた。大学卒業後は財務省に勤め、当時の財務長官だったラリー・サマーズがハーバード大学の学長に就任するタイミングで同大のチーフ・オブ・スタッフに就任、2年ほど務めた。 その後、ビジネ
昨今のデジタルマーケターの「転職」や「独立」から考える日本企業の人材育成 | AdverTimes.（アドタイ） by 宣伝会議
【前回コラム】「2016年の「広告効果測定」は、一つの施策ごとではなく全体で見てみませんか？」はこちら 日本はマーケターの社内評価と社外評価が乖離している？ 前回のコラムでは、日本の広告主と広告代理店がイノベーションのジレンマにはまらないために重要なポイントの一つは、広告の効果測定を施策ごとではなく俯瞰的に全体を見ることではないか、という話を紹介させてもらいました。 もう一つ、最近この広告業界のイノベーションのジレンマに関連して話題に上がることが多いのが、デジタルマーケティングが分かる人材の社内における位置付けについてです。ここではあえて「デジタルマーケター」と呼ぶことにしましょう。 昨年は、日本のデジタルマーケティング業界を代表するデジタルマーケターといえる花王の本間充氏と、良品計画の奥谷孝司氏が相次いで転職したことが非常に話題になりました。私自身もお二人にはデジタルマーケティングの取り
2016年の「広告効果測定」は、一つの施策ごとではなく全体で見てみませんか？
【前回コラム】「日本の広告主と広告代理店がこれから直面していく「イノベーションのジレンマ」とは？」はこちら 広告に触れる順番で「効果」が倍以上に変わる 前回の昨年最後のコラムでは、ワールドマーケティングサミットの議論を元に、日本の広告主と広告代理店が置かれている状況は典型的なイノベーションのジレンマの構造になっているのではないかという話をご紹介しました。 2016年最初のコラムでは、そのイノベーションのジレンマにはまらないために、どういう手段をとりうるのかという点を考えてみたいと思います。個人的にここでカギとなってくると考えているのが、いわゆる「効果測定」のやり方です。 昨年12月に私がモデレーターをさせていただいたad:tech tokyoのパネルディスカッションに、そのヒントとなる議論があったので、ここで紹介したいと思います。 このセッションのテーマは「テレビ大国日本で、長期的なデジタ
デジタル世界の競争はつまるところ「顧客の時間の奪い合い」になる
デジタルテクノロジーは、生活者に多くの新しい体験をもたらしました。その結果、特に旧来のビジネス領域の区別がすでに通用しなくなっているということを感じます。それは、単に「市場が分散している」「混乱している」という意味ではなく、イノベーションによってこれまでの境界が崩れ、競争のフレーム自体が変わっているという実感です。 たとえば、「Owned（所有する）メディア」や「Earned（稼ぐ）メディア」が生まれ、ブランドと消費者が直接対話するようになりました。その結果、キャンペーンは以前のように既存の広告枠に広告を一斉に流すような単純なモデルではなくなっています。 また、商品の購買に関わる「ショッピング体験」と「配送のような顧客サービス」の区別は、アマゾンでは一体化しています。アマゾンは旧来の常識では流通やEC事業者ですが、彼らが最近スタートした「プライム・ビデオ」や「Amazon Fire TV」
社員6人の酒店が月間100万PVのオウンドメディアをつくった理由とは？
2500人が渋谷で日本酒飲み比べ 今年5月に日本酒イベント「SHIBUYA SAKE FESTIVAL」を開催。両サイトで告知したところ、2500人近くの集客となった。「NOMOOO」スタートから2年後のことだ。 ビールや日本酒、ワインなどお酒に関するコンテンツを紹介するメディア「NOMOOO（ノモー）」。2013年に開設したこのメディアを運営するのが「リカー・イノベーション」（東京・足立区）だ。酒屋を母体とするベンチャー企業で、社員も6人と小規模かつメディア経験者も不在のなか、独力でメディアを拡大。現在は月間100万PV、メディアを通じてイベントを告知すれば、2500人の参加者を集められるまでに成長している。 メディアとECサイトの2本柱 リカー・イノベーションは、現在、主に2つの事業を展開している。ひとつは、「KURAND（クランド）」と呼ばれる、地方のまだ無名な蔵元とオリジナル日本酒
やっぱり「広告脳」と「PR脳」は構造が違うので、別部署にする方が現実的？
このコラムでは議論を単純化するために、あえて言葉の定義をシンプルにさせてもらいます。 広告を担当する部署を「宣伝部」。 PRを担当する部署を「広報部」としましょう。 宣伝部の方は一般的には、テレビCMや新聞・雑誌広告、バナー広告などのいわゆるペイドメディアの広告露出を手法の軸として仕事をされていることが多いでしょう。一方で、広報部の方は一般的には、メディアの記者の方々やユーザーとのコミュニケーションを通じて、話題作りやメディア露出、いわゆるアーンドメディアの獲得を手法の軸として模索されていることが多いでしょう。 宣伝部においては通常広告枠を押さえるための広告予算があり、この広告予算をいかに各種のマーケティング手段やメディア毎に効果的に配分するか、という「広告脳」で物事を考えることが中心になりがちです。 一方、広報部においては通常、広告宣伝費のような予算はほとんど存在せず、自分たちのコミュニ
マーケターはTwitterで「太陽」と「落雷」をとらえよう――クリス・ムーディ氏講演＆ インタビュー
カンヌ ライオンズでは、多数のIT企業による講演が行われていた。ここでは、ツイッターのバイスプレジデント データストラテジー クリス・ムーディー氏による講演とインタビューを紹介する。 Power = Energy ÷ time パワーとはエネルギーを時間で割ったものです。例えとして、「太陽」と「落雷」のパワーを比較してみると、太陽は絶え間なく波が続くのに対して、落雷は一瞬でエネルギーが高まり、一瞬で下がる。落雷は、非常に予測困難なもので、コントロールができないものなのです。これは、人のコミュニケーションでも同じことが言えます。 ドレスの色が「青と黒」、または「白と金」に見えるか、撮影された一枚の写真をめぐって、ネット上で物議を醸しました。「#dress」の話題は瞬く間に全世界に拡散し、そして収束したのです。これは、実に「落雷」のエネルギーに似ています。 一方で、一般的な「#fasion」と
「長期的な関係づくりのためのカスタマージャーニーを考える」Part1
JAPAN CMO CLUBはこちら 2014年12月11日、「JAPAN CMO CLUB」の3回目となる研究会が開催された。11月に実施した、前2回の研究会では「自社にとってのマーケティングとは何か？から考える日本版CMOの理想像」をテーマにディスカッションを行ってきたが、そこでマーケターの関心事として「顧客との長期的な関係」「関係構築のためのカスタマージャーニー理解」というテーマが見えてきたため、今回のテーマ設定となった。 写真左から、すかいらーく マーケティング本部 インサイト戦略 グループディレクターの神谷勇樹氏、コーセー 執行役員 宣伝部長の北川一也氏、JAPAN CMO CLUB Founder 加藤 希尊氏、ファイザー イノベーティブ医薬品 マーケティング統括部長の宮原京子氏、三越伊勢丹ホールディングス 経営戦略部 市場開発部 執行役員の久保田佳也氏。 研究会にはコーセー、
「優良顧客を特定し、ロイヤルカスタマーに育成する」——ソーシャルメディア上でのキャンペーンで最も大切なこととは
サッポロビールFacebookページでは、サッポロビールファンとコミュニケーションし、優良顧客（ロイヤルカスタマー）を育成することが目的の一つとなっているのは前回お話しした通りです。キャンペーンに関しても、数多く実施すれば良いとは思っておらず、Facebookページの活用ステップに基づき進めています。 サッポロビールのFacebookページの活用ステップは、Facebookのマーケティング思想である「BCEI」に基づき、「Build」→「Connect」→「Engagement」→「Influence」となりますが、「Connect」⇔「Engagement」を何度も繰り返すことによって、「Influence」へと進みます。当社の場合、ファン数を追うのでなく、その先の「リーチ数」や「顧客経験価値」の2つに注力していくべきと考えています。 その次に、当社がデジタルマーケティング上、必要とする
「ステルスマーケティング」と「マーケティング」の25の境界線を戦略広報の視点で考える
こんにちは。片岡英彦です。第8回目は、予定を変更して「今が旬」の話題、「ステルスマーケティング」（以下、STM）について25の視点で考えてみたいと思います（STMは私の勝手な造語です）。 STMの定義は一般に「宣伝と気づかれないように宣伝行為をすること」とされています。しかし、STMについての議論の多くは抽象的で、「建前」と「原則論」が多いような気がします。消費者が「宣伝と気づかない」とは具体的にはどういうことなのか!? なぜ企業はSTMを行うのか？ STMに好んで予算を使いたい経営者や宣伝・広報担当者はいません。一方で、宣伝・広報の「アイデア」や、「作業」に多くの予算を使いたいわけではありません。「結果」に対してそれに見合う予算を使いたいのです。 かつてに比べて純広告の効果が薄れてきていると言われています。その理由や真偽についてはここでは触れませんが、なぜ経営者や宣伝担当者（時に代理店の
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